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“網紅餐飲”何去何從?從做表面功夫轉向核心價值
2017-05-11 07:32:45 來源: 人民日報海外版
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  近日,中國首家“喪茶”茶飲店在上海開業,與“喜茶”、“鮑師傅”等“網紅餐飲”一樣,“喪茶”顧客絡繹不絕,甚至催生了代購黃牛加價購買“網紅食物”的現象。與此同時,不少知名“網紅餐廳”相繼關門,甚至一些元老級門店落得“一地雞毛”。“網紅餐飲”冰火兩重天,這背後的原因究竟是什麼?

  排隊7小時只為一杯茶

  “民以食為天”,在網絡紅人備受追捧的互聯網時代,“網紅餐飲”也掀起了迭代更新的“排隊經濟”。據悉,購買被稱為上海“人民廣場三巨頭”的“喜茶”、“鮑師傅”和“光之乳酪”的排隊時間可達7小時,由此滋生的黃牛代購和付費排隊,使得20至30元一杯的“喜茶”溢價高達百元,商家甚至推出身份證實名購買的規定,引起廣泛爭議。

  不僅是上海,香港的“珍妮曲奇”每日限量銷售、北京“桃園眷村”被稱豆漿油條界的“愛馬仕”,“網紅餐飲”市場爆發力可見一斑。

  以“喜茶”為例,2012年5月第一家店在廣東省江門市九中街開張,目前在廣州、深圳、佛山等地區有約50家分店。僅廣深兩地門店,平均單店單月營業額在100萬元以上,其中深圳排隊最火爆的海岸城店,面積90平方米左右,月營業額超過150萬元。

  隨著互聯網發展對市場潛移默化的影響,“網紅餐飲”行業也經歷了不同的變化階段。1.0時期從消費者層面顛覆了傳統餐飲行業的認知,人們發現,除了“吃”還存在個性化服務、風格類環境等差異體驗。

  在注重營銷與産品結合的2.0時期,話題性的包裝給予食物前所未有的傳播力量,大大縮短了品牌的認知周期;到了3.0時期,“潮牌”、“輕奢”、“匠心”等個性化標簽重視“網紅餐飲”的整體打造,但隨之而來的是日益嚴峻的客戶忠實度。

  “輕食”消費力年均增長14%

  2016年,全國餐飲收入為35779億元,同比增長10.8%,而GDP同比增長為6.7%。

  據國際數據經驗,國家人均可支配收入在5000美元至1萬美元之間時,餐飲行業總體增長速度能保持穩定較快發展。按照國家統計局公布的數據,2016年我國城鎮居民人均可支配收入為33616元,與該數據區間較為吻合。

  在行業如火如荼的大背景下,“網紅餐廳”從店面選址、風格設計、服務細節都別出心裁。一杯簡單的奶茶可選口味輕重,售賣時在茶杯上會標明適合飲用的溫度及方式,甚至對門店服務員的形象也作“網紅”要求。

  同時,“網紅餐飲”抓住了年輕購買力追求時尚熱點的消費特徵,覆蓋14歲到35歲之間的人群,這類“輕食”主力消費人群的消費力正在以年均14%的速度增長。年輕一代潛意識裏希望通過經歷排隊或者吃到同一碗面追尋集體認同感,達到某種共識。

  此外,情懷渲染、明星效應等亮點促使消費者在社交網絡上自發性分享推薦。餐飲業界人士分析,相對于傳統餐廳來説,他們的營銷手法更為多變,不但通過食客進行口碑傳播,還和不少品牌進行跨界合作,聯手制造話題,這一點頗值得餐飲人思考。

  從做表面功夫轉向核心價值

  然而,曾經創下8個月開店52家的“水貨”餐廳在北京、福州、寧波等地的門店相繼關閉,最高估值達12億元的煎餅果子店“黃太吉”也對外承認關門半數,創意菜“雕爺牛腩”業績較巔峰時期下降近80%。

  “網紅餐廳”在曇花一現的旋渦裏前赴後繼,數據顯示,2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%,年復合倒閉率超100%。

  消費者忠誠度較低是“網紅餐飲”的潛在風險之一,個性鮮明的消費群體在較快的生活節奏下,本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點。營銷與産品的脫節使得商家忽視了餐飲業的本質,“有趣”只是食物的附加價值,無法成為餐廳的核心。

  一些企業通過噱頭營銷博得眼球,收取加盟費,這種模式容易出問題。食材的統一配送、廚師統一管理、店面的檢查督導各個環節都很重要,難點在管理。有的企業加盟很快,但對于加盟店的管控深度和力度都不夠。

  專家表示,“網紅餐飲”到了後期必然就會迷失在喧囂的市場中,只能靠市場大浪淘沙促使部分餐飲企業自我覺醒,從做表面功夫轉向構建品牌核心價值。海外網 朱惠悅

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【糾錯】 責任編輯: 李楠
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