你一定知道OPPO，但你不一定知道在歐洲，人們用上的第一部5G商用終端來自OPPO；在東南亞的各大熱門旅游打卡地，最顯眼的廣告牌往往出自OPPO；在埃及，當地人最熟知的中國品牌中，就包括OPPO。

如今，OPPO已經進入全球50余個國家。第三方數據顯示，2021年第二季度，OPPO以10%的份額位列全球手機出貨量第四。而從2019年起，OPPO海外市場銷量就已經超過國內市場，成為企業整體增長的重要驅動力。成立17年，出海12年，OPPO已然成為一家真正的國際化的企業。不過，在國際化的進程中，OPPO是如何一步步邁進的？中間經歷了哪些出海的困惑？從OPPO的經歷中，其他企業是否能找到一些值得借鑒的出海通用思路？

不要“復刻”，要“適配”

2009年，OPPO開啟全球化戰略，並首先選擇了地緣相近的東南亞市場。在出海的第一站，OPPO完成了成為國際化品牌的第一輪蛻變：讓中國經驗適配當地市場。

當時，OPPO在國內市場以音樂手機的獨特定位，在海外品牌的夾擊中異軍突起。在隨即開啟的國際化征程中，常規的思路便是將國內的成功經驗復刻到海外去，把在中國成功的産品銷售到海外去。“國際化的首要原則是尊重多元化，適配本地市場。”OPPO副總裁、全球營銷總裁劉列稱。在回顧那段經歷時，OPPO海外銷售副總裁張小可也直言：“復刻這個詞其實是不對的，我們內部經常説的一個詞是Adaptive，就是適配模式，因為每個地方的模型，商業的環境和整個商業邏輯的模型是不一樣的。”

譬如，東南亞市場的線下銷售渠道更為成熟和強勢，印度市場和中國相似、有着電商和極客的文化，德國消費者更看重産品的科技含量，而英國消費者則看重品牌格調與服務水平……這些都是OPPO在出海過程中積累的洞察。

實際上，在出海的早期階段，OPPO就致力於打造國際化的品牌，展現出充分尊重與適配當地文化的姿態，在歐洲、印度、東南亞、北非都建設了企業的“能力中心”，收集當地的流行趨勢，洞察消費需求，推動本地化的研發、合作與經營。2019年，OPPO更宣布全球組織架構調整，不再區分國內、海外市場，而採用Glocal（Global+Local）策略，推動品牌國際化、運營本地化。

總結多年來的本地化經驗，産品、營銷、組織運營的本地化是最為重要的三大課題。

産品層面，僅以攝像頭的優化為例，在國內市場，人們對於自拍的場景習以為常，手機廠商也會着重優化前置攝像頭。在海外尤其是歐洲市場，消費者更習慣於用手機記錄身邊的人和事，手機攝像功能在聚會、親子、運動等場景中的應用更為常見。因此， OPPO面向海外市場選擇着重提升後置攝像頭的使用體驗。比如在硬體層面，推出了物理級防抖攝像頭，讓手機在運動等特殊的場景中也能表現出色，軟體層面也針對多種場景進行定向優化。“産品兩個字的背後，是一家公司對本地市場和本地顧客需求的深度洞察，並且能夠相應進行技術層面的布局的結果。”OPPO西歐大區負責人薛皓月&&，而這也是産品本地化的題中之義。

營銷層面，OPPO針對全球各地市場特性、文化屬性進行營銷本地化運作，在傳播內容、媒介觸點等層面進行優化，貼近當地消費者的決策旅程與情感需求。在眾多的營銷舉措中，體育營銷是OPPO的拿手戲。近年來，OPPO在多地市場簽下當地最具代表性的體育賽事贊助，如溫網、法網、非洲盃等，都成為OPPO走近當地消費者的重要渠道。

本地化的最終歸宿是組織運營的本地化。對內，企業需要組建本地化的人才團隊，以帶來更加本地化的經營視角與思路；對外，企業需要與本地供應商、渠道建立緊密的合作關係，並在生産製造環節中，與當地市場形成利益的共享。

以生態勢能對抗複雜環境

在全球化的第二階段，OPPO進入了更多的海外市場，尤其是進入了更多相對成熟的市場中，在那裏，市場的定制化需求更高，傳統渠道、運營商的影響更大，與其他國際化品牌的競爭更為激烈。

總體來看，出海的第二階段，OPPO面臨着更加複雜的市場環境，更加複雜的市場需求，和更加複雜的競爭態勢。而應對複雜環境，企業不能再以逐一滿足需求、逐個解決問題的心態應對，而需要推動經營能力的整體提升。“在這個階段，我們不再是只基於市場調研，就能把産品及時輸出，就能在市場上取得好的表現。”張小可稱，“要有更加前瞻性的布局，這個時候，我們就需要更多的合作夥伴。”

