當前，全球戶外廣告市場規模超500億美元，總體規模持續增長。在中美戶外廣告龍頭企業的引領下，全球戶外廣告産業進入蓬勃發展期，呈現出巨大産業增長新空間。
由中國宏觀經濟研究院産業經濟與技術經濟研究所編制的《中國戶外廣告産業高質量發展研究》，全景式展現了中國戶外廣告産業的發展背景、實踐成果及趨勢建議。
一、戶外廣告産業鏈結供給和需求，具有促進商業繁榮、推動産業升級、傳播正能量等多重功能
戶外廣告是指以戶外環境為載體，通過視頻、文字、圖片等形式向受眾傳達品牌信息的廣告形式，其以場景化為特點，通過在公共交通、商業區域、居民社區等消費者生活出行場景投放視頻廣告、平面廣告，觸達受眾心靈，實現價值營銷。
戶外廣告覆蓋了消費者的生活和出行場景，相較於其他廣告媒介，具有更強的觸達力、影響力和感染力，受眾接受度更高，消費驅動力強。從産業鏈構成來看，戶外廣告可依照廣告製作發布流程分為上游空間資源供給方、中游廣告服務提供商及下游廣告需求方。
戶外是不可替代的重要營銷觸達場景，優質的戶外品牌廣告流量是各類品牌實現觸達戰略不可缺失的主陣地。艾瑞諮詢研報顯示，2025年預計將有28.3%的廣告主增加戶外廣告投放，其中預算規模超400萬的廣告主佔比達65%，同期增長3.3%。
作為鏈結供需兩端的重要樞紐，戶外廣告承擔着多重經濟社會功能。
第一，促進商業繁榮與消費潛能釋放。作為商業生態的關鍵紐帶、消費活力的重要引擎，戶外廣告通過覆蓋高流量場景，結合動態化、精準化的內容投放，構建起“流量入口-消費轉化-品牌增值”的商業閉環，高效觸達潛在消費者，激發消費意願，驅動商業價值轉化。
第二，推動科技創新與産業升級。通過大數據、人工智能、雲計算、物聯網等新一代數字技術的運用不斷擴展，戶外廣告持續推動“硬體革新-數據賦能-模式創新”的創新升級趨勢，助力産業提質增效。
第三，助力拉動就業與社會穩定。目前，我國廣告業規上企事業單位為26.8萬人提供廣告就業崗位，規下企業戶均吸納廣告從業人員4人。戶外廣告發展通過直接崗位創造和産業鏈協同帶動，推動經濟增長，拉動就業市場，促進社會穩定。
第四，展示地域文化與城市形象。作為城市空間重要組成部分和城市文化的鮮活載體，戶外廣告在彰顯城市文化特色、塑造城市文化符號、打造公共藝術新載體等方面，發揮出重要功能。
第五，弘揚主旋律與傳播正能量。戶外廣告通過影響消費者的態度和行為，發揮社會教化功能。戶外廣告作為公共宣傳和公益傳播載體，根植於大眾日常生活空間，能夠帶來更大的公眾效應，促進社會進步。
二、全球戶外廣告市場穩步提升，呈現數字化轉型、生態化整合、綠色化發展的趨勢
全球城市化進程持續深化、經濟發展水平提升和消費結構升級，為戶外廣告行業注入強勁動能。近年來全球戶外廣告市場規模穩步提升，2020年全球戶外廣告行業規模約為425.7億美元，2024年已達529.9億美元，年增長率保持在4.5%左右。
從廣告類型看，戶外視頻廣告成為行業增長主引擎。與傳統戶外廣告相比，戶外視頻廣告能夠提供更精細化的定向營銷，提升廣告投放效率，還能直接引導消費者分享和互動，實現線上線下的雙重傳播，促進消費者完成消費行為。預計到2029年，全球戶外視頻廣告市場規模將達約370.4億美元，佔比上升至約55.9%，領跑整體戶外營銷市場。
從各國發展潛力看，中美佔全球戶外廣告市場的半壁江山。2023年，全球戶外廣告市場規模約為511.5億美元，其中美國市場為178.7億美元，佔比約為34.9%，中國市場為113.3億美元，佔比約為22.2%。日本、德國、英國、法國、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、韓國分列3-10位。
