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過度營銷的網紅餐飲走不遠
2017-06-07 08:37:56 來源: 南方日報
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  當你走在路邊,看見很多餐飲店排著長龍,會想到自己可能遇上了“網紅餐飲店”嗎?最近有媒體調查發現,很多網紅餐飲只是在通過排隊制造虛假人氣,更有業內人士透露,只要是排隊超過50個人以上,必有黃牛在充場。

  生活中確實有“排隊經濟學”,它的原理好似經濟學的“9大于10”,這是因為9比10更稀有,意味著價值更高,所以消費者願意為這種高價值排隊。不過,這種經濟形態中的“排隊”,資源的稀缺性是自發性的,但在網紅餐飲店這裏,這種稀缺性卻可以被人為制造出來,于是,本來只能賣出9的商家,現在可以輕松賣到10。可見,不同于“排隊經濟學”,黃牛排隊往往是有明確意圖的,它的特點是心思縝密、精于計算,背後很可能有一整套完備的計劃流程,排隊只是一種“套路”,一種表象和噱頭。

  “天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。”一些商家對黃牛排隊的控制,已經可以用精細化來形容:先找美食自媒體寫軟文,熱炒概念,氣氛烘托到位再開店;在黃牛充場人員的雇傭上,講究人員構成和出場順序,想辦法讓隊伍變得合理自然;更通過觀察排隊長短,對制作時間、人均數量等加以控制,以此維持人氣的持續性。由此需要正視的是,越是精細化操作的網紅餐飲,背後越可能有資本操盤的影子。早些年,這種排隊營銷術還更多發生在其他領域,比如手機的“耍猴營銷”,樓盤的“饑餓營銷”等,餐飲領域甚少有這種營銷術。在今天,網紅餐飲的頻繁出現並非是偶然的,它的背景是餐飲市場整體突破了3萬億元,越來越多的資本和餐飲品牌發生了關聯。

  這種五花八門的排隊營銷術,雖然讓大量資本和商家賺得盆滿缽滿,但也嚴重傷害了餐飲行業的市場秩序。就法規而言,排隊營銷其實已涉嫌到了惡意競爭、虛假宣傳、幹擾市場秩序等,但在現實中,具體的取證和執行都困難重重。這導致的問題是什麼呢?酒香也開始怕巷子深了!那些花錢請人排隊的,生意越做越好,而專注于“酒香”的則門庭冷落,要麼就坐觀他人掙錢,要麼也要有樣學樣搞排隊,在競爭程度較激烈的餐飲業,這極有可能導致“劣幣驅逐良幣”。但從長遠的角度來看,一些資本對餐飲行業的互聯網改造並不成功,曾經出現不少名噪一時的餐飲品牌,最後都面臨著過度概念化的詬病。

  《笑林廣記》中,一個庸醫怎麼都治不好病人,病人于是去“罵”,誰知道也要排隊,“要罵要打的人多得緊在那裏,叫我如何挨擠得上?”道理很簡單,庸醫掙快錢,但不長久,早晚會被排隊“罵”,市場不會為沒有內容的概念買單。反之,想要在餐飲行業掙長遠錢、良心錢,就必須意識到這樣那樣的營銷都只是手段,都要建立在産品升級的基礎上才能成功。當前,確實有一些網紅餐飲專注于品牌營銷,但也有一些餐飲品牌意識到要以産品質量為先,它們雖然也看似排隊營銷,但是建立在産品追求的前提上,比如採用最新鮮的食材,堅持手工生産工藝等,使得産品本身就具有了稀缺特徵,使得消費者願意主動為之排隊。

  餐飲業不必排斥營銷,如果善用活用,它就可以助力餐飲業轉型,以獲得更好的品牌聲譽。如果排隊只是為了刷單、掙錢,那這樣的網紅餐飲雖然可以紅極一時,但總是走不遠的。當前,大量資本正在和餐飲業發生關聯,雖然給餐飲業帶來了不少營銷經驗,教訓恐怕也是赤裸裸的:在餐飲行業,過度營銷取代不了品質和口碑。■扶 青

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【糾錯】 責任編輯: 馬若虎
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