——關于推進政務新媒體健康有序發展的探討與思考

    政務新媒體首先是姓“政”，同時要遵循新媒體的傳播特點和規律。要堅持“正確導向、需求引領、互聯融合、創新發展”的原則，既確保政務資訊傳播的權威準確、政務事務辦理的便捷高效，也要發揮新媒體的傳播優勢，注重“受眾需求”和“用戶體驗”，敢于解放思想，講好中國故事，辦好群眾實事，走好“網上群眾路線”，提升政府網上履職能力。

    在“互聯網+政務服務”深入推進的大背景下，政務新媒體在傳遞黨和政府的聲音、推動政務公開、聯繫服務群眾、引導社會輿論、提升治理能力等方面，發揮的作用愈加顯著。與此同時，在政務新媒體的管理和運維過程中，也面臨著一些問題和制約，影響和損害了政府形象和公信力。習近平總書記在闡述媒介融合時曾強調，管得住是硬道理，用得好是真本事。對于政務新媒體而言，同樣如此。新時代如何管好用好政務新媒體，需要從多個方面進行研究和著力。

    政務新媒體發展現狀及趨勢

    政務新媒體是新媒體在政務領域的運用，主要指各級行政機構及下屬單位、公共服務機構和經認證的公職人員發布政府工作資訊、提供公共服務或開展資訊交流的新媒體平臺。政務新媒體之“新”是相對的，政務網站可以看作早期政務新媒體的起點。目前政務新媒體主要形式包括：上述主體在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。以政務微博、微信為例，最高人民法院、共青團中央、長安劍、共産黨人等，都是當前頗受歡迎的政務新媒體。

    隨著技術發展，政務新媒體的形式載體也隨之變化和拓展。政務網站通常已不被列入政務新媒體范疇，新興的今日頭條、一點資訊、抖音、快手等，則成為政務新媒體的新陣地。例如，抖音憑借其娛樂化、創意化、場景化、平民化的表達，從年輕人專屬變為全民互動，抖音號也從政務新媒體“新寵”升級成“標配”。例如，中國消防、中國軍網、共青團中央、平安重慶、浙有正能量、四平警事等“官抖”，紛紛憑借其優質內容、創意策劃、親和姿態、良性互動等，迅速圈粉，成為網紅級政務抖音號。短視頻帶來了全新的政務傳播方式，提升了政府的親和力，拉近了政府與民眾的距離，傳播的內容也更容易被公眾接受。

    政務新媒體順應了網絡技術的發展趨勢和“互聯網+政務服務”的發展方向，得到了國家政策的重視和推動，也得到了人民群眾的喜愛和歡迎。據報道，截至2018年12月，全國各級行政機關、承擔行政職能的事業單位開設政務新媒體共17.87萬個。同時，政務新媒體整體呈現出精細化、品牌化、智能化、矩陣化的發展趨勢，並不斷向基層政務延伸，更加注重垂直細分。例如，今年4月，公安部新聞宣傳局宣布打造公安機關“兩微一端”+“一抖”的多形態、立體化、多層級傳播矩陣。總體來説，我國政務新媒體發展的步伐快速穩健，取得的成績和發揮的作用有目共睹，未來的發展也大為可期。

    政務新媒體面臨的問題及制約因素

    近年來，政務新媒體快速發展，成效顯著。但從管理運作實踐和多方研究反饋來看，政務新媒體面臨的問題同樣不容忽視。例如，《關于進一步做好政務新媒體工作的通知》中提到的“有平臺無運營”“有賬號無監管”“有發布無審核”問題。總結起來，這些問題及制約因素主要體現在三個方面：

    一是思想認識有待清晰。政務新媒體兼具政務屬性與媒體屬性，二者既有交叉也有碰撞，如果認識偏頗或者割裂，就會從根源上産生問題。一些部門及領導對政務新媒體建設的必要性和重要性缺乏認識，將其當成“跟風”“出風頭”甚至是“自找麻煩”，加上觀念滯後、人手不足、技術薄弱等主客觀原因，畏難情緒比較嚴重；有的則盲目樂觀，對政務新媒體缺乏基本的認知和謀劃，缺乏必要的保障和支撐，頭腦一熱，匆匆開工，導致政務新媒體“爛尾”“僵屍”現象；有的則片面，突出政務新媒體的“新媒體”屬性，忽視其政務公開、輿情引導、政令宣介、化解矛盾的“政務”功能，過度迎合網民，導致“娛樂化”“低俗化”和“跑偏”“失焦”現象。

