新華網北京7月24日電（記者 陳聽雨） 大眾在直播間裏看俠客變裝、雪中騎馬、沙漠起舞、景區舞劍，下單預定旅遊地的酒店、團購餐飲，成為近年文旅新常態。7月18日，中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心與抖音生活服務聯合舉辦了“跨媒介旅行：直播+文旅發展研究報告發布會暨學術研討會”，共同探討如何利用直播打造地方文旅名片，促進遊客消費意願，帶動客流轉化，助推文旅産業創新發展。
直播促進文旅産業實體經濟發展
中國傳媒大學黨委常委、副校長劉守訓在研討會上致辭時表示，新技術、新媒介的快速發展為文化的創造性轉化、創新性發展提供了新的可能，也深刻影響著非遺文化的創新傳播、文化和旅遊的深度融合。在此背景下，研討會圍繞直播如何賦能文旅業態的轉型升級、推動非遺文化傳播進行研討，既是對國家戰略的學術響應，也是學界與業界面向新時代、新形勢文旅融合創新之路的思想碰撞，具有重要的現實意義和實踐價值。
在研討會上，中國傳媒大學本科生院院長、中國網絡視頻研究中心主任王曉紅發布了《跨媒介旅行：直播+文旅發展研究報告》（簡稱《報告》）。《報告》分為五個部分，包括媒介作用于旅遊傳播的歷史變遷和當下文旅直播的新業態特徵、直播推動文旅産業創新的內在動力、文旅直播對地方文化的傳播創新、對非遺的展演與傳承所帶來的現實影響，以及文旅直播的可持續發展之道。
王曉紅指出，直播所具有的生産個體化、傳播過程化、行銷短鏈化、應用界面化的突出特性和優勢，重構了旅遊生産與消費形態，加速了文化和旅遊的深度融合，同時，共時體驗、即時消費的直播打通了生産、流通、服務、消費等各個産業環節，加速了資訊的流傳，縮短了供應鏈及産品價值轉化鏈。以非遺文化傳播為例，直播不僅展示了技藝的過程，更以新經濟模式激勵了傳承人、激勵了非遺文化的活態傳承，為非遺文化融入文旅的可持續發展帶來了新的機遇。
王曉紅強調，文旅産業的深刻變革仍在繼續，也面臨諸多挑戰和發展痛點，只有多方力量協同發力，才能真正帶動文旅産業創新發展，加速推動文化和旅遊深度融合。對此，她指出，文旅主播要提升綜合素養，助力打造精品文旅品牌；旅遊地要鼓勵在地居民利用直播推廣當地特色産品，調動在地居民的參與度和創造力；直播平臺要加強內容規范，建立內容創作者、平臺和在地服務商的良性互動鏈條，保障消費者獲取真實可信的資訊並且獲得良好的體驗。
提升數字文化的服務能力，加快發展新型文化業態和文化消費模式，已經成為數字中國整體戰略中數字文化建設的重要一環。中國傳媒大學國家廣告研究院院長、首都傳媒經濟研究基地主任丁俊傑認為，旅遊直播化已經成為一種趨勢和現實，它使得文旅傳播語態從實力的宣傳轉向魅力的呈現，從可敬的展示轉化為可愛的描述，從記錄的邏輯轉向講故事的邏輯。直播為文旅傳播帶來了一種新姿態與新視點，助力了文化與旅遊的深度融合。他同時指出，直播必須與旅遊所在地的大主題、大概念、大方向深度融合，“形散神不散，要有大主題、大方向，要專業。不動産不是那座山，不是那個廟，最大的不動産是文化，直播要讓文化和旅遊深度融合，使文化成為旅遊行業的動産。”
清華大學新聞與傳播學院副院長杭敏分析了直播+文旅的商業模式，她認為，直播+文旅是一種從流量到交易的閉環，是一種覆蓋了全場景、全鏈路的消費模式，這一模式加速了資訊流轉，極大地提升了用戶體驗，彰顯出文旅經濟的新樣態。
公開數據顯示，截至2022年12月，抖音生活服務類型的種草直播間235萬個，為消費者提供了219萬種美食選擇，71萬個休閒去處。2022年通過抖音生活服務，有296萬人在2190座山上、512萬人在2693個湖海邊留下足跡，用戶通過直播間即可預訂機票、酒店以及當地的文旅文創産品等，以滿足文旅消費需求。