從龍頭企業數量看，美國是擁有戶外廣告龍頭企業最多的國家，包括Clear Channel Outdoor、Lamar、Outfront Media等。法國JCDecaux、德國Ströer、中國分眾傳媒（Focus Media）、澳大利亞oOh!Media、瑞士APG | SGA等也位居全球戶外廣告商前列。
面對未來，戶外廣告呈現出多維發展趨勢。
第一，數字全鏈重構，智能技術驅動産業價值升維。戶外廣告行業正經歷全方位的數字化轉型，這一變革主要體現在廣告呈現方式和營銷決策系統兩個維度。在廣告呈現方面，數字技術、顯示技術加快貼袋發展，推動戶外廣告更具科技感和展現力。在營銷決策系統方面，戶外廣告企業企業正加快建立數字化系統，拉動戶外投放從“經驗驅動”轉向“智能決策”。
第二，産業生態整合，龍頭企業持續推動並購重組。近年來全球戶外廣告行業正加速進入資源整合期，龍頭企業通過資本運作與戰略並購，不斷重構市場格局，推動行業效率持續提升。
龍頭企業並購動因通常為推動行業內資源整合與全球化網絡構建。一方面，龍頭企業通過收購科技型中小企業整合數據、技術等資源，顯著加速轉型進程，提高行業運行效率，避免過度競爭對行業利潤的擠壓。另一方面，通過收購區域性企業，快速獲取核心場景廣告資源與本地化運營能力，從而迅速打開海外市場，擴大海外業務規模，增強對區域市場的控制力，構建全球化發展網絡。預計未來一段時間，戶外廣告大型企業將繼續實施收購策略，推動行業上下游資源整合。
第三，綠色低碳轉型全鏈路滲透，産業範式更加強調綠色發展。隨着可持續性發展意識提升和綠色技術的應用，戶外廣告商不斷通過採取綠色化發展方式塑造良好的企業形象，履行社會責任。
三、中國戶外廣告産業量質齊升，正在加快形成新的競爭優勢
當前，中國戶外廣告産業步入高質量發展新階段，在市場規模擴大的同時，結構不斷優化，創新步伐加快，市場主體活躍，逐漸構建起差異化競爭優勢。
第一，産業規模穩步擴大。2024年中國廣告市場規模約1.5萬億元，戶外廣告市場規模約為852.2億元，佔比約5.68%。這反映了戶外廣告市場整體呈現增長態勢，但同時其在廣告市場中的總體佔比還很低，戶外廣告仍需與其他類型廣告競爭，在數字化浪潮中面臨結構性挑戰。從行業格局來看，戶外廣告市場呈現出高度分散化的特徵，無論是場景類型還是媒體形式，都存在大量參與者競爭。
第二，組織結構持續演變。戶外廣告憑藉場景化、沉浸式的獨特優勢，為廣告主提供多元化的投放選擇。從媒介形態來看，主要可分為戶外視頻廣告和戶外平面廣告兩大類別，滿足不同品牌的傳播需求。2024年我國戶外視頻、&&廣告市場規模約為483.2億元和369億元，分別佔整體行業的56.7%和43.3%，兩類媒介形態共同滿足不同品牌的差異化傳播需求。
我國戶外廣告市場呈現全國性企業集團、區域龍頭和技術新銳系統發展、同&競技的格局，各類型企業積極創新、精準定位目標市場，形成了多層次、廣覆蓋的充分競爭局面。分眾傳媒在核心城市高頻場景佔據領先地位，新潮傳媒則聚焦社區市場形成互補，白馬戶外主導公共交通廣告，永達傳媒深耕高鐵站資源，持續豐富市場生態；騰訊、字節跳動等&&企業利用數據優勢為戶外廣告投放優化投放策略，沃捷傳媒等結合元宇宙等前言技術應用，京東、美團等品牌以下沉市場布局引入AR廣告等創新形式，不斷推動行業升級。
