鮮花，正在被重新定義。

  過去，鮮花是愛情的象徵，是社交場合裏的“體面表達”，如今，一種關於鮮花的新期待正在形成——

  有人在搬進新家時，第一件事是買一束花，作為一種對新地盤的標記性“插旗”；有人習慣在每週五晚上外賣一束花，為自己設立“周末起點”；有人開始搜索，朋友心情不好時，該送什麼花，朋友離婚了，該送什麼花。

  花的用途正在悄悄改變，它不再專屬於浪漫與儀式，而是一種自我照料的方式，是年輕人重新安排生活節奏、緩解無感日常的一種策略。鮮花消費，也從“禮物邏輯”轉向“生活邏輯”。

  消費習慣為什麼變了——三股力量正在重塑鮮花消費的基礎邏輯

  鮮花消費從“禮物邏輯”到“生活邏輯”的全面遷移，這背後有三大直接動因：預期價格門檻降低、零售業態提速，以及新消費群體的崛起。

  1.價格心智的變化：鮮花從“輕奢”變“輕鬆”

  隨着産能提升和冷鏈物流優化，鮮花成本逐步下降，消費者日常平價花束的需求也能得到滿足，對“鮮花”的心理預期已經發生了變化。十年前，“買花”被視為一種輕奢消費，如今，用一杯奶茶的價格就能買到一束花。

  象徵着重大時刻、價格不菲的大件束花仍然是主流，但更注重日常體驗的親民花束正在崛起。美團閃購鮮花消費數據顯示，2020年以來，50元以下訂單佔比持續上漲，交易額佔比翻了1.5倍。

  這背後，是人們收入結構和情緒價值權重的變化。

  2.決策方式的變化：零售業態提速

  過去，人們買花要提前預訂並規劃好使用場景。而現在，一束花從起意到送達，只需要一次搜索、一筆支付、三十多分鐘的等待。

  “分鐘級滿足”不再只屬於餐飲行業，而成為一種普遍的生活節奏。2024年，美團閃購鮮花品類交易額同比增長15.7%。&&機制正在重塑用戶的消費心智。鮮花被納入&&構建的“小時級心動消費模型”中，轉化為即時情緒回饋系統的一環。

  即時零售不僅縮短了配送路徑，更改變了用戶的消費預期——鮮花正在被納入“想到了就能買”的消費品體系。

  3.消費者結構的變化：年輕化、女性化、下沉化

  如今，鮮花的消費者結構正在改變，買花的群體中，日益壯大的是女性消費群體、更年輕的消費者，以及三線及以下城市居民。

  以美團閃購鮮花消費的數據為例，2024年&&鮮花用戶中女性達到50.5%。女性買花的人，要比男性更多，並非男性減少了鮮花購買，而是男性的消費行為更多集中在儀式性、目的性場景，比如送禮、示愛、特定節慶等。而女性的消費場景和頻次正在擴展，尤其表現在日常性、情緒性的消費裏。

  人群的另一個變化，是更年輕用戶佔比的增多。從2020年起，30歲以下的年輕用戶正在穩定崛起，如今已成為市場的主力。

  最後，鮮花消費已經滲透到更廣大的下沉市場。2024年，五線城市的鮮花交易額同比增長24.6%；三、四、五線城市合計貢獻超過三分之一的交易額。

  鮮花的性價比、易得性和用戶結構的拓展，正在改變鮮花作為一種消費品的定位。

  在這個背景下，我們歸納出五大鮮花消費趨勢，它們正在決定産業未來的方向、節奏與分工方式。

  鮮花消費的5大趨勢，正在重構行業生態

  趨勢一｜“外賣化”：鮮花成為“即時情緒滿足品”

  核心變化：鮮花的購買原因，從傳達心意→調節情緒

  鮮花正在脫離“意義表達”的範疇，進入“情緒調節”的語境。

  過去，買花往往承載着具體的社交意圖和情感任務：向誰表白、祝誰生日、慶祝什麼節點。而現在，越來越多的消費者“並沒有明確的送花對象”，而是為了回應某種當下的情緒狀態——一時的低落、一種對自己的鼓勵，或者只是想讓房間明媚一些。鮮花，變成了一種“隨時可用的情緒工具”，類似於甜品、香氛，屬於“生活中的微型獎賞系統”。

  這種轉變帶來了一個顯著的消費形態變化——“鮮花外賣化”。不少消費者購買鮮花的心態，已然與外賣點奶茶、叫咖啡的心態無異—一無需規劃、臨時起意、即時滿足。

  趨勢二｜節奏化：從節點式消費，轉向日常消費

  核心變化：鮮花的購買需求，從節日爆發→融入日常節奏

  過去，鮮花是少數時刻才會出現的“儀式物”，以節日、慶典、戀愛節點為主要驅動。今天，節日（如情人節、520、母親節）仍是用花高峰，但越來越多的消費者將“買花”納入日常生活節奏中，作為穩定、持續的自我照顧方式。

