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“水軍”公然討薪 牽出國産劇行銷潛規則
2017-02-22 08:55:02 來源: 北京日報
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“水軍”公然討薪,牽出國産劇行銷潛規則

明碼標價,刷分刷流量刷口碑

  《孤芳不自賞》自開播以來,曾因摳像問題備受爭議,在社交網絡遭遇口碑差評,如今又身陷“討薪”風波。

  此前被“摳像”等負面新聞纏身的電視劇《孤芳不自賞》,昨天又一次因為奇葩事件上了頭條。昨天,在新浪微博、豆瓣論壇等多個社交網絡頁面,集中出現“《孤芳不自賞》買水軍刷好評賴賬不給錢”的評論,並在該劇的官微下強勢刷屏。一時間,《孤芳不自賞》劇方被網絡水軍討薪的“趣聞”,成為眾人關注的焦點,而國産劇在宣傳行銷中買水軍、刷分刷流量刷口碑的業內潛規則,也就此變成“明規則”。

  羅生門

  劇方否認買“水軍”,是被“黑”

  所謂“水軍”,其實早在前幾年的電影圈罵戰中,就成了一個為人熟知的群體。通常認為,“水軍”是指那些受雇于網絡公關公司,為他人發帖、回帖、造勢的網絡人員,以注水發帖來獲取報酬。從“水軍”發帖的功能來看,他們既可以做到為一部作品叫好,也可以像這次事件一樣腹黑反攻。

  在《孤芳不自賞》片方看來,這次的攻擊明顯有些無厘頭,該劇已于前不久收官,沒有繼續購買“水軍”的必要。片方堅決聲稱,不曾買過“水軍”,與對方沒有接觸。其官微昨天下午暗示,該劇在已經不對同檔期電視劇構成收視威脅之時,還被水軍“黑”,多半是某種原因之下的惡意攻擊。

  不過,這種解釋在業內人看來多少有點站不住腳。“如果要攻擊競爭對手,肯定也是在劇播的時候。劇已經播完還來鬧事,多半就真的是和‘水軍’的尾款結算出了問題。”一位不願具名的業內人士透露,“水軍”的結算方式並非提前預付全部款項,在項目預算較高或者同時雇傭多家“水軍”的情況下,有可能會出現階段性付款。這次“水軍”在網絡討薪,多半是因為欠款數額巨大,而買方一直拒付,“水軍”方面遲遲收不到尾款,才公然走到前臺來討薪,“據估算,這筆金額的數字應該不低于30萬元。”

  幕後黑手

  公司化運作,“一條龍”服務

  如果仔細觀察,在《孤芳不自賞》官微頁面出現的“水軍”,大多是以數字編號命名、無真實頭像的“僵屍號”,它們以整齊劃一的評論內容集中在相近的時間點出現。如果點進去每一個具體的賬號,會發現這些賬戶平時並不發布有實質意義的內容,有的幹脆沒有任何微博內容發布,僅在此次“討薪”中以評論的方式活動。

  在“水軍”分類中,這種僵屍號的存在,其實來自于機器刷號軟件。在淘寶網上搜索“刷評論”或“刷分”,會發現有大量賣家提供這類服務,並在近期有過數以千次的售賣記錄。這種服務不僅覆蓋了如今相對熱門的新浪微博、豆瓣網,而且包含了幾乎所有帶有論壇社區的網站,如知乎、百度貼吧、虎撲等,同時還針對視頻網站、汽車網站、購物網站有具體分類。

  以淘寶網上評論刷分銷量最高的一個賣家“某新媒體工作室”為例,賣家承諾可以在新浪微博和豆瓣等網絡發布“水軍”評論,並根據評論賬號的種類不同,有相應的報價。據賣家介紹,擁有完整姓名、頭像和日常發布內容的真實賬號,被認為是“權重號”,價格相對較高,在豆瓣網此類賬號的售價為“評論和打分一條收費20元”。

  像《孤芳不自賞》這次“討薪”風波中出現的“僵屍號”,基本是由網絡注冊機批量注冊,並通過刷號軟件程式規定發布內容和時間後,實現在社交網絡對某一話題的集中評論發布。這種“水軍”服務在網絡行銷的鏈條中處于較為低端的層級,新浪微博中的報價為每100條收費30元。

  賣家對産品的介紹頁面顯示,其“水軍”服務不僅安全穩定,而且在各家網站有著長期的服務運營經驗。除了提供“水軍”發帖評論的服務,賣家還承接在打分網站刷分、為評論點讚置頂,以及將話題內容頂上微博熱搜榜、排名前列等“一條龍”服務,並承諾“不上榜不收費”。

  自娛自樂

  劇太爛,“水軍”再多也無用

  《孤芳不自賞》這次的“水軍討薪”事件,與其説是一場意外,不如説更像是整個電視劇行銷市場一塊早已結痂的傷疤,只是這次突然被揭下了創面,才讓其醜陋的面目公之于眾。

  根據業內人士估算,按照《孤芳不自賞》“水軍”至少30萬元的購買價格估算,僅新媒體行銷這一塊的預算經費就不只100萬元,再加上傳統的地面推廣和行銷經費,該劇在內容行銷部分的整體預算應不少于400萬元。

  據制片人謝曉虎介紹,自社交網絡等新媒體平臺興起以來,電視劇片方日益重視網絡口碑,在傳統的媒體宣傳投放之外,大幅增加新媒體預算,其中除常規的軟文、硬廣投放外,“水軍”這類不見光的行銷方式也開始變得不可或缺,“在收視率造假等頑疾不除的情況下,另一個隱性的指標就是口碑評價。片方需要‘水軍’來為自家的劇目點讚,營造觀眾熱議、口碑飆升的假像,並以各種排行榜排名、評分榜指數來力證自家劇目的熱播。”

  在謝曉虎看來,和電影市場中口碑評價可以直接影響票房的行為邏輯相比,電視劇的口碑行銷,其實對大多數觀眾並沒有直接的影響力,也不會帶來收視率和網絡播放量的較大波動,更多是劇方的“自娛自樂”,“一方面能給自家劇刷點關注度,另一方面從宣傳行銷的角度講,不管是外包的宣傳公司,還是劇方自身的宣傳部門,也是對甲方或者投資方的一個交代。”

  這兩年來,“良心劇”“口碑劇”等稱號的泛濫,似乎都是口碑行銷的理念在作祟。“真正的好劇會被觀眾真正的口碑所追捧,如果一味只是拿‘水軍’這種假人假號來刷口碑,無疑是一種本末倒置。”謝曉虎斷言,這種收視率造假、口碑造假的做法不除,畸形的市場就將成為常態。(記者 李夏至)

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【糾錯】 責任編輯: 張明宇
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