過去數年間，與高通、谷歌以及多地市場運營商的緊密合作，幫助OPPO快速拓展海外市場，特別是在5G時代，締造了領先性的技術實力。

譬如在初入歐洲市場時，OPPO通過與高通公司的合作快速進入當地的運營商網絡。高通更熟悉當地的標準、技術規範，並將這些經驗共享給OPPO。而在後續的5G商用終端的開發中，雙方也有着更為緊密的合作。今年4月，OPPO宣布聯合沃達豐、高通和愛立信共同實現首個5G SA商用網絡在德國的正式商用。合作中，愛立信提供了無線基站解決方案以及用於SA網絡的雲原生5G核心網，幫助沃達豐在德國建設5G SA網絡；OPPO與高通共同參與了5G SA網絡的聯調聯測，並用搭載高通5G移動&&的OPPO智能手機進行網絡測試。

生態協作的過程拓展了OPPO的能力外延，帶來了更多資源與新的增長視野，使其能夠更加前瞻性的布局未來市場，從而跑贏複雜的環境。Counterpoint發布的2021年4月份歐洲市場各智能手機品牌的市場份額榜單顯示，OPPO同比增長高達314%。“獨善其身一定不是OPPO的準則，我們始終希望實現生態共贏、共同發展，推動産業鏈的協作。”劉列稱。

當然，在一個健康的生態中，合作多方均應輸出自己的優勢，達成協同共贏的關係。在與眾多生態夥伴的合作中，OPPO也清晰地感受到自身的差異化優勢，找準了自己的生態定位。在10餘年的經營中，OPPO在工業設計、影像、充電等方面都具備明顯優勢，並在洞察用戶需求方面積累了深厚的功底，這些都成為OPPO輸出給合作生態的重要能力。

張小可至今記得2019年下半年的一場跨國溝通。當時，眾多海外運營商到訪OPPO總部，“我們輸出了很多OPPO的經驗，很多運營商對我們的創新嘗試很感興趣，”張小可回憶道，比如如何通過視頻應用提升流量消費；如何貼近年輕人的喜好進行外觀設計；如何打造適應各地特色的銷售渠道等等。“每個産品都是國際化合作的産品，大家在合作的生態裏都有各自的分工。”

打造“價值觀名片”，輸出國際影響力

OPPO是一家怎樣的公司？在一次國際洽談中，談判桌對面的企業提出了這樣一個問題。張小可當即在YouTube上翻找出一些視頻。這些視頻記錄着OPPO在青年創意、環境保護等方面的行動，傳遞着OPPO“科技為人 以善天下”的品牌信仰。“看過視頻之後，對方説太好了，我們是一致的，都是人文的公司。”張小可回憶道，“我覺得這個是對我們公司最高的評價。”

去年，OPPO首次闡釋了自己的品牌使命“科技為人 以善天下”，強調科技需要以人性為支撐，並最終落地，為人們提供更好的體驗，打造有溫度的企業。這也是企業進入全球化第三階段時最為重要的工作。如今，OPPO已經有了相對完整的産品序列，敲開了全球幾乎全部重要市場的大門，接下來需要做的便是追求可持續的增長與領先，而要做到這一點，OPPO選擇首先認清自己，回歸企業的本性，找到正確的事情堅持做下去，樹立好企業的價值觀。

“功利”一點來看，在出海的過程中，企業會進入各種各樣的市場，面對各種各樣的合作夥伴，而此時，一張通用的“價值觀名片”將成為企業的最佳側寫，幫助企業找到目標一致的合作夥伴，也幫助企業更好地觸達全球消費者的心智。而對於希望打造國際領先品牌的企業而言，價值觀的塑造更是成長的必然。“對於一個全球化的品牌，除了提供優良的産品體驗和技術體驗之外，更重要的是作為品牌對這個世界有什麼存在的價值和意義。我們必須很清晰地面對和回答這個問題。”劉列稱，“品牌的價值觀是什麼？品牌的使命和義務是什麼？這是我們必須在接下來的時間裏去解答並且踐行的，做到以行踐言。”

如今，OPPO已在全球範圍內推動了許多人文行動。2019年，OPPO啟動Renovators全球青年創享計劃，面向全球徵集作品，鼓勵全球年輕人發揮創造力。而在後續的活動中，OPPO還與青年藝術家們共同探討信息科技倫理、電子垃圾回收再利用、節能宇宙等命題，展現社會責任意識、人文關懷和創新思維的青年視野。另外，OPPO也應用手機的強大功能記錄美好自然，向消費者傳遞環保理念。在海外國家和地區遭受疫情、自然災害侵襲時，OPPO也積極展開援助行動。

