小記者，撬動都市報媒體融合的一着好棋——關於《南京晨報》小記者運營的管理學思考

    【編者按等】《南京晨報》小記者版的創辦是報紙經營超越“紅海”,擁抱“藍海”的成功嘗試。小記者品牌的成功經營符合帕累托提出的80/20法則，同時，新媒體技術的運用為小記者運營中的“長尾”效應提供了可能性。本文作者認為，未來小記者運營的方向是數據庫營銷，它將成為助推紙媒融合轉型的突破口。《中國記者》近期已多次刊發相關主題的論文，歡迎繼續來稿交流。

    關鍵詞：《南京晨報》 小記者 “長尾”理論 數據庫營銷

    南京是傳媒業發達的城市，擁有《揚子晚報》《現代快報》《金陵晚報》《南京晨報》等多份知名的都市類報紙，同城報業競爭非常激烈。《南京晨報》為應對日益嚴酷的競爭環境，於2003年率先設立小記者版，由最初的小試牛刀到後來的大獲成功並越來越成為報紙的核心競爭力之一。隨着傳媒生態環境的轉變和融媒體時代的來臨，《南京晨報》小記者運營與時俱進，積累了一些經驗，也留下了一些思考。

    一、超越“紅海”，擁抱“藍海”

    基於競爭的“紅海”戰略假設産業的結構條件是給定不變的，而企業被迫在其間互相競爭。這個假設的基礎是學術界所説的結構主義觀點或環境決定論。在“紅海”中，企業的戰略選擇，要麼是尋求差異化，要麼是追求成本優勢。所謂“藍海”戰略，就是企業突破“紅海”的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而是開拓新業務，由此開創新的無人競爭的市場空間、徹底甩脫競爭，開創屬於自己的一片藍海。

    在同城報業市場，“紅海”最典型的表現就是同質化競爭。曾幾何時，在南京幾張都市報無論是市場定位、辦報風格、報道內容、版面設置，還是經營模式、出版時間都高度趨同，報紙之間相互吸取對手的優勢和特點，通過克隆模仿，最終走向同質化。2003年11月，《南京晨報》率先創立小記者版。最初每週只有一到兩個版面，主要刊登“小記者作品”。小記者人數也較少，版面內容以刊登小記者作文為主，同時定期開展小記者寫作培訓。這一探索並非出於營利的目的，更多是為擴充版面，讓內容更豐富、多元，以更好地滿足讀者不同的需求。然而，這不經意間的探索，卻成為南京報業新的競爭領域。就在《南京晨報》小記者版開辦一個月後，2003年12月10號起，《揚子晚報》推出《揚子小記者》版；一年後的2004年11月16日，《金陵晚報》向全市高中生發出邀請，開始招聘金陵晚報體育小記者。

    經過十幾年的運營，“晨報小記者”品牌在南京牢固確立，不僅擁有穩定的小記者隊伍，也由此建立起自己的核心讀者群，並使《南京晨報》在報業的寒冬季節站穩了腳跟。這主要源於其他幾份相對強勢的本地都市報紙擁有良好的發展勢頭，對開闢新的經營領域不夠積極，等意識到青少年這塊大市場時已被晨報佔了先機，難以挽回。而且，《南京晨報》從一開始就用心經營，活動連貫、豐富，如採訪政府領導、文體明星，參與慈善義賣等活動影響力大，給小記者提供了廣闊的實踐平台，家長認可度高。特別是2010年，《南京晨報》大力發展“晨報小記者”品牌，集合報社人力、物力、財力，從活動的策劃宣傳，到組織、執行以及後續的報道宣傳，上下分工協作，不遺餘力地組織小記者活動，打造小記者版面，力圖通過“晨報小記者”的品牌影響力助推《南京晨報》的社會影響力。到2010年底，小記者的在籍總人數超過了萬名，覆蓋南京市95%的小學及重點中學，僅每年的報名費就是一筆可觀的收入。就這樣，《南京晨報》小記者版從一個不起眼的版面，開創了一片新的“藍海”。2014年，南京晨報通過小記者直接創造的效益已接近千萬元，成為報紙強獨特的一大品牌。

