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社交電商頻獲資本青睞 行業爆發面臨微信制約等難題
2018-05-10 10:50:43 來源: 新京報
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  社交電商成風口?崛起受制于微信導流

  頻獲資本青睞,半月內至少3家社交電商融資;行業爆發面臨微信制約、電商巨頭圍攻等難題

  新京報記者從知情人士處獲悉,社交電商環球捕手將在5月中旬左右進行新一輪融資,投資機構包括順為、經緯、真格等機構。5月9日環球捕手向新京報記者確認了融資消息,但並未透露具體金額。

  社交電商新一輪爆發期似乎已經來臨。

  近期內,已經有多家社交電商扎堆融資和衝刺IPO。以雲集、拼多多、有讚等為代表的社交電商平臺接連獲得融資,社交導購電商“什麼值得買”衝刺IPO,騰訊投資的“美麗説”也傳聞與幾家投行就美國IPO進行商談。

  當流量紅利已經成為過去時,電商獲客成本持續提升高,能夠實現裂變式增長的社交平臺成為資本和巨頭關注的焦點,社交電商正在成為新的風口。但是,社交電商要真正迎風起飛,還需要反思模式的弊端,以及如何避免受制于微信等社交巨頭。

  半月內多家平臺融資、上市

  社交電商領域在最近迎來了融資、上市熱潮。算上環球捕手,僅最近的半個月時間內,就有至少3家社交電商完成或即將完成融資。

  4月19日,有讚在內部信中提到,有關部門已經批準中國創新支付公司用55億股股票換有讚51%的股份。有讚隨即成為持有中國創新支付的大股東,完成在港借殼上市;4月20日,微盟宣布完成10.09億元D1輪融資;4月23日,雲集微店宣布完成1.2億美金B輪融資;拼多多也在4月傳出再獲騰訊30億美元融資的消息。

  在上述融資中,社交電商企業的背後,不乏騰訊、紅杉資本、賽富亞洲、鼎暉資本、華興新經濟基金、愉悅資本等知名投資機構和公司。

  除此之外,“什麼值得買”4月12日再次向證監會遞交《招股書申報稿》;4月16日,騰訊投資的“美麗説”被傳將赴美IPO,估值約40億美元。

  資本涌入這一行業的背後,是社交電商平臺的快速增長。成立于2015年的拼多多依托微信平臺裂變增長,去年的GMV(商品交易總額)已經超過了千億元。

  目前,社交電商行業尚未完全發展起來,眾多的玩家正在以不同的姿態搶佔市場份額。百億雲集、千億拼多多,以及京東等電商平臺,正在發力社交電商領域,既在塑造消費者的購物習慣,也在被其塑造著。

  “社交電商能夠非常高效地實現商品的推廣和銷售,”電商專家李成東稱,社交電商平臺已經展現出優秀的轉化能力,這也正是相較傳統電商平臺的優勢所在。

  揮之不去的傳銷質疑?

  社交電商利用社交關係和社交平臺信息傳播的便利性,降低營銷成本。但也正基于社交行為的傳播性,讓社交電商利用用戶社交關係進行推廣的商業模式受到爭議。

  社交電商在發展初期被理解為另一種“微商”。在部分微商品控不嚴、信用不佳,並涉嫌傳銷等負面消息的影響下,社交電商一度不被主流認同。事實上也確實有一些社交電商平臺遊走在模糊地帶。

  去年5月,杭州高新技術開發區市場監督管理局認為雲集微店存在“入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”等行為,有組織策劃傳銷違法行為,沒收違法所得約808.41萬元,再罰款150萬元,合計罰沒超958萬元。

  雲集微店隨後對外表示,雲集在2016年2月就完成了地推業務中有爭議部分的整改。然而,簡單搜索不難發現,對于雲集微店、環球捕手等平臺,網絡上仍有不少聲音質疑其具有一定傳銷屬性。

  社交電商行業觀察人士陳誠信表示,傳銷沒有實際産品,産品價格也與成本相差懸殊,盈利主要靠拉人頭。社交電商的商業模式與傳銷有本質區別,並在引流、去中間環節、機制設計等方面確有創新。但他也指出,雲集和環球捕手返點提成的會員入住規則會讓人産生強大的利益驅動,“不少人著迷于此,甚至有人全家人將此當作事業來做。”

  拼多多的推廣模式也被指在打誘導分享的擦邊球。一名接近拼多多的知情人士向新京報記者表示,僅2017年拼多多就因涉嫌誘導分享而被微信“封殺”千余次。每次封殺後,拼多多都會進行自我調整、修復漏洞。

  “平臺在法律紅線之上,最大限度地利用多級分銷體係,是其面臨爭議的最大原因,”中國電子商務協會政策法律委員會委員、律師趙佔領稱,雲集、環球捕手等社交電商平臺經過規則調整,一定程度上規避了法律風險。例如A推薦B,A能獲得獎勵,B再推薦C,只有B能獲得獎勵,與A無關,這種設計規避了涉嫌傳銷等法律風險。

  微信的制約,電商巨頭的圍攻

  “目前社交平臺微信可以説一家獨大,所有的社交電商都不可能繞過騰訊,”獨立IT分析師唐欣稱,這就意味著社交電商行業必然會受其制約。

  3月9日晚間,新浪微博賬戶名為“甜螺小菇涼”的用戶手機錄制視頻顯示,在當天晚上的9點58分,拼多多微信服務號的多個菜單欄點擊後出現“已停止訪問該網頁”,原因是“網頁包含誘導分享行為內容,被多人投訴”。約一個半小時後,拼多多微信服務號恢復正常。

  新京報記者在微信對外部鏈接內容的規則與處罰條例中看到,微信將“拼團”明確定義為誘導分享內容並加以制止。隨著微信對于外部鏈接內容的管理日漸嚴格,拼團類鏈接時常因“誘導分享”被微信封殺。

  另一方面,依托于微信外鏈或小程序觸達用戶的社交電商,讓用戶留存成為難題。研究機構阿拉丁數據顯示,微信小程序的平均次日留存在13%左右,雙周留存僅有1%。

  不僅流量上受到社交巨頭的制約,社交電商還面臨傳統電商的“碾壓”。

  今年3月中旬,淘寶低調上線了一款名為“淘寶特價版”的應用程序,主打小件低價商品。同時,京東也在3月16日上線了“京東拼購節”,主打爆款低價小件商品。多位業內人士向新京報記者透露,無論是淘寶特價版,還是京東拼購節,其背後的目的均是為了阻擊拼多多等社交電商新秀的迅猛勢頭。

  除“淘寶特價版”和“京東拼購節”外,國內不少主流電商平臺上線了拼團模式,比如洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團。此外,還有諸如拼好貨、品質團、好拼團等上千家中小拼團APP。

  電子商務研究中心主任曹磊認為,“無論是傳統電商還是社交電商,産品品質和消費體驗永遠都是留存轉化最關鍵的一環。而假貨多、品控難等問題,可能會成為社交電商平臺發展的絆腳石。未來誰能在倉儲、物流、品控、消費者增值服務上做更多,誰將有機會勝出。”(新京報記者 楊礪)

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【糾錯】 責任編輯: 陳熹
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