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京東大數據解讀美好生活:電商效應推動地域、精神、品牌消費平衡,重塑消費秩序
2018-01-23 12:01:54 來源: 新華網
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  “你離美好生活還有多遠?”100個人可能會有100個答案,畢竟與社會熱點和每天的工作生活相比,我們很少靜下心來思考幸福感和均衡發展等問題。數字經濟的興起,正在滿足美好生活需求,助力消除發展中存在的各類短板,緩解城鄉、區域之間不平衡以及發展中存在的各種矛盾。

  1月22日,京東數據研究院聯合新華指數、21·京東BD研究院、南都·京東消費研究所、中傳-京東大數據聯合實驗室等機構,共同在“為美好生活建模”的主題下發布了係列數據産品,包括五大報告、一個指數、一組調研,透過大數據共同描繪中國人的美好生活願景與消費趨勢,揭示目前消費等領域存在的人群、地域等差異。

  每當一項更先進、開放的技術和模式進入一個領域,往往都會帶來這個領域的正向發展,讓産業鏈中各個環節擁有更大的發展空間,最終使消費者成為最大的受益者,這種現象便是“電商效應“。例如,當以京東為代表的電商進入一個市場後,價格公平了,頭部品牌的集中度提升,長尾商品更加豐富,服務品質趨于平衡,商品品質整體提升。

  過去十幾年,電商效應主要發生在消費領域,從3C、家電一直擴展到消費品、時尚、生鮮,電商效應帶動了一個個行業的進步,在促進城鄉消費升級、拉平消費差異、平抑物價、優化行業生態方面做出了大量貢獻。京東數據研究院認為,在消費領域,通過打通地域限制、渠道限制、資訊不均衡、價格不均衡等,電商在打破消費不均衡中發揮了積極作用。

  美好生活,還有多遠?

  如果用語言來描述美好生活,可能是這樣的:身體健康、愛情甜蜜、家庭和睦、事業進步……

  而透過大數據,我們可以清楚衡量出自己與美好生活的距離,南都·京東消費研究所對大量線上線下消費者進行了《美好生活調研》。結果顯示,2017年,67%的受訪者認為生活比較美滿,為2017生活打分超過7分,幸福感明顯高于五年前。

  對幸福的不同界定,恰恰體現出“追求”與“現實”的不平衡。調查數據顯示,家庭被認為是最重要的幸福來源,其次是“穩定的財産”和“事業進步”,健康出現在第二梯隊的最後。近幾年,人們對健身、健康問題越來越重視。這基于2個出發點,人民的追求一是健康、二是健美。

  在調研中,超過80%的受訪者認識到生活中存在不均衡的問題,近50%的受訪者認為資訊均衡問題很重要。超過80%的受訪者在2個以上的城市生活過,其中,超過90%的受訪者感受到了不同城市的消費差異。他們認為,城市消費差異主要表現在商品豐富度、品牌豐富度和服務健全度上,買得貴、與買不到是城市消費差異的最大痛點。

  精神消費決定消費層次和品質

  為了更好地衡量和觀察國民精神消費的走向,新華指數與京東數據研究院聯合發布了“新華▪京東中國線上消費平衡指數”。該指數基于京東大數據、採用變異係數法構建發展而成,為多粒度、多維度、多頻度地衡量我國居民消費平衡性提供一個客觀分析工具。

  中國線上消費平衡指數體係龐大,新華-京東指數課題組首先選擇從精神消費層面切入,推出一期指數——中國線上精神消費平衡指數。課題組認為,精神消費在一個地區消費結構中的水準及平衡度,能夠一定程度反映該地區居民的消費模式及層次、收入生活品質乃至地區的經濟發展水準。

  新華指數有限公司副總經理曹佔忠表示,中國線上精神消費平衡指數的曲線趨勢與時間變數呈現負相關關係,説明我國目前線上精神消費存在著不平衡發展的狀況和趨勢。這一觀察也從消費角度印證了解決我國不平衡不充分發展問題的必要性。

  從購買力人群劃分看,藍領階層的精神消費平衡程度明顯改善。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為,這與一帶一路、西部大開發、國家接連提高最低工資標準等因素有關。從地域上看,三大經濟帶中,長三角與珠三角地區的精神消費平衡程度明顯高于京津冀地區。專家認為,這與京津冀地區既有北京、天津這樣一級城市,也有眾多二三級城市,導致收入及消費水準差異較大的原因有關。

