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市場視角裏的新主流電影
2018-04-23 08:21:59 來源: 瞭望東方周刊
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  對于新主流電影“想吃又怕燙嘴”,這應該是資本方的普遍心態

  尊重市場、尊重觀眾的拍攝理念,為新主流電影打開新的市場空間提供了可能。

  值得注意的是,新主流電影的概念本身就彌合了商業電影和主旋律電影的縫隙,除了探討拍攝理念的變化之外,也不能忽視市場運作層面的因素。

  那麼,隨著幾部新主流電影在市場上的成功,如今産業上游資本對于新主流電影的態度有什麼改變?

  “處在新的歷史形勢下,近年來很多資本在電影投資方向上正悄然發生著變化。新主流商業電影佳作的接連問世,必然會吸引更多人才、資金的介入,並在更高水準上實現二者的有機融合,從而推動此類電影的持續發展。”北京樂波影業有限公司創始人張鳯魁對《瞭望東方周刊》説。

  中國電影的爆發式增長曾催生了浮躁的創作環境,也出現了一部分虛高的市場數字,很多影片在創作上缺少普世價值觀的表達,制作上缺乏雕琢。

  2016年開始,中國電影市場漸漸步入冷靜期,資本開始重新思考投資的方向與方法。

  而近一年來《戰狼2》和《紅海行動》的接連出現,不僅顯示出了新主流電影與市場需求對接的能力,也超乎業內預期地實現了電影市場的票房擴容。

  “資本是看數據的,有一部新主流電影成功的時候,它的熱情是在一個層面上,有了兩部三部成功的時候,它的熱度就會提升到新的層面。”軍事題材影視策劃專家李洋對《瞭望東方周刊》説。

  李洋表示:“與過去相比,如今確實有很多資本方躍躍欲試,但是也還有一些市場上的顧慮。據我觀察,對于新主流電影‘想吃又怕燙嘴’,這應該是資本方的普遍心態。”

  目前,在新主流電影運作上表現出成熟能力和強大信心的團隊代表,是出品過《智取威虎山》《湄公河行動》和《紅海行動》的博納影業集團。“他們已經形成了一個品牌,這也是博納在布局時的意圖,用新主流電影獲得社會效益和經濟效益的雙豐收。”李洋説。

  李洋認為,博納影業集團最突出的優勢,在于已經在內部形成了一個生産新主流電影的團隊機制——由深諳內地電影市場規律和政策方向的出品人把關,由成熟的香港導演執導(如徐克和林超賢),這是香港創作力量和內地制作力量的“優化組合”。

  但是,這種團隊還是稀缺資源,因此,“大量資本方在以項目跟投的方式試水,這是目前較為普遍的情況;另外,也有一些公司在籌備,這個研發過程會是認真、審慎的。”李洋説。

  資本對新主流電影的態度可以總結為積極而不冒進。究其原因,新主流電影尚處在崛起初期,且對于制作水準、主流文化表達方式的要求較高,市場雖然已經打開,但是風險也更大。

  李洋認為:“聰明的資本不會因為有兩三部成功案例,就覺得它可以復制。從投資風險評估角度而言,純娛樂性的商業電影更‘穩’,而真正敢去嘗試做新主流電影的還是少數,因為這不僅需要勇氣,還需要遠見和智慧。”

  一個頗值得玩味的現象是,在《戰狼2》與《紅海行動》的宣傳中,明星參演要素較過去“商業化的主旋律電影”弱化了不少。

  在宣發環節,新主流電影為何不再以明星陣容為主要噱頭?

  李洋認為,電影出品方需要進行演員片酬的成本控制,考量啟用明星是否具有可觀的回報率。具體到當代軍事題材,“本身就是一個大國重器的展示,軍事題材的原始受眾是軍迷,他們看重的是軍事器械、戰術等,而不是明星。”

  八一電影制片廠導演沈東告訴《瞭望東方周刊》,實際上,從市場整體來看,中國觀眾如今也並不會單純因為明星而支援一部作品,中國電影市場經歷爆發式增長後,觀眾對電影産品的要求已經回歸內容本體。

  因此,用內容本身的強概念、強情節吸引觀眾,是新主流電影的重要特點。以往“商業化的主旋律電影”以明星包裝來吸引觀眾的手段已經漸漸失效,對演員的選擇主要看其是否和角色、影片整體氛圍相契合。

  “優質內容驅動越來越成為電影市場發展的重要因素。這一點反映到發行市場上,影片品質成為了各發行主體發行業績的關鍵。”張鳯魁説。

  在宣發環節,新主流電影較為極致地體現出了“拼內容品質、拼口碑”的特點。幾部成功的新主流電影,都是在上映後實現口碑發酵進而撬動排片,引發層級傳播後,延長了電影在院線的生命周期。

  在前期的造勢上,與過去的主旋律電影相較,新主流電影的確更主動和靈活,但和目前其他電影的行銷手段大同小異,如新媒體造勢、全國路演、品牌合作等。

  隨著觀眾喜好的變遷,這些常用手段和票房之間的聯繫越來越淡,而口碑、影片品質、內容、特效則成為了觀眾選擇的要素。

  “任何一部票房成功的影片都不能完全歸功于單一的行銷效果,需要各環節優勢資源的緊密配合,更重要的還是在電影本體。”張鳯魁對本刊記者説。

  沈東認為,這不是説新主流電影可以忽視宣傳和行銷,新主流電影尤其要按當下的市場規律實現與觀眾的互動,在宣傳時,可以突出技術的特色性、內容的可觀賞性和題材的創新性。(《瞭望東方周刊》記者劉佳璇/北京報道)

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【糾錯】 責任編輯: 張樵蘇
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