新華網北京12月15日電（記者 陳聽雨）在短視頻、直播間聽戲曲、賞國樂、看演出已成潮流。近日，清華大學新聞與傳播學院非遺傳播課題組舉辦“新視聽時代的非遺傳播-直播助力非遺傳承論壇”，與會嘉賓認為，直播、短視頻創新非遺傳播形式，重塑非遺美學形態，不僅為非遺相關從業人員創造了展現藝術精髓和傳承創收的新平臺，也為年輕觀眾提供了解非遺、欣賞非遺的新渠道。
論壇上，清華大學新聞與傳播學院課題組聯合抖音發布《活態傳承-直播打賞與非遺傳播研究報告》（下稱《報告》）。《報告》指出，非遺從業者通過直播間、短視頻進行文化展演，擴寬創收渠道，獲得觀眾認同；大眾借打賞進行文化消費，助力非遺實現“活態傳承”。
新視聽時代的非遺傳播-直播助力非遺傳承論壇
直播、短視頻拉近非遺與大眾的距離
曾經非遺與大眾存在距離，大眾以膜拜的姿態去崇敬、遠觀一些已經不太會在當代生活出現的遺産的軀體、軀殼。“它曾經似乎已經僵硬了，甚至離我們太久遠了，我們觸摸不到體溫和溫度。但這些年通過直播、短視頻的方式，非遺和生活同步，人們感到它是活化的，是‘再生活語境化’，而不是‘去當代語境化’，非遺開始在生活中扮演重要的作用，似乎它就是我們的生活”，中國傳媒大學教授、傳媒藝術與文化研究中心副主任、《現代傳播》學刊編輯部主任劉俊感慨。
清華大學新聞與傳播學院教授陳昌鳳提到，非物質文化遺産沉淀著悠悠底蘊，承載著文化自信，需要係統性的傳承傳播與發展，活態傳承已經成為非遺發展的內在要求，隨著深度媒介化時代的來臨，非遺的活態傳承要求凝聚更廣泛的傳播智慧，調度更多元的傳播渠道。
非遺作品的當代傳承，不能純粹原汁原味、不加轉換地展示“刻板”的傳統內容，而是通過有智慧的轉換、提煉。劉俊舉例，把非遺中的故事、人物、場景、聲音、氣氛、視覺、符號、典籍、詩詞中點狀的精華資訊萃取出來，通過短視頻、直播等形式，提供視聽奇觀，激發用戶情感，來實現非遺的當代傳播。
我國非遺數量龐大，整齊劃一的傳播模式難以展現非遺的豐厚底蘊及人文內涵。復旦大學新聞學院教授、國家文化創新研究中心主任孟建建議，要充分利用直播、短視頻為非遺開辟“新舞臺”，讓非遺藝術深入普通人的生活，實現精準傳播與專業傳播。
南通藍印花布博物館館長、南通藍印花布印染技藝國家級傳承人吳元新在抖音直播中深有體會，他認為，每代人都有其獨特的文化消費方式，需要充分利用短視頻、直播等立體式的傳播方式，創造年輕人易于接受的藝術內容，才能將非遺魅力傳遞給更多觀眾。
公開數據顯示，截至2022年6月，國家級非遺項目抖音覆蓋率99.74%，相關視頻點讚超94億。過去一年，抖音非遺項目直播場次同比增長642%，平均每天直播1617場，獲得打賞的主播人數同比增長427%，打賞總金額同比增長533%；其中，獲得收入的非遺傳承人數量同比增長34%，非遺好物銷量同比增長668%。
打造精品直播，重塑非遺美學形態
非遺與直播、短視頻的融合，促進了非遺的創造性轉換與創新性發展。暨南大學新聞傳播學院黨委書記、副院長劉濤教授觀察到，借助直播，非遺與“人”互動實現情感轉向，不再是“靜觀”的對象，而擁有了故事和生命，從而完成從“非遺産品”到“文化事件”的演化，並最終具有嵌入社會係統、進入日常生活的文化潛能，打通了非遺傳播中公眾認知與行為的最後一公里。
中國社會科學院社科院新聞與傳播研究所研究員、世界傳媒研究中心秘書長冷凇指出，非遺直播能夠在商業維度上滿足大眾對于‘價格的省’、‘效率的快’、‘産品的獨’3方面的需求”，因此主播用策劃精良的非遺直播會促進文化升級，進而來帶觀眾的消費升級與共鳴升級。在這個層面來上説，在短視頻中感受非遺、在直播間中品味非遺，不僅能夠滿足觀眾的物質需求，更能以多元的方式回應觀眾精神需求及他們對文化價值的呼喚。