    二是監管機制有待健全。行之有效的監督管理，是政務新媒體健康發展的必要保障。一些政務新媒體機械地沿用行政機關和傳統媒體的監管思維，難以適應新媒體的發展特點，制約了政務新媒體的優勢發揮；有的監管則過軟過松，有賬號無監管，有發布無審核，甚至陷入某人一手包辦、監管形同虛設的“裸奔”狀態。一些政務新媒體資訊生産發布機制混亂，對資訊生産、編排、把關、發布、互動、反饋等環節，以及賬號安全、技術保障、輿情應對等方面缺乏基本規劃，從而導致功能定位模糊，分工協作不清，管理盲目隨意，嚴重影響了政務新媒體的作用發揮。

    三是運維能力有待提升。運營維護的水準和專業性，直接影響著政務新媒體的品質和作用發揮。當前，政務新媒體的運維人員多為行政機關公務人員，其中又以宣傳部門、資訊部門、辦公室的幹部為主。受專業背景、能力結構、工作屬性所限，他們的媒介素養和專業能力，與互聯網生態中新媒體運營的主流水準還有一定差距。在選題策劃、議題設置、內容生産、編輯美化、技術應用、交流互動、宣介推廣、輿情應對等方面，專業水準還有待提升，多數只能勉強做到基本維護，難以實現專業化高品質運營。有的更新滯後、機械照搬、內容生硬、態度高冷，有的淪為自説自話、少人問津的“僵屍號”，有的淪為缺乏營養的“標題黨”“段子手”，“雷人雷語”、錯誤紕漏時有發生，嚴重影響了政務新媒體的用戶體驗，制約了政務新媒體的傳播力、影響力、引導力和服務能力。

    管好用好政務新媒體的對策建議

    管好用好政務新媒體，不是可有可無的選答題，而是時代賦予的必答題。《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》明確，到2022年，要建成以中國政府網政務新媒體為龍頭，整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣體係，形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局。

    對于進一步推進政務新媒體健康有序發展，筆者認為應著重做好以下三個方面：

    思想上提高政治站位。政務新媒體不同于一般性的社會化新媒體，相關部門及領導要提高政治站位，從聯繫服務群眾、建設服務型政府、提升現代化治理能力的高度，充分認識政務新媒體建設有序發展的必要性和重要性，敢于擔當、敢于投入。要妥善把握好政務新媒體政務屬性和媒體屬性二者的關係，政務新媒體首先是姓“政”，同時要遵循新媒體的傳播特點和規律。要堅持“正確導向、需求引領、互聯融合、創新發展”的原則，既確保政務資訊傳播的權威準確、政務事務辦理的便捷高效，也要發揮新媒體的傳播優勢，注重“受眾需求”和“用戶體驗”，敢于解放思想，講好中國故事，辦好群眾實事，走好“網上群眾路線”，提升政府網上履職能力。

    監管上建立科學機制。政務新媒體的健康有序發展，重在監督和管理。中央層面應進一步強化頂層設計，統一思想，明確方向，厘清邊界，加強引導；相關部門應明確責任主體和崗位分工，在堅持“分級審核、先審後發、授權發布”的總原則下，探索建立適應新媒體特點、分類審核、寬嚴有度、科學高效的監管審核體係，明確政務新媒體的開通、發布、審核機制，並制定相應規章制度和實施細則。按照《政府網站與政務新媒體檢查指標》和《政府網站與政務新媒體監管工作年度考核指標》，強化對政務新媒體的考核和引導，明確重點，注重激勵，讓政務新媒體回歸本質，避免走入片面追求蹭熱點、追流量的誤區，引導政務新媒體向高品質發展。

    運維上強化專業支撐。打造一支既懂政務又懂傳播、結構合理的政務新媒體運維團隊，通過人才引進、學習培訓及交流合作等形式，提升團隊知識儲備和專業能力。深入研究政務新媒體的傳播規律，堅持“準確方能安全，專業方能權威，好看方能傳播，交流方能留人”的原則，提升內容生産和運維能力。強化政務新媒體的矩陣建設，擴大資訊聯動，形成傳播合力。通過選題徵集、留言互動、建立社群、線上線下交流等形式，擴大受眾參與，建立鐵桿粉絲團隊，擴大政務新媒體的“粉絲圈”和“朋友圈”。同時，鼓勵有條件的政務新媒體以購買專業服務的形式，聯合或委託專業水準過硬的第三方參與運維，以確保官方新媒體平臺的高品質運維。

    （作者周福志單位：團結報社）