  中國商業聯合會副會長王耀認為,新華▪京東中國線上消費平衡指數真實客觀地反映出我國消費者的變化趨勢,對于正確了解不同地區的消費者,以及不同類型的消費者對于商品的各種消費需求等,都具有重要的研究與實際操作意義。

  地域間資訊均衡差距收窄

  資訊意味著機遇,影響人們認識世界的方式和生活方式。中傳-京東大數據聯合實驗室發布的《2017資訊均衡報告》,通過對京東電商平臺上通訊設備、辦公設備、數字媒體,遊戲設備、攝影設備、智能家居、智能設備以及可穿戴設備等八大類資訊産品在2016-2017年各項消費相關變化指數進行統計整理並加以多維度比對,以資訊産品的線上消費為視角,觀察並分析出當前我國不同城市層級、省域以及用戶年齡層三個方面在信息化發展方面所呈現出的均衡發展程度及總體面貌。

  報告顯示,信息化發展的主要矛盾依然主要集中在信息化工具的基本滿足和使用層面,反映出當前我國資訊均衡的主要矛盾點依然集中于基礎性的通訊手段和通訊裝備之上。

  從地域上分析,各省之間漸近均衡,差距收窄,發展速率接近,但因為基礎差異較大,不均衡態勢還將繼續維持。資訊消費和獲取在1-3線和4-6線城市之間存在著較為明顯的不均衡狀況。為了進一步縮小與一二三線城市之間的差距,4-6線城市居民的資訊商品使用興趣和忠誠度方面還有提升空間。

  從年齡上看,各年齡段的全品類資訊消費均衡大多都有不同幅度的提升,説明電商行業整體仍處于一個快速發展通道中,其中26-35歲對電商的依賴性最強,其次是16-25歲和36-45歲。同時,年齡越低,對資訊類商品的粘性就越高。

  電商突破人群差異 重塑無界消費觀

  隨著科技發展與應用技術的革命,互聯網深刻地改變著每個人的生活方式。晚上下單次日收貨、足不出戶吃喝玩樂、出行方案智能選擇……電商和大數據應用已經融入了人們生活的方方面面。

  中傳-京東大數據聯合實驗室發布的《2017消費均衡年度報告》顯示,消費環境的不斷變化,中産人群的擴大,老齡化趨勢的顯現,這些的改變都在影響著消費模式。而電商已經從初期對傳統市場的補充和替代,轉變成為滿足和創造新的消費需求而服務的新階段。同時,在電商等零售模式的推動下,中國消費者的消費趨勢正從品質化走向個性化和平衡,更先進的消費觀、成熟的消費行為正無界地滲透進各個人群、各個地域。

  在京東過去4年的消費大數據中,我們可以看到,消費者正在從傳統消費觀,例如買實惠、買大眾、重物質等方面演變成為買優質、買小眾、買服務等新型消費觀。同時報告顯示,消費也産生出了許多新的特點,如奢侈品消費存在低齡化趨勢,從2014年至2017年的數據上看,京東平臺購買奢侈品的16-25歲年齡段用戶佔比在逐漸升高;此外,中等收入人群存在著炫耀式消費的特點,在藍領和小白領的人群是線上購買奢侈品的主要用戶群體,佔比要高于全站比例的6%和2%。

  對比年輕人和老年人的消費特點,數據顯示年輕人産生了圈子消費的特點,在購買主流頭部品牌之外的品牌上他們是最為活躍的群體,説明在他們自己的圈子中有著自己認可的流行品牌。而老年人也呈現出了“年輕態”的購物特點,他們通過電商也在積極接受新鮮事物,例如智能硬體等設備成為老年人的購物新寵。

  消費回流趨勢明顯 中國品牌引領消費升級

  近幾年,品牌效應線上上消費中釋放出巨大的光環。京東-中傳大數據實驗室聯合發布《2018品牌均衡報告》,以京東大數據為基礎,從品牌供給均衡、品牌消費均衡、品牌生態均衡三個角度全方位解析2017年電商領域的品牌均衡發展狀況。

  報告顯示,2017年中外品牌各領風騷,中國品牌在規模上佔據絕對優勢,3C智能生活類品牌增長顯著,而國際品牌在代表生活品質的細分門類發力較猛,整體平均訂單金額高出中國品牌2.2倍。從中外TOP級品牌對比來看,在評價關鍵詞、服務好評率、復購率以及退換貨率等多方面均初步實現均衡。

