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記者親測醫療競價廣告“卷土重來”:想搜索李逵竟推李鬼
2018-05-09 18:13:58 來源: 新華網
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  新華社南京5月9日電 題:記者親測醫療競價廣告“卷土重來”:想搜索李逵竟推李鬼

  新華社“中國網事”記者王玨玢 邱冰清

  兩年前,搜索引擎讓推薦的不實醫療廣告進入公眾視野。近來有網友注意到,競價醫療廣告改頭換面、變換載體,又卷土重來。記者調查發現,這些搜索網站有的公然將正規名牌醫院名稱售賣給他人,為“高倣”冒牌醫院“攬客”;有的表面在PC端下架了醫療廣告,轉眼卻在移動端App中將廣告置頂,以算法精準推送。

  醫療競價廣告悄然重現,搜病名先推薦醫院

  近日,不少網友和媒體都對醫療競價廣告在搜索引擎“死灰復燃”進行了曝光。據披露,在百度等搜索引擎上檢索疾病關鍵詞,排名前幾位大多是醫院的廣告,點擊進入即出現聊天界面。據了解,那些對疾病“侃侃而談”的客服,可能沒有任何醫學知識。他們的目標很明確:忽悠搜索者到醫院就診並想方設法掏他們兜裏的錢。

  2016年,大學生魏則西的遭遇揭露了醫療信息“競價排名”的內幕:在搜索引擎上排名靠前的醫療信息,靠的不是醫療技術和患者口碑,而是花錢多少。在有關部門的查處下,百度隨即承諾,“撤除疾病搜索置頂推廣”。

  僅兩年,承諾下線的醫療置頂廣告竟然殺了個“回馬槍”。記者在百度、搜狗、必應、360等多款主流搜索頁面檢索關鍵詞“頭痛”和“骨髓瘤”,發現置頂的是五花八門的所謂“專科醫院”和“新型療法”。這些“醫院”和“專利”普遍標注有“數十年經驗專家坐診”“餓死腫瘤”“不化療”等宣傳字樣。仔細觀察,才能發現下方用很淺的底色將這些廣告與其他網頁進行了區分。而在百度搜索“競價排名”,顯示前兩位的結果,赫然是“百度競價排名報價、收費”“高返點合作”的推廣鏈接。

  套路漸欲迷人眼,廣告“變臉”花樣多

  記者調查發現,當前醫療競價廣告為了表面掩人耳目,不但實行“精準推送”,不少網站還搞出五花八門的新套路,讓人防不勝防。

  花樣一:搜“李逵”來“李鬼”,公然把公立名牌醫院搜索名稱賣給他人。一家熟知競價廣告套路的民營醫院負責人向記者介紹,瘋狂的競價已經嚴重破壞了行業秩序,一些平臺甚至把三級醫院、常見病症名稱等關鍵詞公然出售,只要花錢,就能讓想找醫院治病的患者點進自家網站。有的民營醫院為了“打開市場”,專門搞這種購買別家醫院名稱的把戲,而平臺網站通常坐收漁利,誰出價高就賣給誰。

  記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級專科醫院發現,顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱,但點開一看,確是其他民營醫院的頁面。其中一家,甚至制作“高倣”網站,在自己的頁面上也自稱是“南京皮研所”,進入預約平臺,才顯示是一家民營皮膚病醫院。

  這所公立醫院院辦工作人員介紹,為了倣冒醫院網站一事,院方自2016年底起多次給百度發律師函交涉,但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯係院方,鼓動他們購買關鍵詞,也加入競價排名的隊伍。無奈之下,院方只得在官網上寫明:“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網站,謹防受騙。”

  花樣二:移花接木,在移動端實現“精準推送”。為了盡可能掩蓋廣告競價的事實,搜索引擎還將PC版和手機版移花接木,搜索同樣的內容,得到全然不同的結果。

  記者在不同搜索引擎網頁版和手機客戶端搜索發現,競價排名這壺“舊酒”已經找到了“新瓶”。在網頁百度、搜狗裏搜索“脊髓瘤”關鍵詞,廣告沒有了蹤影。但在手機百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關鍵詞發現,出現在首屏的前兩條皆為醫療廣告,點擊之後跳轉至某醫院頁面,隨後彈出該院“專家會診”咨詢界面。移動終端便于收集用戶位置信息、搜索習慣,也更便于交互,搜索引擎選擇將廣告陣地轉移至此,更有利于精準“開發”病人,忽悠到做廣告的醫院看病。

  花樣三:內容改頭換面,“軟文營銷”迷惑性更強。有民企網絡部人員介紹,如今互聯網廣告已經細分到“信息流”“合約”“直通車”等多個門類,不同渠道有不同的操作方式。很多平臺會主動聯係顧客,提供價格不等的各種“打包服務”,版面位置、廣告內容,各有各的報價。很多醫療競價廣告現在會包裝成病人敘述看病過程的“軟文”出現在“信息流”“社群”等載體中,真假難辨。一般企業在百度投放廣告一個月少説要花三四十萬元,多的高達幾百萬元。

  記者發現,在360搜索頁面中,“骨髓瘤”和“脊髓瘤”兩個詞條都會檢索出同一個名為“45歲大哥的存活經歷!真實講述!”的鏈接。打開該鏈接,頁面是某患者講述抗癌歷程的精華帖文。生怕讀者不注意,還用紅色加粗字體標注了“強烈推薦閱讀”字樣。文中長篇幅推薦一種中醫復合抗癌方劑,還多次用顯著字體推薦一個“抗癌工作室”微信。評論中也有不同人反復留言推薦加這個微信號咨詢。僅僅在鏈接底部很不顯眼的位置,標明這是一則廣告。

  百度搜索引擎中存在的醫療廣告競價排名、搜索名稱與出現內容不符、網頁移動版搜索結果不一致等問題,網民有沒有反映問題的渠道呢?記者8日以普通用戶身份向百度公布的推廣、業務接洽聯係郵箱去函進行問詢。截至5月9日18時,未收到任何回應。據百度官方公布的客服稱,就搜索引擎中發現的各種問題,用戶只能通過網絡渠道進行反映並等待回復,沒有人工投訴和反映的方式。

  讓法律長“牙齒”,凈化網絡空間應常抓不懈

  多名行業人士認為,移動互聯網和大數據等算法既可以成為處理違規操作的“濾鏡”,也可以成為“精準開發病人”的“推手”。造成這種現象的原因之一,還是企業違法成本太低,牟取的利益遠高于因此可能付出的成本。

  “全球范圍內,針對互聯網企業已經有不少‘天價罰單’案例,比如歐洲在5月下旬生效的數據保護和隱私監管法規,將對違法者處以最高達全球收入4%的罰款。”互聯網律師董毅智以此舉例説。

  “權利受到侵害的患者,應該給他們應有的賠償。這些事件應該形成典型案例積累下來,助力監管越來越健全。”董毅智説。

  中國互聯網協會信用評價中心法律顧問、律師趙佔領説,互聯網平臺不能逃避責任,對經由自己平臺投放的廣告真偽、投放人資質等應進行審核。在這些方面,有關部門已有明確規定。

  互聯網瞬息萬變,基于搜索引擎的醫療競價廣告本身是個新生事物,可能涉及多個部門。董毅智建議,以往的垂直管理體係應向針對具體問題的協作監管轉變,形成齊抓共管的局面。

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【糾錯】 責任編輯: 劉笑冬
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