政務傳播需要滿足新時代新變化帶來的新需求。資料圖片

    是否還記得，在抗擊強颱風“山竹”的視頻報道中，公安部和人民網人民視頻形成了緊密合作，24小時內實現視頻報道發稿25篇，總訪問量破億，有力地展現了團結一心抗擊強颱風的宣傳戰？是否還記得，“新疆消防”抖音號發布過這樣一則短視頻，新疆夫婦被洪水圍困，消防員冒死相救，夫婦哭喊：太危險了，你們不要來了。戰士依然向前，4小時後成功救人？人民子弟兵的果敢和決絕感動無數網友，網民紛紛點讚，並留言“消防戰士令人敬佩”……

    近兩年政務新媒體以這樣的方式越來越受到用戶認可。鮮活的案例擺脫了以往“説教”的灌輸形式，更好地傳達了正確價值觀和社會正能量。

    政務傳播須掌握新本領

    加強全媒體建設，打造“全程、全息、全員、全效”媒體，促進政府和社會各界的良性互動，實現政務資訊的快速傳播，服務社會各界的資訊需求，是近年來政務媒體發展的重要方向。

    《中國新聞出版廣電報》記者了解到，全國公安機關主動適應全媒體時代社會輿論生態、媒體傳播格局和受眾閱讀習慣的深刻變化，積極利用新媒體發好公安聲音、講好警察故事、樹好隊伍形象、密切警民關係，打造了一批具有社會影響力的公安新媒體賬號，涌現出一批熱愛新媒體、善用新媒體的創作人才。

    據公安部新聞中心副主任郭強介紹，截至今年4月，公安機關各類新媒體賬號總量超過5萬個，收獲過億粉絲，也是當前體量最大的政務新媒體集群之一。

    “公安工作的新聞宣傳資源豐富，人民視頻具有新媒體技術優勢、權威媒體傳播平臺優勢和專業作品原創優勢，公安部新聞宣傳局與人民視頻已簽署戰略合作協議，組建‘人民公安視聽工作室’，共同發力公安短視頻創作，既在公安政務宣傳領域打造了‘新樣態’，也開啟了在互聯網短視頻和網絡直播領域深度合作的新篇章。”郭強説道。

    國資委宣傳工作局副局長劉福廣也介紹説，目前，國資委宣傳工作局建成了以國資委新型官方網站為基礎，以“國資小新”新媒體為骨幹，以中央企業新媒體為延伸的國資央企政務全媒體矩陣。截至目前，“國資小新”入駐近20個媒體平臺，粉絲總數過千萬。

    自今年4月10日以來，“國資小新”開展了“科幻作家走進新國企”活動，組織科幻科普作家和媒體記者走進國家電投、中核集團、國家電網、中國中鐵和中國鐵建等中央企業，讓科幻作家直觀感受國有企業的真實脈動，直接體驗當代中國的科技成就，將更生動的中國元素融入創作中，推出“更硬核”“更中國”的科幻作品。據不完全統計，截至目前，“科幻作家走進新國企”係列話題總閱讀量過3億，相關討論微博近10萬條，其中“掘進地下城”融媒體作品閱讀量過億，有效傳遞了央企好聲音。

    人民網黨委委員、董事、副總裁，人民視聽董事長唐維紅表示，構建政務傳播新空間必須要掌握好新本領，其一是必須以改革創新精神推動融合發展，堅持用互聯網思維辦媒體、抓融合、促發展；其二是必須加強新媒體産品設計研發，建立用戶邏輯，研究用戶結構、用戶行為和用戶需求，不斷創新媒體産品；其三是要始終堅持正確輿論導向，弘揚主流價值觀，主動放大正能量；其四是倡導開放合作，走與相關行業互利共贏的道路，增強自身發展造血功能。

    推動個體性和矩陣性統一

    當前，政務新媒體正在向融合創新、提質增效的成熟階段邁進。唐維紅表示，我們所處的時代已不是“人找資訊”，而是“資訊找人”。新聞客戶端和各類社交媒體成為大多數幹部群眾特別是年輕人的第一資訊源，而且每個人都可能成為資訊源。

    今年5月10日中國品牌日，為傳播央企好聲音，講述央企好故事，人民視頻與戰略合作夥伴國資委宣傳工作局聯合舉行了“我和我的祖國”首屆央企故事會大賽優秀故事宣傳發布活動，人民視頻聯合30家媒體進行全國視頻聯動直播，贏得廣泛關注。這次活動展現了媒體融合的力量，成為全媒體時代融合力量賦能政務傳播的范例。

    “5G技術的應用和推廣，給網絡輿論生態建設帶來新的挑戰，也為4K、8K、VR、AR等視聽技術創新帶來發展機遇。政務新媒體只有主動改變‘高冷’面貌，借鑒非政務類宣傳更為靈活多樣的好做法，探索使用視聽新手段，才能不斷增強吸引力、感染力、傳播力和影響力。”劉福廣説道。

    郭強也總結説，當下，視聽新媒體已成為主流內容形態，在政務宣傳中的重要地位也日益凸顯。因此，做好新時代政務宣傳工作要把握三個關係，即內容上注重政治性與傳播性的統一，通過加強傳播手段和話語方式創新，運用個性化制作、可視化呈現、互動化傳播的方式開展宣傳，提高傳播力、引導力、影響力、公信力；效果上把握工具性和人文性的統一，從細節著手，在小處用力，展示政府部門新作為、體現精氣神，增進社會對政府工作的理解和支援；組織上推動個體性和矩陣性的統一，既要鼓勵政務新媒體充分發揮能動性，也要不斷拓展新媒體傳播渠道，進一步加強與重點網站的深度合作。

    “政務短視頻擅長聯合線上線下，通過直播活動、互動話題等方式邀請網民參與討論、參與短視頻制作，能夠有效提高話題傳播熱度和參與度。”人民網輿論與公共政策研究中心主任祝華新進一步説，一方面，通過直播活動能夠讓人身臨其境，利用網絡視頻彈幕將直播從單一傳播變成雙向互動，同時還可以將直播內容後期制作為短視頻進行二次傳播。業內人士普遍認為，短視頻和直播的融合趨勢不斷加強，當前眾多短視頻平臺開設了直播功能，而直播平臺也設置了短視頻錄制的功能。另一方面，發起話題或活動挑戰賽，邀請網民參與互動，能夠有效擴大聲勢和傳播效果。在制造熱點或搶抓熱點方面，如短視頻平臺流行的海草舞、手指舞、抖肩舞等，在政務號視頻中常常予以借助吸引關注，效果都是很不錯的。