小米國際化,離全球第一還有多遠?-新華網
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2021 12/23 11:23:56
來源:《哈佛商業評論》中文版

小米國際化,離全球第一還有多遠?

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從發布第一款手機,到超越幾家老牌手機品牌,躍居全球第二,並在歐洲市場登頂第一,小米僅用了10年時間。從零到1,從1到N,再到進入世界500強並實現連續3年排序逐年上升,小米只用了9年時間。小米是如何做到的?

致力於提供感動人心、價格厚道的好産品,“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”,在小米開啟於2014年的國際化歷程中,僅用7年時間,在海外業務方面的經驗、人才、渠道,以及專門針對海外市場的産品研發和營銷機制等,都實現了從量變到質變的躍升。

從新興市場開始,再拓展發達市場,小米的國際化階段和路徑,與其他走出去的中國品牌相似。縱觀小米國際化的歷程,有兩個市場是至為關鍵的,一個是印度市場,一個是歐洲市場。小米國際化的重要經驗,也得益於這兩個市場的積累。

在印度培育“米粉”

許多第一次走出國門的中國企業,通常會把國際化首站定位在和中國接近的其他新興市場國家。新興市場被認為是全球消費的未來,也是最有潛力的市場。早前一波中國製造型企業,比如家電企業,通常會將國際化的首站放在巴西等南美國家,第二波走出國門的中國企業,則通常將首站放在印度。

印度成為眾多手機品牌角逐的市場。印度市場與早期國內市場的相似、智能手機的低滲透率也為小米手機以“高性價比”進入印度市場奠定了基礎。印度還有一個優勢,是除了當地的印地語,英語也是其官方語言,一些知名的社交軟體在當地也較為普及,這更有利於小米複製早前取得的在社交營銷方面的成功模式。

2014年3月,小米進入印度市場,為了複製國內的“互聯網手機”模式,小米需要借助第三方電商&&。這一年,恰好是亞馬遜和印度電商&&Flipkart為搶奪市場份額而瘋狂補貼的一年。小米和Flipkart合作舉辦了一系列閃購活動,其中10月份的一場紅米1S的預售有超過40萬人參與,4秒成功即宣告售罄。

通過在線搶購模式,小米打開了印度市場,並很快輻射到東南亞和其他新興市場。

小米在印度的成功經驗包括幾個方面:

首先是重視米粉的培養和米粉社區的經營。米粉一直是小米最寶貴的用戶群體,米粉文化也是小米公司文化不可或缺的一部分。借助社交媒體等工具,小米印度建立了社交媒體賬號和米粉社區,這些&&由本地招募的員工運營,與米粉近距離交流,讓米粉感受到小米公司對他們的尊重。

除了線上社交&&外,小米也在印度開展了米粉線下活動,增強米粉的認同感和歸屬感。因為這些米粉俱樂部的組織、運營完全由本地人負責,並對接小米的本地團隊,這大大降低了公司和海外米粉之間的溝通成本,加上開放的社交媒體&&,讓海外米粉的訴求能夠通過較為規範和高效的渠道傳遞回來。

其次是控制産品線寬度,明確自身定位,主打性價比。小米在面對印度手機市場時,並未選擇其他品牌多達40至50款産品的寬産品線邏輯,而是精簡産品結構,明確自身定位,到2017年,小米也僅在印度累計推出8款産品。另外,由於印度平均收入水平不高,對價格非常敏感,因此,主打性價比也符合當地需求特點。

最後是重視本土化。為了避免水土不服,小米在印度進行了全面的本地化策略。不僅在合作夥伴方面選擇當地渠道,供應鏈生態、管理團隊也是本地化。更重要的是,硬體産品和MIUI操作系統也進行本地定制化。可以説,小米並不是簡單地將在中國的做法複製到印度市場,而是為市場量身打造為一個“印度版”的小米。

在歐洲完成真正的全球化

從新興市場到發達市場的國際化,比從新興市場平移到新興市場要艱難得多。根據國際化的理論,只有在發達市場站穩腳跟,才能稱得上是真正實現了國際化。基於在印度市場3年的經營和積累的相關經驗,在印度市場的基礎上,小米啟動了向歐洲市場拓展的征程。

其實小米在進入印度市場沒多久,就已開始在歐洲市場做一些嘗試了,但當時銷售的産品僅限於移動電源、手環和耳機等産品,小米主力産品手機則因為專利緣故,未能同步出現在這裡,這種局面直到專利問題得到解決才有所改變。