  日常需求是推動鮮花電商市場高速增長的主力。艾媒諮詢數據顯示，66% 的消費者購買鮮花用於表達感情，59% 用於裝點生活環境，遠超節日慶祝的36%。

  對很多消費者來説，“買菜順便買花”“買菜式買花”成了高頻場景——鮮花被納入高頻次生活採購清單，與生鮮、日用品同步下單。同時，花成為“家”的象徵——58安居客調研顯示，年輕人佈置新家首選“綠植、鮮花、多肉”，選擇比例超過小家電、廚具等品類。而與日常生活適配的寵物友好型花卉、可食用花卉、室內搭配花材也正在成為新的消費增長點。

  對不少長期承受高壓的年輕人而言，鮮花是一種“不需要理由的獎勵”，是一種提醒自己“今天也值得慶祝”的節奏性確認機制。

  趨勢三｜工具化：從“強關係傳情”到“輕關係觸達”

  核心變化：鮮花表達濃度下降，寬度變廣

  長期以來，鮮花，特別是玫瑰，被視為愛情的象徵和表達強烈心意的信物，高情緒、高儀式，是“表白、求婚、紀念日”的標配。

  隨着花卉品種日益豐富，鮮花開始成為愛情之外各種關係中的“輕量連接手段”：給閨蜜晉陞的小驚喜、給女友昨天爽約的道歉花，它變得更輕、更不尷尬，也更日常化。

  在“微情緒、弱關係”時代，情緒等“輕表達“需求在上升，人們在不斷尋找能説出“我在乎你，但不打擾你”的方式，而現在品種、製作手段多樣、呈現方式的鮮花恰好提供了一種無需解釋、卻極具可見性的情感佔位方式。

  與傳統上鮮花僅用於表達“開心、歡快、慶祝”的認知相比，鮮花的表達空間已經被極大地拓寬了。

“三個月建立起來的主體性被小事擊碎的瞬間”定制花束，圖片來自：花藝品牌EndlessFlora  

  趨勢四｜符號化：鮮花成為“視覺化的生活標籤”

  核心變化：鮮花的使用功能：從表達意義→呈現風格

  過去，鮮花是“送出去的心意”，現在，越來越多的鮮花，是“擺出來的氛圍”——為自拍布景、為客廳搭配、為朋友圈曬圖。

  在社交網絡的視覺語境中，鮮花成為構建“生活樣貌”的關鍵符號。不同花種被賦予風格含義：多頭玫瑰代表清冷感、厄瓜多爾玫瑰象徵精緻美學、向日葵來展現元氣……鮮花成為一種視覺語言，也成為人設塑造的組件——不少用戶買花，是為了可看、可展示、可發布、可獲得點讚，或是代入“乾淨感”“法式感”“質感生活”這類認同標籤。

  趨勢五｜克制化：年輕人更偏愛“不過度的美”

  核心變化：審美風向從高調的感動→松弛的好看

  曾經，一束花越大越艷越有誠意，紅玫瑰、艷麗飽和色是主流；現在，人們越來越傾向低飽和色調、松弛的線條和自然的組合。

  2024年花易寶前十熱銷花材中，紅玫瑰佔比已不足3%，咖色、橙色、奶油色取而代之。鮮花的審美開始回落到“舒服、自然、不過度”的方向。人們更關注“它放在那裏順不順眼”“它值不值得這個價”，而不是“它夠不夠隆重”。年輕人更願意為“合理的美”買單，而不是為“裝得用力”付出情緒成本。

  這背後是理性審美的上升，是對“合理感”和“可融入性”的追求。在社交&&標準化了審美系統後，用戶更懂得判斷配色合理性、包裝質感是否符合預期。一種“平民化、標準化但不失質感”的克制審美，正在形成主流。

  “用花”趨勢下，五個結構性轉變正在發生

  以上五個趨勢&&，鮮花正逐步成為“日常表達媒介”，對應地，與之匹配的生産、流通、銷售方式也將發生深刻變革。

  1. 消費周期重構：從“爆點生意”轉向“高頻消費”

  行業重心從“賭節日”轉向“做日常”，經營邏輯從“短期爆發”變為“長期陪伴”。

  這使得商家調整商品、庫存與節奏，&&的流量分配邏輯向長期消費傾斜。

  2. 價值評估重構：從成本溢價到風格溢價

  曾經，花的價格主要由花材稀缺性、包裝複雜度和節日臨近程度決定，消費者願為“貴”和“複雜”買單。但如今，用戶更願意為“風格”和“搭配感”付費。

  在社交&&和短視頻的視覺影響下，“氛圍感”“風格統一”“設計感”成為衡量價值的重要指標，即便成本不高，只要呈現得體、風格鮮明，也具備溢價空間。這使得品牌表達力和視覺呈現力變得比原料本身更關鍵。