在抖音酒旅達人@“阿湯哥帶你飛”看來，直播對于本地生活市場及實體經濟起到了激活作用。他于2022年1月開啟抖音直播，截至當前累計直播超500場，吸引了超2億2千萬用戶觀看，累計促成交易超51萬單。他的直播內容主要集中在酒店、民宿、旅遊線路等方面，與景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等聯動，為消費者提供文旅服務。
線下門店、服務、資訊、商品通過抖音生活服務，實現了與消費者的資源對接。商家提供優質的商品和服務，通過自己或達人、服務商，利用短視頻、直播等手段創作優質內容；當用戶看到好內容時産生興趣，對好商品和服務進行消費和購買。《報告》認為，這助力了“短鏈”文旅經濟的形成。“短鏈”文旅經濟使文化旅遊商品和服務價值鏈中的任意環節，均可快速抵達消費端，催生了多方資源主體共創的文旅産業發展新模式。
直播激發文旅業發展的內在潛力
文旅能給人帶來什麼？“旅遊的核心是既帶來物質享受，也帶來精神滿足，強化了物質與精神的聯繫。”天津大學新媒體與傳播學院院長陸小華回答説。人為什麼要去某個城市旅行、生活、創業？是因為這座城市對于不同人群有著現實的和潛在的物質滿足、事業支援以及精神支撐。
陸小華表示，直播+文旅的模式符合了新傳播、新經濟兩個重要規律。專業性的內容在傳播中創造超專業的影響，以提供知識溢價、服務溢價的方式提供更大的傳播價值；而知識性服務可以構建更強勁的傳播鏈，進而拓展演化出服務鏈和價值鏈。直播+文旅要更加注重以專業性創造特殊吸引力，以想像力創造特殊表現力，以話題性創造特殊傳播力，以人文關懷創造特殊感染力，從而更好地滿足人們的精神文化需求。
在邁向休閒文旅時代，旅遊正變成一種重要的生活方式，而“身邊的美好”是未來旅遊高品質發展的重要方向，休閒消費是發展重點。
北京第二外國語學院旅遊科學學院院長呂寧表示，直播是讓文旅邁入日常休閒的范式，它將文旅融入日常生活，將其作為生活服務慣常的一種環境和産品類型進行表述。同時基于平臺的社會圈層也拓展了我們休閒深度和廣度，個性化的休閒産品和定制服務引領了休閒消費。她指出，通過數字技術的跨媒介旅行，虛擬休閒和現實休閒實現了代際轉換，賦能並助力了文旅行業的升級發展。
北京大學文化産業研究院院長向勇分析指出，文旅直播本質上是一種數字勞動，是一種非物質勞動，是基于平臺的創意展演。文旅景設不僅能夠彰顯有特色的、被人格化的景觀，還能夠凝聚人們對景區景觀的認同，建立起社群網絡，同時可以有效激發人們景觀消費的意願。而文旅景設的建構，需要政府、平臺、個體多方的協同共構，尤其需要政府從基礎設施、宜居性、投資空間、技術創新等多個維度助力拓展地方文旅景設。
中國改革報社副總編輯楊禹提出了“直播+文旅”的三個關鍵詞。第一個關鍵詞是激發，直播+文旅的結合激發了城市與鄉村、供給與需求，激發了人的活力與創造力，體現了技術邏輯、文化邏輯、市場邏輯與治理邏輯的結合，展現了中國式現代化進程的生動圖景。第二個關鍵詞是連接，通過把豐富的市場要素緊密連接在一起，促進精神和文化共鳴，用技術連接各個群體，最終塑造了一個又一個鮮活的人，實現了更大范圍的群體連接。第三個關鍵詞是推動，直播+文旅無疑是對傳統文旅産業發展的巨大推動。
直播刷新和拓展了旅遊體驗的邊界，將各類旅遊的空間場景轉換為線上的娛樂場景和支付場景，生活服務促進商業資源的碰撞與互動，為旅遊地帶來新的創收方式，最大限度激發了旅遊和相關行業的創新活力。直播+文旅的新模式、新生態，提供了一種全新的生活、文化、社會可能性，正在把旅遊從節假日活動納入日常生活，服務大眾從“看見”美好生活，走向“體驗”美好生活。