  很多以往國外品牌明顯佔優的品類上,中國品牌也越來越受到關注。報告顯示,2014年-2017年,智能家居、智能馬桶蓋、體育器材、電動牙刷等引領消費升級的品類商品上,中國品牌商品銷量增長都超過了500%,消費回流非常明顯。

  報告還將中國品牌劃分了幾個細分類型進行研究,全國性品牌、地方性品牌、互聯網品牌以及中國設計/中國智造品牌,並指出:地方性品牌借助電商走向一、二線城市;互聯網品牌銷售實現低線級城市的下沉;中國制造/中國設計品牌增長迅猛,品質化、個性化受到消費者認可。

  從不同用戶群體在消費時直接通過品牌選擇購買目標的“指名消費”行為進行分析,數據顯示,男性比女性更偏愛指名消費,TOP100的搜索詞中有28%的關鍵詞與品牌相關;年齡在16-25歲、職業為學生的人群指名消費品牌意識較高,TOP100的搜索詞中有31%的關鍵詞與品牌相關;同時,消費者購買力越強,指名消費的品牌意識越高。

  電商成為城市、區域産業經濟均衡發展的新動能

  從“物質文化需要”到“美好生活需要”,從“落後的社會生産”到“不平衡不充分的發展”,最突出的是發展存在的各類短板。城鄉之間、區域之間不平衡,發展落差仍然存在。

  京東所倡導的無界零售不僅使電商從城市到農村、從線上到線下、從商品到服務的全方位滲透程進一步加速,也使得生産部門與消費部門的聯繫更加緊密,打破區域産業與區域消費的不均衡狀態。

  21·京東BD研究院依據京東大數據平臺,選取350個城市樣本,近千種商品和服務,發布《2017城市電商消費與上行水準報告》,描述我國不同城市的商品和服務消費水準與上行(供應)水準;從相近的上行區域找出我國主要商品與服務産業經濟帶。同時,通過消費與上行兩端數據的比值,按照高中低水準,劃分我國不同地區電商消費與上行水準。

  根據京東大數據,報告對2017年各省電商消費總額排行,前十名對應的地區與人口數量前十基本吻合。而消費主力軍主要以廣東、北京、江蘇、上海、浙江這些電商産業發達的“包郵區”領銜。四川省是前十中唯一上榜的西部省份,位列全國第五。

  通過綜合分析區域和城市電商産業的“吞吐”量,在350個城市中,只有27個城市是上行規模大于消費規模的電商“順差”城市。出現“順差”,意味著這些城市都是電商銷售節點上的重要發源地,是電商發展的區域中心城市和行業節點城市。“順差”排名前十五位的城市,其2017年上半年的GDP佔全國的25%多,而其電商上行與銷售總量佔比超過全國的63%,形成了中國的電商産業帶。

  由于電商效應不斷消除零售的空間差異,優勢産業、特色産品得到消費者認可和走出區域走向全國甚至全球的渠道成本大大降低,可能性也大大加強,尤其對于擁有特色農産品的農村地區,電商帶來的渠道成本降低,將會大大促進以地區特色産業的發展。

  隨著電子商務基礎設施的持續完善,一直為消費者提供更高水準、更加均衡的服務保障,在促進消費平衡方面發揮了巨大的推動作用。以電商物流服務為例,2012年9月京東在全國的配送站和自提點為近900個,主要集中于東南部沿海省份;到2017年9月京東在全國的配送站和自提點達近7000個,五年時間規模增長了6.8倍,甚至京東的大件物流也實現了100%的地域覆蓋。在客戶服務方面,京東客服中心2009年落成,客服座席數量僅為150席,2017年已擴展至超過15000席,JIMI無人客服體係運營後,大促期間先期用戶接待佔比近90%,意味著客服的承載力進一步擴展10倍。

  可以看到,隨著互聯網服務的普及,在變革了實物零售領域後,電商效應正改變著大量傳統服務行業,線上旅遊應用讓出行更輕松、價格和服務更透明;訂餐服務讓餐館可以一定程度上擺脫地域的局限,憑借特色和品質贏得消費者的青睞;以京東為代表的電商企業正在進入維修、二手、汽車後服務等等市場,這些領域曾經存在的資訊、價格、商品品質、服務品質不透明都會被電商效應改變,帶來行業的正向發展,給消費者更好的服務,為消費重塑新的秩序,讓消費者離美好生活更進一步。

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【糾錯】 責任編輯: 冉曉寧
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