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高流量不代表高價值內容 短視頻“風光難掩硬傷”
2018-04-09 09:39:13 來源: 半月談
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  原標題:審美疲勞、變現焦慮:短視頻“風光難掩硬傷”

上海視覺藝術學院新媒體藝術專業的學生在現場為同學做直播秀 任瓏 攝

  隨著中國互聯網用戶規模的快速擴張,數字內容産業隨之引爆。如果説2016年的網絡直播是資本追逐的風口,那麼短視頻則成為2017年以來最熱門的內容形式之一。

  轟轟烈烈的“千播大戰”如今偃旗息鼓。曾經估值5億的“光圈直播”倒閉之後,六分之一的直播平臺在半年內相繼關停。如今如火如荼的短視頻市場不免引人遐想:短視頻市場,會是下一個網絡直播嗎?

  直播網紅轉戰短視頻

  “每天早晨醒來第一件事,就是想著今天拍什麼,怎麼才能上熱門。”網紅于菁菁説。

  2017年夏起,于菁菁從一名直播網紅轉行成短視頻生産者。她在幾個平臺上注冊了賬號,以“宅妹”自稱,開始錄制一些“背部訓練”“腹部訓練”等日常健身係列視頻。上傳十幾個短視頻後,于菁菁已經擁有近萬名粉絲。她錄制的短視頻內容也很廣,還有“一張濕紙巾拯救劉海”“這麼點菜就對了”等生活類節目。

  “雖然成為第二個‘papi醬’可能性不大,不過目前我的收入已經超過家人的總和。”盡管每周更新需要源源不斷的角度和玩法,壓力山大,于菁菁還是對短視頻市場的未來充滿希望。

  艾瑞咨詢2018年1月發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示,2017年我國短視頻市場規模達到57.3億元,同比增長183.9%,業內預計2020年短視頻市場規模有望突破300億元。

  資本的涌入加快了行業格局和商業模式的變化。互聯網用戶對獲取信息的偏好從圖文領域延伸到視頻領域,短視頻內容生産者、消費者、傳播者呈爆發式增長。新涌現的快手、梨視頻、小咖秀等線上直播平臺承載了短視頻大部分體量的內容生産,與此同時,愛奇藝、搜狐、騰訊等綜合性平臺,以及QQ空間、新浪微博等社交平臺也紛紛入局。

  “短視頻的火熱和資本的趨之若鶩,讓人聯想到兩年前的直播行業。”短視頻創業者袁海源回憶,“那會兒,大量年輕姑娘搬進北京朝陽區的‘網紅工廠’‘直播工廠’,打開攝像頭,上線10分鐘,粉絲破萬。大部分主播月入10萬元起,公司和直播平臺合作共贏,來錢很快。”

  如今,直播行業走下坡路,袁海源和同行們始料未及。對于短視頻的日漸紅火,袁海源説:“視頻肯定是方向,但我不會把全部精力賭在這上面。網民的口味説變就變,説膩就膩。昨天想聽網紅唱歌,今天喜好直播答題、養青蛙,明天又保不齊喜歡什麼了。”

  碎片化娛樂時代,短視頻迎合消費者需求

  大批業內人士、投資人和學者對短視頻的前景表示看好。“短視頻市場規模或許在5至10年內超過院線電影的票房總額。”中國藝術研究院馬克思主義文藝理論研究所當代文藝批評中心主任孫佳山預測。

  自2017年初開始,不斷有短視頻企業獲得新一輪融資,足見行業熱度。百度、阿裏巴巴、騰訊均已完成短視頻領域布局。“從外部環境來看,智能手機和4G網絡的普及,打破了視頻消費的時間和空間限制。消費需求從圖文擴散到視頻,短視頻作為對原有網絡視聽産品類型的一個補充,滿足了用戶碎片化時間的社交需求、互動需要和娛樂需求,更適宜在移動互聯網時代消費與傳播。”孫佳山解釋。

  行業數據印證了消費者對視頻消費的偏好變化。《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示,2017年1月份短視頻用戶單機單日使用次數為2.36次;同年8月,單機單日使用次數增長至3.41次;8月份短視頻用戶單機單日使用時長達42.1分鐘,比同年1月份增加了14.9分鐘。

  艾瑞咨詢分析師張新田分析,短視頻具有創作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。“對于新聞資訊平臺來説,短視頻豐富的信息承載量,能夠傳達更生動的資訊信息;對于社交平臺來説,短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動,增加平臺用戶黏性;對于傳統視頻網站來説,短視頻作為長視頻的補充形式,能夠滿足受眾更加多元化的需求。”

  “高流量不代表高價值內容”

  經過一年多的時間,不少短視頻平臺方、內容生産方如今陷入焦慮。隨著行業商業模式的逐漸清晰,對于涵蓋內容制作、內容發行、內容渠道、內容變現、內容營銷等多個環節的內容産業來説,內容制作和內容變現是永恒的關鍵。

  北京大學新聞與傳播學院研究員張慧瑜認為,短視頻行業存在一些問題,搞笑幽默和明星娛樂佔據了短視頻內容池的大部分份額,但內容趨于同質化,商業變現尚未完全打通。“我們觀察到,不少消費者已進入審美疲憊期,對搞笑為主的內容逐漸失去新鮮感。”張慧瑜説,高流量並不等于高價值內容,沒有價值的流量無法持續。

  短平快的特性,導致單體流量十分分散,進一步縮短了內容創作者的生産周期,提升了單體獲取流量的成本。部分公司變現機制“粗暴”,短期內大量消耗粉絲活躍度,無法兼顧內容的培育與健康的變現。

  為了尋求相對穩定的商業變現,源于YouTube的多頻道網絡産品形態MCN于2017年被引入中國市場。MCN意味著在資本支持下,為確保內容的持續輸出,將平臺下不同類型的優質內容聯合起來,以平臺化的運作模式為內容創作者提供孵化、運營、營銷等服務,提高內容生産效率,降低生産和運營成本,提升變現可能性和效率。

  目前,多家平臺方已涉足MCN業務。他們與內容方建立直接聯係,爭奪優質內容資源,植根于內容供給源,鞏固競爭壁壘。“短視頻商業模式想象空間大。除貼片廣告、植入廣告之外,通過流量進行吸金,或通過粉絲經濟進行變現,還有較為專業的MCN的引入,為行業帶來多元盈利模式。”孫佳山説。

  流量的屬性與質量,對于蕪雜的短視頻持續變現意義重大。“技能型短視頻的比例提升較快。未來,短視頻將與知識付費進行結合,付費內容産品有望成為下一個突破口。”孫佳山預測。(記者 張漫子)

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