從業務覆蓋範圍來看，主要運營商均具備全國化運營服務實力。兆訊傳媒已建立起覆蓋全國31個省級行政區的高鐵媒體網絡，年觸達客流量超過20億人次；分眾傳媒打造的城市生活圈媒體網絡遍佈300多個城市，通過樓宇媒體和影院媒體等産品深度滲透主流消費人群的工作、生活、娛樂場景；德高中國在地鐵、公交等交通媒體領域具有領先優勢；新潮傳媒則聚焦社區場景，通過“一城一策”的差異化策略深耕區域市場。這些多元的戶外廣告場景為廣告主提供了靈活的廣告投放渠道，廣告主可以自主地選擇一種或多種場景進行廣告投放。
與此同時，各地還活躍着大量通過代理商模式開展業務的中小經營者，他們憑藉本地化運營優勢，與全國性運營商形成優勢互補。這種多層次的市場結構既保證了行業的規模效應，又能滿足不同區域、不同場景的差異化需求，為廣告主提供了更加靈活多樣的投放選擇。
第三，質量效益維持穩定。基於數字化轉型與動態化創新的雙重驅動，戶外廣告産業逐步形成區別於傳統平面廣告靜態傳播範式的質量優勢。
戶外廣告的特性是，通過構建多維度受眾感知框架，有效提高觸達率和完播率；通過互動性提升消費者參與度，有效提高播放頻率；借助敘事性內容設計與情境化氛圍渲染，實現品牌信息向具身化情感共鳴的價值躍遷，提高了消費者的關注度。
觸達率、完播率、播放頻率和關注度的提高，標誌着廣告傳播從信息單向傳遞向情感雙向觸達的範式革命。
第四，技術創新加快推進。戶外廣告正突破傳統媒介的局限，以更加智能化的方式融入城市空間和消費者生活。而技術創新推動着戶外廣告從單向傳播向雙向互動轉變，從粗放投放向精準觸達升級，從單純曝光向效果轉化延伸，為品牌主構建線上線下融合的全場景營銷生態。
第五，社會功能逐步豐富。戶外廣告在深入消費者生活環境的同時，也依靠其獨特的影響力為社會創造公益價值。
如央視網公益頻道通過戶外廣告&&，廣泛傳播“講文明樹新風”、社會主義核心價值觀等公益廣告；2023年WWF（世界自然基金會）與分眾傳媒合作，投放“地球一小時”動態廣告。這些廣告不僅提升了公眾的文明意識，還通過生動的創意和廣泛覆蓋，推動了社會正能量的傳播。
第六，政策環境日益完善。我國戶外廣告行業的政策環境呈現“央地協同監管、公益商業平衡”的框架特徵，以《廣告法》為制度基石，輔以地方性法規創新和公益廣告強制性要求，在保障企業收益的同時也營造了良好氛圍，維護市場競爭公平公正。
在公共利益維度，市場監管總局聯合六部門發布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》形成剛性約束，要求戶外媒體每年公益廣告刊播量不低於3%，北京王府井、上海陸家嘴等核心區域更是通過行政協議將比例提升至8%-10%。
縱觀中美戶外廣告産業發展，中國戶外廣告依然處於低集中度競爭型市場，營收前四位的戶外媒體公司約佔據23.1%的市場份額，其中只有兩家公司進入全球營收前十名。在創新水平、企業國際競爭力、政府和社會支持力度等方面，我國戶外廣告産業仍有待進一步發展。
着眼未來，中國戶外廣告産業需持續優化産業組織結構，培育一流戶外廣告企業，着力構建多元發展、優質高效的産業發展格局，支持龍頭企業垂直整合資源，通過並購、聯合等方式構建“媒體運營+技術研發+數據服務”全鏈條能力，鼓勵創新跨界融合方式。
同時，在技術、業態、模式創新，促進戶外廣告數字化轉型；加快企業全球化布局，提高戶外廣告國際影響力；加大政策支持力度，打造良好産業發展生態；完善監督管理制度，提高産業規範化水平等方面，也期待更多的舉措與成功經驗。
