重大主題報道如何做到“三品合一”

——以江蘇廣電總台全媒體系列節目《你所不知道的中國》為例

    提要：江蘇廣電總台36集全媒體大型系列節目《你所不知道的中國》以多維創新提升報道有效性的同時，大膽突破既有制播模式，在“融合”中強調“差異”，在“熟悉”中營造“陌生”，收視率穩居同時段省級衛視主要新聞節目收視前三位，江蘇網絡電視台專題總流量（PV）超2400萬，鳳凰網專題總流量（PV）超過4010萬，實現了“宣傳品、作品、産品”的統一。《中國記者》2015年第1期刊發的相關訪談中對該節目有所分析，本文則從立意、敘事文本和&網融合、跨平台合作等方面，分析了《你所不知道的中國》的創新策略。

    關鍵詞：主題報道 江蘇& 核心價值觀 陌生化傳播一、立意 ：核心價值觀的“陌生化”傳播

    融媒體時代，報道互動性增強，受眾開始成為新聞報道的主角和主導，以“你”為主導模式突顯；但要使“你”真正接近“核心價值”，則需巧選勾連視角，在兩者之間架起溝通橋梁。《你所不知道的中國》系列節目選擇“不知道的”這一勾連視角，將“你”與“中國”巧妙地&&在一起，以受眾為主導，集中展示新中國成立以來，尤其是改革開放以來取得的成就。弘揚中國精神、展現中國風采、塑造中國形象、凝聚中國力量，為主流媒體正確發揮引領引導作用探索出新路。

    喜劇大師布萊希特提出“陌生化”理論，意思是把每一個事件或任務實行間離化的表現，剝去這一事件或人物性格中的理所當然、眾所周知和顯而易見的東西，從而製造出人們對它的驚愕感和新奇感。這種“陌生化”的敘事方式，使原本想當然的事物超越人們的想象，産生一種情理之中而意料之外的效果。《你所不知道的中國》採用“熟悉的陌生化”“陌生的熟悉化”的表現手法，緊扣“你所不知道的”視角，巧設懸念，節目中不斷拋出諸如“中國”一詞從何而來？新中國第一面金屬國徽是在哪由哪些人生産的？世界上最大的球面射電望遠鏡建在哪？世界海拔最高的拉日鐵路施工中突破了哪些世界性難題？這些問題，對人們相對較為熟悉的事物進行陌生化處理，又對陌生的事物進行熟悉化加工，從而拉近節目與受眾的距離。二、制播：全媒體聯動各展所長

    1.雙輪驅動，主次分明

    傳統媒體雖受新媒體的衝擊和影響，但在相當長的一段進時期仍是影響社會變革的重要力量；新媒體雖然蘊含新的傳媒理念、表達方式和制播路徑，但在題材、內容和品質上存在一定的缺陷。因此在重大主題報道中，主流媒體既要適應受眾需求做出改變，也應分清傳統媒體與新媒體之間的主次關係，在整合欄目的製作資源、提升節目品質的同時，合理運用新媒體技術、打造全媒體平台的多渠道傳播陣地。《你所不知道的中國》採用全媒體的調度方式，緊抓雙輪驅動的製作模式，但又不過分依賴新媒體平台，而是堅守傳統媒體主戰場，在創作、傳播、反饋的過程中主動創新重大主題報道制播模式，取得了良好的傳播效果。

    2.“高概念”的接地氣表達

    “高概念”的説法來自於電影産業，特指美國好萊塢主導的大投入、大製作、大營銷、大市場的商業電影模式。縱觀近幾年的中國電視市場，許多電視節目傾向於採用類似“高概念”的操作手法，但在重大主題報道這一領域並不多見。江蘇廣電總台此次系列節目《你所不知道的中國》就是一次高概念的典型嘗試：採用高清設備及世界電視前沿製作技術，輔以無人機航拍、水下拍攝等多种先進拍攝手段；走訪了包括香港、澳門、台灣在內的34個省級行政區域，走訪市縣超過200個，採訪對象超過800人，探訪的“中國之最”“世界之最”多達230多項。