    二、從帕累托效應到“長尾”轉型

    一百多年前，意大利經濟學家帕累托發現世界上20%的人口擁有高達80%的財富，由此提出了著名的帕累托定律，也稱80/20法則。將其運用到企業管理上，就是：通常一個企業80%的利潤來自它20%的項目。它提醒我們，要重點關注那些能帶來大部分利潤的少數項目或産品。

    在小記者經營中，什麼是最重要的？毫無疑問是小記者本身。一名小記者帶動一個家庭來讀報。當前的在校生，其家庭多為三口之家，父母年齡多在30 至45 歲之間，正是都市報理想的讀者對象，是消費的主流人群。但報紙如何才能引來小記者？我們認為，報紙的小記者版是核心。為此，報社組織精幹人馬全心打造。首先，公開刊登小記者優秀來稿，並為小記者本人和指導老師同時寄發發表證書，提高小記者和學校老師的積極性和自豪感。其次，通過豐富的小記者活動來支撐版面。憑藉自身的媒體優勢和資源，通過與政府機構、兄弟媒體、企事業單位等社會各界的合作，不斷為小記者搭建豐富的展示和學習平台。十多年間，小記者活動不斷得到豐富與發展：2004年，晨報小記者第一次進編輯部，第一次去企業採訪、踏青旅游；2005年，小記者採訪南京市委宣傳部部長，參加晨報五周年晚會等；2006年，小記者採訪奧運冠軍、偶像組合S.H.E、童話大王鄭淵潔，第一次嘗試寫高考作文，接待新加坡小記者等……晨報小記者活動開創了很多“南京第一”，如打造了江蘇第一份面向小記者的手機報——南京晨報小記者手機報；第一次組織小記者暨親友團赴吳江水鄉采風及攝影、寫作活動，省市三報聯動宣傳，開創了吳江乃至江蘇全省媒體合作的先河；2008年1月，《南京晨報》小記者參與省“兩會”報道，這是南京“兩會”報道中第一次有小記者代表參與，創造了南京新聞史上的第一次。2013年六一兒童節前夕，江蘇省委書記羅志軍專門接受南京晨報小記者採訪。2014年南京晨報小記者更是活躍在南京青奧會各個場所，成為賽場一道靚麗的風景線……通過這些創新實踐活動，為小記者的寫作提供了源源不斷的素材。一方面，小記者踴躍投稿，版面上大展身手；另一方面，對於轟動的小記者採訪新聞報道及重大的小記者活動預告，會刊發在晨報南京新聞版的顯著位置。第三，為了將小記者真正培養成小“記者”，晨報定期安排資深記者給小記者進行專業的採訪培訓和寫作指導。既給小學員傳授新聞傳播學的相關理論知識，同時進行相關的業務技能培訓。針對在採訪中遇到的困難，小記者們還經常有機會和記者老師進行一對一地交流。不同新聞條口的記者會根據自己多年的實戰經驗，幫助小記者學習、適應各類採訪。

    如果説活動是提供實踐的載體和平台，那麼小記者版面就成了小記者展示個人風采的舞&。可以説，由報業組織的採訪、寫作技能培訓，廣闊的實踐平台（小記者活動）和魅力展示的舞&（小記者版面）成了吸納忠實小讀者的三大秘密武器。其中，小記者版面是報社與小記者及其家庭和所在學校&&的紐帶，也是小記者運營的關鍵。抓好了它，也就完成了大部分工作。這是帕累托效應帶給我們的啟示。