多元的人文行動正在給OPPO品牌的增長帶來明顯的助力，2021凱度BrandZ中國全球化品牌50榜單中，OPPO排名第6，並被評為“卓越全球化發展品牌”。而在入榜這5年來，OPPO的排名一直快速上升，從最初的26位一路向上躍進。

“作為一個中國企業、中國品牌，在全球範圍內如何被認知、被尊重？從我們的經驗來講，企業、品牌的立足之本是它給用戶提供的價值，産品價值、體驗價值、品牌價值。”劉列總結道，“中國企業在産品技術上的積累，真正以用戶為本創造出的優質體驗，以及品牌的價值觀，這些是中國企業、中國品牌在全球範圍內越來越被尊重、被欣賞或者更加被追捧的核心。”

【OPPO歐洲5G攻略】

科技能力的提升是長期協作與積澱的結果，而不是孤勇的英雄行為。“作為國際品牌，最重要的是能夠與合作夥伴形成深遠的利益共享。”這是OPPO副總裁、全球營銷總裁劉列對全球化趨勢的判斷，而這一判斷也在OPPO與生態夥伴共同突破5G技術難關的合作中體現出來。

2018年，整個通信行業還處於5G的胚胎發育階段，但OPPO已經成立了“OPPO 5G攻堅組”，堅定的投入其中。攻堅組成員奔走全球，拜訪有名的運營商實驗室、參與各種5G技術交流峰會。一直與OPPO保持密切合作關係的高通，也在5G標準、協議部署的進程中展開緊密協作。值得一提的是，就在2018年初，高通宣布發起“5G領航計劃”，與包括OPPO在內的領先的中國手機廠商一道，加速了首批5G終端及服務的面世，也幫助了眾多中國手機廠商開拓國內外5G市場。

2018年12月，OPPO與瑞士電信合作，在德國和瑞士蹲點測試，與愛立信合作進行終端和網絡間5G連接的聯調。當時，OPPO團隊在瑞士的辦公室就能遠眺阿爾卑斯山，但團隊成員始終堅守實驗室攻克技術難關，甚至無暇登上雪山。

半年後，OPPO與瑞士電信合作在瑞士正式發售OPPO Reno 5G 版，成為歐洲首款正式商用的5G手機。憑藉這一機型，OPPO在瑞士5G細分市場裏佔據了20%左右的市場份額，並得到了更多全球頂級運營商的關注。

時間來到2020年7月，OPPO與愛立信、高通、聯發科等合作夥伴聯手實現了沃達豐英國5G SA網絡切片解決方案，推動5G網絡架構進一步向前發展。2021年4月，OPPO成為首個歐洲支持5G SA商用的手機廠商。而在隨後的研發中，高通看到了OPPO在5G領域的積澱與投入的決心——OPPO使用高通&&芯片，成為唯一一家參與歐洲首個5G SA商用網絡的廠商，高通也給予戰略投入，全力支持測試工作。最終OPPO與沃達豐、愛立信、高通攻克難關，完成OPPO Find X3 Pro的軟體升級，如期實現首例歐洲5G SA網絡商用。

可以看到，生態協作在推動5G商用的過程中扮演着重要的作用，與優秀的、目標一致的夥伴攜手，將提升企業創新的效能、獲得更快的增長加速度。高通這樣的國際領先企業更是在其中扮演着重要作用。“高通毫無疑問是我們最重要的戰略合作夥伴，在OPPO走向全球的過程中，與高通都保持着非常好的合作夥伴關係。”劉列&&，“從OPPO誕生的最初，逐步拓展到智能手機時代，包括未來的更多科技應用場景，我相信我們都會有更廣闊的合作領域。”當下，OPPO正致力於為消費者提供多場景的無縫體驗，因此在物聯網領域投入頗多，而在這一新鮮的領域中，OPPO依舊希望與高通等業內領先的合作夥伴共同協作，拓展更大的增長空間。

【出海底層邏輯】

科技支撐：

2020年，OPPO便公布了科技躍遷戰略，並宣布3年內持續投入百億級研發費用，提升軟硬體和服務的基礎技術能力，在人工智能、安全隱私、多媒體、互聯互通等領域形成差異化技術點，從而革新用戶體驗。

本地經營：

OPPO採用Glocal（Global+Local）策略，推動品牌國際化、運營本地化，並在産品、運營、組織人才本地化方面不斷發力，適配各地市場。

生態蓄力：

與高通、愛立信及各大運營商的緊密合作，助力OPPO更快打開國際市場，尤其在5G産品研發中，生態能量助力企業打破能力邊界，實現快速增長。

品牌突圍：

“科技為人 以善天下”的品牌使命助力OPPO在全球範圍內打造品牌名片，推動與合作夥伴更好的溝通，及對消費者心智的高效觸達。