    “高概念”固然是吸引受眾的一大要素，但重大主題報道很多時候因其天然的原因，表現得過於生硬反而不易吸引受眾，故“高概念”必須“接地氣”，高低中和，方能有效吸引受眾。《你所不知道的中國》系列節目從平凡人這一小切口出發，通過平凡人的經歷，講述中國輝煌背後平凡人的故事以及他們的無私奉獻。在拍攝形式上，採用外景行進式拍攝與主持人專訪相結合的方式，以行進串聯整片的拍攝，通過主持人個性化的視角帶領觀眾深入體驗、遍訪各地古跡遺存，從而將傳統民俗、地方特色、美食習俗等與節目有機整合。與傳統電視專題片的語態相比，這種體驗、見聞、紀錄的風格代入感更強，更能激起受眾的共鳴和參與熱情。

    3.打造“三品合一”的優秀全媒體産品

    “做報道”和“做活動”相結合。將“作品”與“産品”結合時，作品質量與産品效益很多時候難以兩全。對主流媒體而言，“做報道”是其專業所長，應在鞏固社會公信力、引導力和和影響力等方面優勢的同時，從“內容傳播”向“活動傳播”轉變，在報道內容、手段和整體運作上，打破時空界線，借助新媒體，構築起立體通透報道格局。《你所不知道的中國》節目播出前，江蘇廣電新媒體聯合鳳凰網推出了海報徵集、圖文徵集、DIY明信片等互動活動，隨後又推出“你所不知道的中國”“一句話證明你是哪人”微博話題討論活動，研發《你所不知道的中國》手游等，吸引受眾參與節目采編、製作、傳播、反饋的全過程。這種全方位、多角度 、立體化、分階段的社會活動和主題營銷，使報道有很好的內蘊感、作品感和代入感，豐富了傳播視角，也形成了持久的傳播效果。

    “有意義”與“有意思”相結合，需求細分與渠道多元是一種現實，重大主題報道的制播策略因此也必須做出改變：從定位於人群，到定位於共同需求，進而向定位於人們生活方式的某個環節進行轉變，使“有意義”的主題變得“有意思”。《你所不知道的中國》節目通過眾多“有意思”的閃光點抓住受眾眼球，一方面在文本上串聯內容、排陣布局，巧設趣味揭秘，以輕鬆的方式唱響主旋律。另一方面在過程中借助新媒體平台，設置專題與受眾互動，在拍攝製作和播出階段全方位、多層次地推送實時信息，既宣傳了愛國主題，又迎合了受眾需求。三、傳播：全媒體多平台立體融合

    主流媒體應積極探索宣傳活動化，活動互動化，通過整合傳播相互借力、借勢、借道，提升覆蓋面與影響力，實現傳播效益的最大化。

    1.多終端的跨屏融合。新媒體的興起對傳統媒體而言，最大的變革就在於傳播方式的改變，各類人群逐漸産生相對各異而又具有依賴性的傳播媒介，對單一媒體的依賴性逐漸降低。《你所不知道的中國》在江蘇衛視和江蘇網絡電視台、“荔枝新聞”客戶端、鳳凰網等全媒體、多平台、多終端同步播出，將傳統電視機的“一屏”變成了網絡、手機的“多屏”，實現了多媒體的跨屏融合。

    2.完整性的碎片化解構。一般重大主題報道要形成較強的輿論氛圍常常採用兩種形式：一是以“重”取勝，即依靠單篇或少數幾篇“大”片營造氛圍；二是以“長”取勝，即以主題報道時間跨度的長來營造氛圍。然而隨着新媒體時代帶來的傳播渠道多重化、價值取向多元化、思維方式多樣化，重大主題報道必須因時而變，打破“重”“長”的完整性常規，適時地進行碎片化解構，根據不同受眾的接受路徑、思維方式作出調整。《你所不知道的中國》對36集、每集25分鐘的節目進行了充分解構，分時間、分篇幅、分類別全方位解構，新媒體端一方面根據每集的揭秘點設置，分切成3-9分鐘不等的小主題短片，另一方面又縱向解構為生活篇、智慧篇、景致篇、幸福篇、歷史篇、自然篇、人文篇等，以另一個視角全面立體傳播，適應不同用戶的主要訴求，為新媒體環境下節目傳播打開了通路。

