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銷量連跌後暫停“上奧合作” 被唱衰的奧迪該如何糾錯
2017-03-30 09:51:28 來源: 中國青年報
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  歷時4個月之久的“上汽奧迪”風波,終于以一種“出人意料,卻又在情理之中”的結局收尾。

  3月28日,奧迪全球市場和銷售董事馮德睿,一汽集團公司黨委副書記、副總經理秦煥明與奧迪經銷商聯會12名副會長在北京舉行會談。三方圍繞著《三亞聲明》的五點訴求進行了磋商。其中最為關鍵的一條是,在達成年銷量90萬輛的目標後,再開啟奧迪與上汽合作。且未來“上汽奧迪”與一汽奧迪渠道、銷售並網,只有一個網絡渠道銷售奧迪産品。

  出乎意料,是因為在不久前結束的奧迪全球新聞年會上,主管中國市場的馮德睿還放出狠話,“奧迪與經銷商是合作夥伴關係,如果他們失去了對奧迪的信任,我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。”

  情理之中,是因為隨後CADA奧迪經銷商聯會發出一篇措辭強硬的公函,多少讓奧迪公司的高管意識到了問題的嚴重性。奧迪股份公司管理董事會主席施泰德急赴長春,同一汽集團董事長徐平等高管密談,試圖平息“上汽奧迪”合作引發的一係列風波。

  奧迪公司的大佬之所以匆忙趕來“滅火”,是因為奧迪在中國市場已經經歷了連續兩個月、超過30%的銷量下跌。奧迪進入中國以來從未旁落的單月銷量冠軍寶座,如今卻漸行漸遠。在最重要的中國市場接連受挫,無疑使奧迪“高速擴張”的全球戰略蒙上了一層陰影。統計數據顯示,今年1~2月,奧迪全球累計銷量24.91萬輛,同比下跌7.7%,遠遠落後于老對手賓士和寶馬。

  自去年11月“上汽奧迪”事件爆發以來,奧迪在中國市場經歷了前所未有的“被唱衰”。據CADA奧迪經銷商聯會籌委會統計,國內奧迪經銷商的整體信心指數一度從8.3分銳減至6.6分,創國內豪華車品牌新低。

  “既然奧迪同一汽建立了近30年的合作關係,並期望進一步開拓中國市場,就必須本著相互尊重的態度,否則必然無法延續在中國市場的成功。”獨立汽車産業評論員夏樹曾如此評論。

  今年1月中旬,《一汽、奧迪十年商業計劃》的簽署挽回了一些頹勢,施泰德在中國媒體記者面前反覆強調:“10年發展規劃中包括20多個具體的項目,這些具有前瞻性的項目非常有價值,不但對一汽有好處,也能為經銷商帶來利益。”

  然而,中國經銷商對此並不買賬,CADA奧迪經銷商聯會的一位匿名人士向記者列舉了一些投資人的看法,“都説信心比黃金更重要,但現在我們的心結很難一下子解開”。

  在CADA奧迪經銷商聯會劃定最後期限——3月31日之前,奧迪公司、一汽集團和奧迪經銷商聯會完成了談判。關于上汽奧迪合作重啟時間、未來銷售渠道設立,以及經銷商過去3年的經營虧損補償等問題,雖然具體細節尚有分歧,但大的方向、框架都已達成共識。這意味著,奧迪並沒有做好失去現有經銷商網絡的準備。

  目前流出的談判結果中,還有一項標誌性的改變:推進“上汽奧迪”的前提條件由此前《三亞聲明》中“年銷量100萬輛”調整為90萬輛。

  然而悖論已經出現。由于奧迪在中國市場龐大的銷量基數,如果要在2020年如期達到年銷量90萬輛,意味著奧迪未來4年的年平均增長率要達到13%以上。考慮到奧迪自身的産品周期以及競爭對手的態勢,再結合“未來5年中國豪華車市場平均增速10%左右”的業內共識,實現這一目標的難度不言自明。

  有著10多年從業經歷的行業分析師白德認為,與其實現年銷量90萬輛後再重啟“上汽奧迪”,倒不如一心一意投入中國市場。“如果4年後順利實現這一目標,奧迪還有什麼必要大費周章地與上汽合資呢?身處這個資訊爆炸的時代,在消費者心中樹立完整的品牌形象談何容易?一個成熟的品牌,不會總想著另結新歡,改弦易轍”。

  3月15日的奧迪全球新聞年會上,施泰德等公司高管一再承諾,今年年初的銷量下降趨勢不會影響到奧迪2017年一整年的發展。

  在過去很長一段時間內,奧迪強勁的全球銷量表現基本上歸功于中國市場的成功。但隨著中國市場的增速放緩,奧迪似乎遇到了“天花板”。在新一代的産品競爭中處于不利地位的奧迪“有病亂投醫”,圍繞“上汽奧迪”事件打出的一係列昏招將中國奧迪經銷商逼上梁山。

  這4個月以來,奧迪不僅沒能樹立新的競爭壁壘,在中國市場上的傳統優勢反而在一點一點被削弱。換言之,在持續升溫的競爭環境下,留給奧迪糾錯的時間不多了。記者 許亞傑

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【糾錯】 責任編輯: 張樵蘇
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