  3.服務交付重構：從非標定制到穩定體驗

  消費者對鮮花的“確定性”要求提升—一更在意“是否按時送到、花材是否新鮮、包裝是否一致”，而非“每束花都獨一無二”。産品“去個性化”與“適度定制”相平衡。

  這推動&&與商戶在打包、配送、售後等環節，都朝着“可預期、不踩雷”的目標優化升級。

  4.內容連接重構：從線下門店到圖文視頻種草

  線下門店原本是體驗花藝的主要場景，但如今用戶接觸鮮花的第一觸點，往往是社交媒體的一條曬單，或短視頻裏的某種風格搭配。消費認知發生在內容裏，購買決策也越來越多地在&&完成。

  這意味着內容已從“附加值”變成“基本值”。沒有清晰圖文、沒有種草邏輯，就很難在用戶心中形成印象。商家表達産品的能力，開始決定其被搜索、被轉發、被購買的幾率。

  5.履約機制的變化：從預約制轉向即時交付

  “像點外賣一樣買花”成為常態，履約能力（能否30-60分鐘送達）成為商家的核心競爭力之一。

  這種“即時需求”背後，需要的是履約體系的變化：倉配能力的提升、騎手系統的介入、門店調度的優化。對商家而言，這種變化不僅要求備貨節奏更快，也需要服務流程與&&物流高度配合。

  未來，鮮花行業可以參考的20條建議

  在種植端，需要用消費數據替代經驗決策：

  1. 産業鏈上游建立“需求倒推”體系

  過去，種什麼、賣什麼、怎麼備貨，靠的是經驗、直覺與市場感覺。而在&&化與線上化的語境中，大量消費行為數據可供使用——用戶偏好什麼風格、什麼時間段下單、什麼場景頻率最高……比如美團閃購線上交易&&積累的消費數據（如品類偏好、價格敏感度、地域分佈），已經為上游種植提供了決策參考。

  在産品端，融入具有“輕量化”和“融入感”的設計理念：

  2. 提出方案式産品：針對特定場景，提供直接可用的解決方案

  • 地點適配：開發如“辦公桌一角”、“客廳單瓶插”、“浴室伴侶”等標準化、小體量花束，減少用戶決策成本。

  • 關係適配：開發“輕關係花束”、“尷尬但重要的人專屬花”、“對不起系列。

  • 情緒適配：開發“今天也努力了”、“崩潰邊緣急救花”、“打工人續命花”等産品。在文案上融入模糊情感表達體系，幫助用戶找到“説不出口但能送出去”的替代語。

  3. 注重色彩、氛圍感與日常審美兼容性

  邀請具有影響力的意見領袖或專業設計師，分享日常鮮花搭配技巧，激發用戶的參與感。在高級定制服務中，花藝師可根據顧客的家居風格、個人喜好、穿着打扮等，提供個性化的花藝搭配方案，成為消費者的“美學顧問”。

  4. 推出長效品類

  適當引入永生花、混合幹花、小型綠植組合、有助於睡眠的植物（如薰衣草、薄荷）等可長效品類，提供持續陪伴。

  5. 鼓勵“長期主義”理念

  鼓勵和推廣無包裝或簡裝的環保花束，增加50元以下小束花、單枝混搭等“輕量SKU”，降低單次購買的心理門檻和環境成本，提升購買頻率。

  6. 建立“個性化花卡建議庫”

  聯動AI/用戶生成內容/社群故事，讓“送花”不再是自己一個人想文案。

  在産品創新方面，可從單一的花束形式，拓展到更具“風格化”和“材質感”的元素：

  7. 強調風格

  推出更多以“場景感”、“線條感”、“低飽和度”為主打的産品，例如應季切枝、侘寂風花束、日式插花搭配等，區別於千篇一律的紅玫瑰。這些産品不再僅僅強調花材的品種和數量，而是通過整體風格的呈現，滿足消費者對特定美學氛圍的追求。