    隨着小記者隊伍的壯大，一種新的可能正在出現，那就是“長尾”效應。“長尾”這一概念是由美國《連線》雜誌主編克裏斯？安德森於2004年提出。他系統研究了亞馬遜等互聯網零售商的銷售數據，並與沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據進行了對比，觀察到一種符合統計規律的現象。這種現象恰如以數量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖着長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，“長尾”由此得名。一般情況下，只有少數産品銷量較高，其餘多數産品銷量很低。傳統的帕累托定律關注其中的少數部分，認為20%的品種帶來了80%的銷量，所以應該只保留這部分，其餘的都應捨棄。長尾理論則關注80%的部分，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。

    長尾理論並不是對帕累托定律的否定，而是一種補充。它 啟發我們在組織好傳統的小記者培訓和各種活動，辦好小記者版面的同時，也開始嘗試多種多樣的項目，為小記者及其家庭提供個性化服務。儘管每個項目似乎參與人數不多，但多個項目累積起來，利潤也比較可觀。如“南京晨報小記者”微信公眾平台於2014年10月16號上線後，開展了多項線上與線下相結合的活動，如今訂閱量已經突破40萬人，成為報社最大的微信公眾號。“奔跑吧少年”夏令營活動一期50個名額，1-2天就全部報滿，最後一共開了6期；“六一”香格里拉親子嘉年華活動最終報名了120多個家庭；“變形記”夏令營活動微信僅推送了一次，由於報名非常火爆，家長參與的熱情很高，7月中旬又加開了一期，2天之內新開的那期夏令營也報滿。這種新媒體推廣的活動幾乎沒有成本，線下通過外包給專業機構操辦，活動一多，總體效益不容小視。這方面的探索還剛剛開始，尚有更大空間等待去挖掘。

    三、數據庫營銷是小記者運營的方向

    隨着移動互聯時代的到來，實現線上虛擬世界與線下現實世界融合與對接的O2O（Online to Offline）模式成為熱門，“互聯網+”上升為國家戰略。就媒體而言，不能成為線上、線下資源的整合與運營者就將面臨淘汰的命運。這其中，建設動態數據庫將是傳統媒體轉型能否成功的關鍵。按照數據庫邏輯，媒體需要規劃能夠匯集終端用戶動態需求的運營機制，繼而構建相應數據模型，通過對動態數據的採集、挖掘、分析，根據不同標準把消費者劃分成若干個統計學意義上的人群，並將不同的需求組團以整合、配置資源。從一個需求推演出一系列需求，藉此集合商品和服務商——這是互動的重要盈利模式，也是媒介融合時代基本的商業路線。比如某些經營成功的銀行信用卡中心，就能夠從消費者動態數據中邏輯推演並描述出每一個人的需求特徵，進而整合資源，提供多層次、多樣態的增值服務。

    小記者並非報社真正的記者，而首先是讀者、是用戶。萬名小記者就意味着幾萬名固定的讀者。一個小記者的加入將帶動一個家庭來讀報，甚至有“一帶六”輻射效應：父母、爺爺奶奶、外公外婆。如何圍繞小記者做文章，在引領青少年學習和成長的過程中實現報社的經營目標，未來的出路在於建立小記者和家庭動態數據庫，以報社為平台和紐帶，通過線上與線下的融合，實現精準營銷、定制服務。

    目前，《南京晨報》已經建立了小記者數據庫，包括小記者的基本信息、參加的活動、發表的文章等等。通過數據庫密切關注孩子參與活動的情況和發表作品的情況，並及時與家長溝通。但由於維護人員較少，動態的數據更新還不及時，線上線下的結合尚限於小記者及其家庭的主動參與，沒有做到對數據進行分析匯總甚至匹配。

    但是，小記者作為報社核心讀者群和重要資源，未來在商業模式上一定要更加注重跨區域社交網絡與本地化服務、電商業務的結合。以目前的微信小記者公眾號為平台，通過與小記者家長的互動，為小記者及其家庭提供他們所需的本地化服務，報社成為真正的信息和交往媒介。未來我們就在此投入更大的人力物力，適應移動互聯和媒介融合趨勢，以小記者經營為突破口，助推報社的融合轉型。