曾有人調侃，只要把甜點變成榴蓮味，把煎餅果子加上芝士，你就能收獲一款刷爆朋友圈的網紅級食品。到了今天，可能還得加上一句：再雇幾十個人來排隊。

最近這段時間，排隊突然成了餐飲界的關鍵詞。奶茶店排隊、蛋糕店排隊，在北京的CBD地區，筆者也時刻都能看到樓下的奶茶店有無數白領在排隊。大家一直好奇的是，為什麼總有人在排隊？難道這些白領不需要上班嗎？

6月5日，一度被熱炒的某奶茶店和糕點店被媒體爆料涉嫌雇人排隊，算是解答了大家的疑問。據報道，一個常年排隊的某奶茶店雇用了數百人假排隊，“人員構成很有講究，有學生、青年、白領，而且不能一起到，要分批到。一般情況下，‘假排隊’10天，人氣自然會被帶動起來”。

網紅餐飲，一度似乎成了拯救餐飲業的希望。傳統餐飲行業轉型艱難。利潤太薄和互聯網衝擊，擊垮了很多餐飲店。而從資本的角度看，餐飲行業的互聯網改造並不成功，無論是曾名噪一時的某煎餅還是一些肉夾饃，都面臨著過度概念化的詬病。

事實上，網紅餐飲的路數非常簡單：先打造品牌，通過品牌溢價來實現利潤率的提升。這種玩法，真正的功夫並不在口味，而在于如何造勢行銷，如何讓品牌變成稀缺品。雇人排隊，正是這種思路所衍生出來的結果。二十四小時不分晝夜的排隊事實上是一種用于展示的行為藝術，線上下承擔著口碑傳播的作用；而另一方面，排隊本身則加強了品牌的稀缺性，為消費行為附加上了稀缺性的品牌溢價。

消費升級的本質，並不是服務形式本身升級，而是為消費品灌注上更多的附加值。在灌注更多附加值的思路上，雇人排隊就成了一種展示稀缺性的手段。這更像互聯網公司的線上行銷思路。只是如今，被餐飲店以誇張和執著的方式植入線下。

然而，從某種意義上説，這只是短線的精明。因為過往經驗證明，餐飲業要增加附加價值，是要建立在真正的品質升級基礎之上，否則再多的眼球效應也只是短期泡沫。

過去幾年，明星開餐飲店，一度成了趨勢，希望借著明星光環為餐飲附加品牌價值。但這兩年，一大批沒有在品質上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉，或者傳出食物品質不過關等醜聞。這些足以證明，對于餐飲業來説，品牌行銷並不是萬能的。

因此，既然雇人排隊是一種店家的小精明，那麼靠排隊帶來的網紅名聲，又能維持多久？

（據《新京報》）

【糾錯】

責任編輯： 華政