    3.直線式的散點化傳播。融合傳播“在總體上形成一種散佈形網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生産、發布信息，所有網結生産、發布的信息都能夠以非線性的方式流入網絡中”。因此，各媒體在加工海量信息時，必須對信息做出梳理與整合，集約化收集，即時化發布，散點化傳播。這種散點化、全覆蓋、多媒體的傳播方式，打破了以往直線傳播的單點式缺陷，能將傳播效益成倍地放大。《你所不知道的中國》就是一次散點化傳播的成功嘗試；全部攝製組成員都是全媒體記者，江蘇廣電總台旗下新媒體記者、鳳凰網記者與傳統媒體記者混合編組採訪拍攝，並根據自身傳播平台的特點，同步宣發，獨立報道，隨時跟進，立體呈現。正片播出期間，騰訊網、鳳凰網、江蘇網絡電視台、“荔枝新聞”手機客戶端、新浪微博、微信官方賬號六大平台終端以各種形式同步推出，節目也因此獲得了由鳳凰視頻和鳳凰衛視主辦的第三屆“紀錄照亮中國——鳳凰視頻紀錄片大獎”中的“最佳全媒體運營案例”特別大獎。四、感悟：融合與創新是主題報道傳播力的基礎和前提

    這次全媒體大型系列節目《你所不知道的中國》，不僅有效弘揚了社會主義核心價值觀，唱響了“愛國主義”主旋律，也為重大主題報道創新了做法、累積了經驗、提供了進路。

    1.受眾至上，提高重大主題報道傳播有效性。堅持以社會主義核心價值觀為指引，旗幟鮮明地弘揚主旋律、傳播正能量是主流媒體的責任。同時重大主題報道要把受眾是否喜聞樂見作為衡量傳播效果的關鍵，因為不管主題和內容多麼正確，如果受眾不愛看不愛聽，也是沒有效果的。為此，《你所不知道的中國》在策劃、製作、傳播、推廣的全過程中強化受眾理念，積極運用新理念新技術，題材上超越了一般的旅游風光片、地理探秘和民俗文化的表層呈現，內容服務於宣傳社會主義核心價值觀和中國夢的宏大主題，不僅取得了良好的傳播效果和廣泛的社會影響，也為今後同類型的重大主題報道創新提供了有益借鑒。

    2.以小見大，讓重大主題報道更貼近受眾。互聯網時代，電視從業者不能囿於固有思維，需要以靈活、開闊的方式，大力改進創新，讓播出的內容更接地氣，更有感染力。與以往的成就報道和重大主題報道不同，《你所不知道的中國》選取建國以來，特別是改革開放以來眾多輝煌成就背後的一個個親歷者的故事，以“小人物”展現“大情懷”，以“小切口”展現“大格局”，在這部片子中，可以看到國家歷史文化和群眾生活的多樣化、豐富性和複雜性，在時間上有歷史在新時代下的延續與發展，在空間上有不同地域的生活的差距，人物設置立體飽滿，故事講述娓娓道來，實現新聞性、藝術性、文化性和知識性的有機結合，使重大主題報道以更淺顯、更通俗的方式呈現，並引起愛國共鳴。

    3.全程造勢，適應融合傳播新格局。《你所不知道的中國》節目所取得的良好表現，離不開全平台推廣和全程造勢。節目播出前，江蘇衛視以每天一集的形式，持續播放拍攝花絮，提前釋放採訪過程中有的難點、趣事，滾動播出節目宣傳片，為節目預熱；新媒體推廣項目組，抓住移動互聯網用戶碎片化閱讀、喜愛分享的特點，將拍攝過程中採訪到的一手資料進行亮點剖析，化解成適合網絡傳播的片段提前釋放，讓節目未播先熱。截至開播前，百度相關搜索結果5480000個，社交話題討論超百萬。

    4.媒體融合，放大重大主題報道傳播效應。&網聯動是互聯網融合時代的大勢所趨，對於視頻網站，電視台應根據自身優勢，融合氣質匹配的資源，為受眾提供更多、更好的點播內容。&網聯動，不是1+1>2的表層融合，而是更具深度、革命性的化學反應。《你所不知道的中國》用全媒體的調度方式，從拍攝到播出完成了全媒體策劃、採制、傳播到收視反饋全過程，是重大主題報道領域的一次全新的探索和嘗試。鳳凰視頻全程參與採訪拍攝，並通過旗下脫口秀《又來了《建國65周年》專題等進行話題引入，對該片進行組合傳播。&網聯動迅速形成覆蓋全國13億受眾的全媒體播出矩陣，産生了一推一拉的雙向合力。