摘 要：在收視率、廣告收入等主要指標下滑的危機下，面對市場競爭激烈、高端人才匱乏、節目質量難以提升等情況，城市電視台面臨轉型發展的必然選擇。實現轉型，必須改變原有觀念，以品牌化為基礎，注重文化平台、經營平台和産業平台的打造，拓展發展空間。通過節目、經營、産業方面的橫向聯合，在自強的基礎上形成不同層面、不同領域的競爭實力。謀求發展，就是要打破城市電視台的思維模式和發展瓶頸，調整自身定位，挖掘整合資源。在新媒體不斷搶佔市場的情況下，可從治理結構、做精內容、加速融合、發展産業等方面突破城市電視台的地域瓶頸。在做好宣傳主業的同時，結合自身實際優勢構建産業平台，從傳統媒體轉變為現代傳媒。

    關鍵詞：新媒體時代；城市電視台；轉型發展

    新媒體時代來了。互聯網從一種技術的層面上升到思維革命的高度，我們在短短幾十年間經歷了一個時代的變遷。曾經被比喻為朝陽媒體，轉瞬間被稱為傳統媒體；曾經不惜版面、時段介紹和推廣新媒體，轉瞬間在新媒體的衝擊下頓感寒風凜冽。城市電視台面對新媒體從微瀾到巨浪的迅猛態勢，不得不開始把“求發展”上升到“求生存”的重視高度。目前，國內為數眾多的城市電視台以轉型換取或拓展新的生存空間，進而開闢發展路徑。城市電視台因地制宜的個性化探索總體上可歸納為五個方面，分別是制度創新、內容為王、産業發展、人才培養和媒介融合。

    一、制度創新帶動治理結構完善

    城市電視台以文化體制改革和文化産業發展為契機，充分利用政策層面賦予的控制權分配空間，尋求遵循現實約束和市場游戲規則之間的平衡，尋求政治邏輯與經濟邏輯相互適應，通過制度環境探索創新，完善市場經濟環境下的科學治理結構，使內部治理與外部治理相統一。城市電視台的管理體制有集團模式、總台模式、廣播電視台模式三種類型。雖然城市電視台在治理結構上對這些模式從不同角度進行了調整，但沒有從根本上以市場化治理替代行政化治理，未能真正做到事企分開。同時，由於其間涉及政治體制、經濟體制和文化體制等諸多方面，城市電視台無法進行自我完善，加之各地管控力度不同，因此，模式調整效果不盡相同。

    綜合各城市電視台改革的探索和實踐，可以發現，實現制度創新和治理結構調整的根本因素在於城市電視台的主體重塑，即首先把自身作為市場主體，圍繞市場主體應遵循的規則進行結構重塑，確立“一元體制”下的“雙軌運行”。“一元體制”就是確立黨委統一領導這一根本原則，使城市電視台始終保持國有媒體的屬性不變、宗旨不變、方向不變；“雙軌運行”就是要把宣傳和經營、事業和企業作為兩條軌道來規劃，但“雙軌”之間要有機統一，就如同鐵軌的雙軌之間要枕木連接一樣，才能保持平穩運行。以宣傳為主的事業部分，要按照媒體的政治屬性要求，以社會效益為首位，圍繞中心工作，針對受眾需求，堅持輿論導向把握，掌握宣傳陣地的主動權；以經營為主的企業部分，要按照企業的經濟屬性運作，嚴格按照市場規律辦事，認真遵守市場經濟規則，切忌以行政化手段干擾和代替市場行為，構建符合市場規律的契約型、市場化治理制度。

    二、內容為王打造競爭優勢

    1.節目本土化

    首先，舉本地旗，打本地牌。城市電視台應該以本地觀眾為切入點，根據地方特色，打造與本地受眾理念相近的節目，以本地觀眾的需求拓展經營之道，憑藉受眾的認同感擴大影響力，努力打好本土化品牌。有調查顯示，受眾的收視習慣一般是通過央視了解國內外大事，通過本地電視台獲得身邊發生的事情。“新聞立&”是業界普遍讚同的一條辦&思路，城市電視台大多以本地新聞尋求突破。一是建立超級資訊平台。依靠電視台的公信力，整合各種資訊，為本地受眾提供一個權威資訊服務平台。二是盤活社區資源。對於城市電視台來説，社區資源是央視和省級&很難觸及的屬地資源，城市電視台最大限度地盤活社區資源，讓社區新聞成為重要板塊。三是設立民生言論表達平台，讓老百姓有表達渠道。其次，舉民生旗，打民生牌。雖然城市電視台覆蓋有限、資源不多，但最貼近群眾和生活，可以為當地受眾提供全面、真實的各種民生信息，讓節目內容和類型更具有定向性，進而不斷強化本地市場。節目與本地民生息息相關、反映老百姓身邊的人和事並形成積極互動，就會很吸引觀眾的眼球，容易産生親和感，從而提高電視的收視率。