談及非遺傳播方式的流變，冷凇提到，過去非遺傳播追求單一的美感，而現在利用直播可以實現美妙的創意、體現美好的溫情、展現美學的哲思，最終實現審美的升級。因此，冷凇建議，非遺傳承人和相關從業者未來應該多做“場景化”、“沉浸式”的創新傳播，利用直播連接百姓生活、賦能文旅消費、共用歷史常識。
劉俊認為，主播注重精品化創作，是決定直播領域向前發展的關鍵。過往的直播有過于粗糙的狀態，容易失去用戶可持續性的觀看和期待，甚至不少主播及其內容曇花一現。而目前的不少直播、短視頻作品，正在用非遺、傳統文化和藝術的精品內容，不斷提升視覺、品質、質感，這會對網絡用戶的認知有正向的引導。
陳昌鳳進一步補充，從秀場直播到內容直播的價值取向開始變遷，內容生態從休閒走向規范，更加有目標指向性，並且平臺、用戶、主播共同努力，在這其中平臺的作用非常重要。
據抖音直播運營總監石敏介紹，抖音先後發起助力戲曲傳承的“DOU有好戲"、助力中國舞普及“舞蹈傳承計劃”、助力國樂傳承的“DOU有國樂”等計劃，幫助非遺從業者打造線上舞臺、獲得收入，未來會繼續通過産品、運營、流量等多方面措施進一步服務非遺傳播傳承。
“直播、短視頻平臺跟非遺之間的關係是一個雙向奔赴的過程。他們之間的結合是天然屬性，這是對未來數字文明的探索，”清華大學新聞與傳播學院副院長、文化創意發展研究院副院長張錚説，這有助于非遺傳承人用更多技能、技藝，去理解、服務大眾的文化消費需求。
打賞助力非遺從業者在傳承中創收
此前，非遺都是按照傳統的傳播模式，陳昌鳳提到，如今，在多主體共同參下，非遺開始生活化、市場化、活化，直播、短視頻豐富了傳承者包括實現價值的渠道，也調動大眾參與非遺的熱情。
《報告》統計，2022年，非遺在抖音平臺的日均搜索量是2019年的三倍有余，相關話題熱度指數較2021年翻了一番。直播打賞作為新型經濟行為，在物質層面，傳承者獲得經濟收入，改善生活水準；在精神層面，傳承者獲得心理認同與支援，實現個人價值。同時，傳承者可借助線上引流，帶動線下的文化消費，推動非遺文化産業的可持續發展。
直播、短視頻等媒介平臺激活了傳統文化的消費，讓文化瑰寶有了新的詮釋路徑。張錚認為，傳承人借助直播讓非遺出圈，打破文化消費的圈層壁壘，以文化基因的方式賦能其他新興業態，幫助非遺從拯救走向創收。“直播平臺豐富了文化遺産的內涵和價值的展示，打賞機制拓展了非遺未來的商業模式和創造空間，這種可持續活化的探索，有助于非遺實現更好的傳承和保護”，張錚説。
鼓勵非遺傳播、強化非遺傳承不能只依托寥寥可數的非遺傳承人，還要積極鼓勵相關從業者使用短視頻、直播等方式參與藝術創作與傳播，如此才能更好地完善文化生態、健全産業體係。清華大學美術學院副院長、《裝飾》雜志主編方曉風教授指出，短視頻、直播等形式激發了非遺的時代性與靈活性，不僅有效避免技藝與成果之間固化的傾向，還煥發非遺自身的生命力，使非遺真正走入市場、走入生活。
清華大學新聞與傳播學院非遺傳播課題組成員黃陽坤認為，以直播打賞為代表的新機制在更深層次助力非遺的活態，推動文化生機與經濟活力的互促。作為一種全新的媒介機制，直播打賞已然成為促成非遺活態傳承的一枚“點金石”，通過聯動個體創作者、普通用戶、非遺事業與産業，滌故更新，將多元主體納入非遺傳播中來，為非遺傳播注入新的發展活力。
非遺的發展要把握媒介發展與迭代的機遇。直播是激活非遺價值、實現大眾傳播的起點，也是拉動非遺消費市場、以‘非遺+’展現傳統文化面貌的序幕。冷凇希望，未來相關從業者能夠用好直播平臺展現非遺的優勢，讓束之高閣的文明散發新的傳播光芒，學界與業界也應一起努力，讓經典再度流行，讓非遺文化在新時代綻放迷人的光彩。