  8. 以社交審美為導向

  根據社交媒體上的流行趨勢，開發具有明確標籤或“網感”的花束，如MBTI人格花束、“抽象”風格的花束、“醜東西”花束。

  9. 搭配同調性産品

  按相同調性打造複合型産品組合，比如“花+綠植”“花+香薰”、“花+蠟燭”“花+蛋糕”“花+書籍”等，構成統一審美的産品體系，滿足消費者在不同需求維度上的選擇。

  10. 融入“可種草性”邏輯

  在花束設計和命名上，採用更具畫面感和情感共鳴的詞彙，例如“奶油橘”、“碎冰藍”、“清冷白”、“情緒紫”等，激發消費者的曬單慾望。

  11. 與IP和熱點融合

  推出與IP、熱點有關的産品，如《蠟筆小新》同款花束、“穀子”（動漫周邊）花束等，利用故事性、話題性提高轉化率。

  12. 強調材質感與小眾性

  引入更多具有獨特觸感和視覺效果的花材，如近年較火的木本花材、稀有葉材，以及造型獨特的小眾品種。

  在內容運營方面，要讓用戶習慣“花是日常的一部分”：

  13. 將鮮花與日常生活場景關聯起來

  聯動&&或自有渠道設置“花的日曆”：例如推出“周一心情小花”、“周末賞味搭配”、“下雨天適合的花”等系列內容。

  14. 增加常態化推薦

  如推薦“應季主打花”，引導用戶形成“像買菜一樣買花”的節奏感。

  在內容生産方面，需要構建視覺社交審美導向的機制：

  15. 提高照片可復刻性

  在商品介紹中盡量讓照片的場景、擺放、色調容易複製，降低消費者曬單、社交的門檻。

  16. 建立消費者曬單機制

  通過曬單抽獎、積分兌換、優質曬單入選官方圖集等方式，鼓勵用戶分享。

  17. 傳播符合調性的社交媒體內容

  有風格的花店賣的不僅是鮮花，更是一種能引發特定美好感受的“解決方案”或“體驗入口”。

  在履約方面，需要標準化服務，保障“情緒體驗閉環”：

  18. 與&&協作建設“小時達體驗”標準

  與美團等本地生活服務&&緊密合作，共同制定並推動鮮花“小時達”的服務標準。

  19. 可視化履約過程

  騎手取貨後上傳花束實拍圖，消費者可實時查看配送進度，減少他們對“貨不對板”的擔憂。

  20. 售後兜底

  若出現花材不新鮮、配送超時等問題，聯合美團提供補救措施，如“2小時內補發”或“全額退款+5元無門檻券”，閉環情緒體驗。

  進入“日常用花”時代，行業中各環節的新角色定位

  1.&&：從“交易撮合者”，向“節奏引導者”轉變

  &&可以扮演情緒激發者、內容放大器、節奏制定者等多重身份，從“賣貨中介”變為“節奏調度者”：它既能精準理解用戶當前狀態，也能提前激活未來情緒需求，有能力引導用戶在某個時間節點想起：今天該買花了。這需要內容+數據+推薦系統的協同構建。

  2.花藝師：從製作者，向“內容創作者+審美翻譯者”升級

  在“自我表達”時代，花藝師的角色不再是隱形匠人，而是視覺語言的創作者、情緒命題的翻譯者。

  他們不再只是“會搭配花”的人，更是能代表某種風格、提供情緒陪伴、製造內容話題的人。他們的名字、風格標籤，將成為品牌中的關鍵識別因素。

  3.&&×商戶×花藝師×供應鏈：構建“用花時代”的協同系統

  真正邁進“用花時代”，需要的是一個&&、商戶、花藝師、供應鏈的協同系統。從花材培育到內容呈現，從用戶理解到交付體驗，每一環都要圍繞“生活節奏”而非“節日節點”重新構建。

  它要求行業從以下三個方面做出切換：

  從“卷爆款”的投機賽道，轉向“穩節奏”的內容系統；

  從“拼低價”的促銷邏輯，轉向“拼匹配”的體驗邏輯；

  從“一次成交”的薄弱&&，轉向“持續回應”的長期關係。

  我們正站在一個鮮花行業轉折的節點上。

  這不是一場由流行趨勢驅動的短期爆發，而是由生活結構變化引發的消費邏輯重構。鮮花行業正站在由“節日邏輯”邁向“生活節奏邏輯”的門檻上。

  過去的鮮花行業，更多像一個由無數“個體”拼接而成的松散系統：&&靠節慶促銷撬動流量，花藝師靠手藝打單，商家靠選址吃流量，供應鏈靠過往經驗應急出貨——彼此間少有協作，更無系統。每一個環節都像在“單兵作戰”，靠經驗、節奏感和節日的刺激生存。

  但未來，決定成敗的不再是誰更便宜、誰花材更多，而是誰能提供一套讓用戶“願意反復回來、願意穩定依賴”的系統。這套系統裏，包含了好看的産品、合理的價格、及時的送達、值得信賴的風格輸出，更包含一種可預測、可被感知的“情緒節奏支持力”。

  當人們打開手機買花時，買的不只是一束花，還有因人而異的情緒需求。而如何滿足這樣的需求，是整個行業需要共同交出的新答卷。（文章源自青年志Youthology微信公眾號）