    2.節目精品化

    城市電視台實施欄目精品化，不是為了和省&、央視媲美，而是要利用身邊的資源打造精品欄目，以品牌吸引當地受眾，搶佔本地的收視份額。結合本地特色的精品化策略，應以服務本地為出發點，關注本地居民的衣食住行，挖掘觀眾感興趣的事件，有針對性地打好服務牌，與受眾互動，從而培養越來越多的忠實觀眾。海口廣播電視台的民生節目《熱帶播報》以海口市民的日常生活為切入點，進社區、送溫暖，關注的是海口市民的生活點滴，收視率一直處於平穩上升的態勢，本地市民對其忠誠度很高。欄目精品化要依託特色團隊，不僅要有好的策劃，更需要主持人、記者、編輯以本地語境、本地思維來執行。比如，《熱帶播報》其中一個板塊是“小愷説事”，小愷就是海口市民都喜歡的可以和觀眾用海南話拉家常的“雙語”主持人。這樣的特色呈現打造出來的就是可以和省&、央視共舞的精品化存在。

    3.品牌差異化

    城市電視台很難獲得壟斷性資源，這就需要在細分中找到自己的目標，培養固定的收視人群。要塑造具有公信力的媒體形象，發揮品牌效應，就要認真把握好頻道定位，確立頻道品牌內涵。長沙電視台經貿頻道開播之初是以《經營天下》獲得不錯的收視率，但後來逐漸發生的變化使成本與收益不能平衡，於是從2006年開始轉型。當時湖南衛視、湖南經視主打綜藝類娛樂節目，《金鷹獨播劇場》及《730劇場》又搶佔了電視劇市場，對於各方面都不具突出優勢的長沙電視台經貿頻道來説，似乎已經山窮水盡。後來，經過仔細分析發現，幾個&都很少涉及湖南的紅色文化，於是長沙電視台經貿頻道就以較少的資金購買以前播過的、效果不錯的戰爭片和諜戰片，以3集、4集、5集劇場的方式全天候播放，逐漸打造出電視劇品牌，收視率也不斷上升。由此可見，任何一個節目市場，在不同的時段，面對不同的受眾，效果都會不一樣。因此，城市電視台可以嘗試在深度差異中尋找品牌特色，走差異化品牌之路，這也是在激烈競爭中獲得一席之地的有效方式。

    4.直播常態化

    現在，很多電視台將直播作為一種常態化的節目樣式，從中央&到地方檯，新聞直播通常以突發事件或意外事件為報道對象，其他的儀式性新聞直播逐漸減少。①電視台對突發事件第一時間直播，往往能夠吸引觀眾廣泛關注，並獲得認可和好評。2008年12月4日，廣州、太原、海口、南京等16家城市電視台發起成立城市電視台衛星新聞直播（SNG）協作體，為城市電視台跨區域直播提供了可能。從這幾年的電視直播運行來看，城市電視台以服務意識為先，做好身邊事件的直播，貼近群眾、服務群眾，能體現出城市電視台的貼近性，獲得觀眾的認可。2012年2月10日晚，青島突然下大雪。11日清晨，整個城市的交通受到極大影響，市應急辦發出緊急通知，號召廣大市民動手清理積雪。青島&緊急播出《大雪過後》直播特別節目，節目連接市三防中心獲取雪情最新信息，並在道路受阻情況下派記者到機場、車站等人流主要集結地了解相關安置情況，與指揮中心連線獲得最新路況，讓觀眾及時了解各種信息。事後收視數據表明，當天青島電視台的收視份額大幅增長。

    三、産業發展打造創收支撐

    城市電視台傳統的資金來源是廣告創收。近年來，單一的廣告創收模式已不能滿足發展需求。要提高經營收入，須在産業發展上找出路，形成與廣告收入齊頭並進的創收支撐。在産業發展方面，通過新模式運行、新平台打造、跨行業經營啟動後發優勢，能夠形成新的經濟增長極。

    1.新模式運行

    內容生産是城市電視台的主業，更是歷經多年形成的優勢。對於非新聞類的節目，完全可以進行線上線下結合的深度開發，形成以節目和品牌為前提的産業鏈模式。濟南廣播電視台將節目和産業相結合，在推出婚慶節目《恭喜恭喜》的同時，啟動配套的婚慶公司，並面向社會承接各類相關的慶典、婚禮、演藝等活動；以少兒頻道為資源基礎，深入整合上下游社會資源，通過開辦幼兒園、展開藝術培訓等業務，使培訓與節目互動，帶動産業與事業互動。通過多管齊下的産業模式，該&2014年前五個月即實現近3億元經營創收額，同比增長近10%。

    2.新平台打造

    城市電視台作為宣傳平台，具有豐富的運行經驗。通過這一平台可以多方位、多角度地介入關聯行業，積極打造品牌平台、活動平台、項目平台，實現多元化的投資來源、創收渠道以及多極化的效益産出的産業發展平台。蕪湖電視台以頻道節目內容為中心打造産業鏈，利用品牌影響力，將節目、網絡、熱線等構建成銷售平台，實現受眾到消費者的轉化，在終端市場對各類資源加以整合，實現了跨界跨行的經營功能，不僅收穫了良好的經濟效益，也提高了自身的社會效益。

    3.跨行業經營

    隨着從中央到地方全面加快推進文化産業發展，傳統媒體的跨界發展成為可能。對城市電視台而言，跨行業經營要充分依託主業和自身的優質資源，避免盲目投資。經過近十年的努力，荊州電視台的農業欄目《壟上行》目前已成功形成壟上行系列的對農服務品牌，主要是在新公社、新農會、生態文化等方面進行探索，打造出一個較為完善的對農服務産業鏈。2012年，壟上頻道與省級頻道合併，組建了包含全省覆蓋的壟上頻道、壟上行新公社和新農會在內的湖北壟上傳媒集團，在合併當年經營創收就達到2.12億元。

    四、人才培養增強發展後勁

    城市電視台應該把人才培養作為推動發展的重要環節和基礎因素。在互聯網思維的整體環境中，城市電視台不僅需要電視行業的專才，也需要其他相關行業的多元化人才；不僅要有吸引和留住人才的政策，也要有培養人才和激勵人才的環境。要制定嚴格的人才准入制度。

    面對轉型發展，城市電視台首先要突破體制束縛，推動身份管理向崗位管理和契約管理轉型，努力做到“工作由最好的人來做”②。其次，建立合理的激勵機制。以績效考核、目標責任管理為核心的分配製度、公平公開的競爭機制以及具有人文關懷的工作氛圍要相輔相成，逐步建立一個廣納賢才、能上能下的用人機制，將待遇、人文關懷、工作要求相結合，充分激勵員工的積極性和創造性。同時，針對人才成長的培訓必不可少。以知識更新、觀念轉變、理念創新為重點進行員工綜合培訓，是加快人員結構優化和實現員工素質提升的有效手段。

    目前，具有創新意識的經營型人才缺乏是城市電視台經營創收和産業發展方面的短板。在産業迅速發展的過程中，城市電視台迫切需要培養具有産業經營思路和管理運營能力的人才。這方面可借鑒企業職業經理人制度和目標責任管理制度，加速人才隊伍的構建。

    五、媒介融合拓展生存空間

    城市電視台面對新媒體的挑戰，傳統壟斷優勢一去不返，原有觀眾的多屏選擇日新月異。通過自身轉型實現生存發展是城市電視台的必然選擇。

    近年來，城市電視台一直在尋找時機與新媒體融合。在2010年國家做出加快推進“三網融合”的戰略決策這一契機下，杭州文廣集團進行嘗試，與華數數字電視傳媒集團聯合推出多網融合平台，讓電視節目實現了互動，直播間外的觀眾不僅可以聽和看，而且可以有更多的選擇。杭州影視頻道的新聞互動直播評論欄目《有話大家説》給城市&與新媒體融合做了一個全新的榜樣，其參與互動的觀眾達5萬人次。

    我國的手機網民近幾年穩步遞增，是一個龐大的群體，他們同樣是電視的觀眾。如何尋求手機與廣播電視之間的互聯互動是亟需解決的關鍵問題。以海口廣播電視台交通廣播的微信平台為例，在15號颱風“海鷗”過境過程中，小編發表網文《“海鷗”依然在持續，您還認識這些地方嗎？》，統計數據顯示，此文的閱讀與轉發人數超過20萬。這一合作擴大了海口廣播電視台的影響力，提高了FM95.4的收聽率。雖然這是廣播與新媒體融合的事例，但這説明，傳統媒體與新媒體融合是能夠有新的突破的，是切實可行的發展新道路。

    在媒介融合的背景下，城市電視台從自辦網站到視頻網站、網絡電視台直到從互動走向融合，並最終將以全媒體傳播來取代傳統傳播模式。對城市電視台而言，全媒體傳播是從理念、運作模式到管理模式的全新實踐。一是需要打造具備全媒體內容生産的專業團隊，實現文、圖、音、視一體化採集和生産，製作出符合新媒體傳播特點的節目；二是打造信息共享平台，圍繞用戶需求，實現傳播的多終端化，及時讓資訊通過不同渠道、多種層次傳播出去，達到傳播效果的最佳化。

    從未來發展趨勢看，媒體競爭的格局將進入一個常態，適應和引領新局面的必將是媒介融合格局下的全媒體傳播。目前，一些媒體已經走在前面，以鳳凰衛視為例，最初它作為媒體，第一批受眾是電視觀眾。隨着鳳凰衛視影響力的擴大，一些節目已不局限於自身媒體播出，如《魯豫有約》《鏘鏘三人行》已成為一些內地電視頻道、廣播頻率的欄目。隨着網絡越來越成為受眾的首選媒體，鳳凰網、《鳳凰周刊》又迅速發展起來，以傳媒集群的方式打造成全媒體傳播的架構。對城市電視台而言，這樣的發展模式也許不可複製，但這一模式終將成為傳統媒體的新型生存狀態。

    新媒體時代，給城市電視台帶來的不僅是挑戰，同樣也有機遇。把握和贏得機遇是通過加速轉型來實現的。在轉型發展的過程中，城市電視台將越來越多地從傳統媒體轉變為現代傳媒，從單一收入來源向多元化創收渠道轉變，從一台體制向集團化轉變，在更大範圍內創造影響力、爭取話語權和擴大生存發展空間。