2017年11月,小米正式進軍西班牙,宣布其商業模式的很多核心內容都將在西班牙落地,比如小米網上商城以及小米之家等。這也成為小米歐洲經營之旅的開端。

在歐洲市場,小米也基本上延續了“線上+線下+運營商合作”的銷售模式,在進入英國等國的手機市場時,與本地電信運營商進行了深度合作,例如沃達豐、德國電信、西班牙電信等,同時與大零售商和代理商都建立了良好的合作關係。這就使得小米在運營商、電商以及零售商渠道等都實現了全面覆蓋,形成三位一體的完整銷售渠道。

小米進入歐洲初期,在中端機和入門機市場依靠出色的性價比打開口碑,積累了一批認可小米産品的用戶,並以最酷的創新科技和出色的社區互動體驗吸引了歐洲第一批米粉,建立了用戶基本盤。另一方面,隨着小米向高端品牌攀登,小米在歐洲也不斷攻略高端市場。近兩年,小米手機在歐洲的平均售價持續上升,品牌調性不斷提高,用戶群體也越來越大,在400歐元以上價位有多款手機廣受西歐消費者歡迎。

目前,小米的業務已經進入全球超過100個市場。根據Canalys數據,2021年二季度小米在65個國家和地區的智能手機市場份額排名前五,在其中22個排名第一,包括西班牙、意大利、法國、俄羅斯、希臘、印度、馬來西亞、泰國等,這些市場覆蓋和跨越了不同地區、不同文化、不同經濟發展水平和不同消費能力,這反映了小米産品的品質和生命力。其中,在西班牙、印度、波蘭等國,小米的銷量都是連續多個季度穩居第一,優勢明顯。這或許説明小米已經在當地市場獲得了非常廣泛的品牌認同。

對於小米集團這些年的國際化戰略,小米集團合夥人、總裁王翔説:“小米的國際化戰略到今天為止並非完全有序和完美,我們也一直對自己提出更高的要求。因為國際業務直到今天還在高速的增長期,充滿變化,小米也在不斷面對各種各樣新的挑戰——政策監管、政治環境、供應鏈、可持續發展、安全隱私、本土化,乃至應對疫情,我們仍然處於一個不斷學習、提升和進化的階段。”

相比於5年前、7年前,今天的小米對於海外市場的認知也已經有了質的飛越。可以肯定的是,對小米而言,這幾年最大的變化,是小米已不再是一個“邊緣玩家”了,而是成為了世界矚目的核心選手,市場也必然會提出更高的要求。因此,王翔認為,在這一過程中,對於海外市場的尊重和學習特別重要。只有了解了海外市場的真實需求和規律,同時盡力滿足各個市場法律法規政策的要求,才能獲得商業上的進一步成功。

技術加持,合作護航

小米和高通的合作始於小米創業之初,當時小米的硬體團隊剛組建,幾位創始人就提出要使用頂級配置,採用高通&&的旗艦芯片,他們認為只有這樣的頂級配置,才能保證小米手機打造出技術極致的産品。所以,一開始小米就開始尋求和高通的合作。小米最早一批手機搭載的芯片,正是來自高通。從這以後,雙方加強了進一步的合作,為市場提供了許多聚合各自技術優勢的産品。去年2月,如期上市的小米10,正是在抗擊疫情的關鍵時期,小米與高通雙方工程師在小米-高通5G聯合實驗室並肩奮鬥的成果。從第一台小米手機到現在,雙方長期以來的緊密合作,被一部部小米手機見證。此外,在高通芯片的研發過程中,小米也深度參與了5G通信測試等環節,雙方共同為5G技術進步做出了貢獻。

智能手機設計製造是一個高難度、高技術含量的過程,小米集團合夥人、總裁王翔説:“需要我們和高通這樣的全球頂尖企業共同努力,一起打造感動人心的好産品。”除了芯片業務以外,小米和高通還共同推動5G和其他相關的通信技術發展,在全球範圍內共同合作普及5G技術,並在WiFi路由、早期的屏下指紋技術以及AIoT設備的功能體驗等方面進行了廣泛合作。在海外市場上,小米與高通還經常進行聯合宣發活動與營銷活動,互相支持,各取所長,以覆蓋最廣大的消費者群體。

【出海底層邏輯】

科技支撐:

近兩年來,小米在技術研發方面的投入以每年30%的速度增長。另據數據顯示,2019年以來,小米買入或大幅增持了至少34家芯片領域相關中國企業的股份,在芯片設備製造、先進顯示器、相機鏡頭及自動化和精密設備行業均有技術投入。

本地經營:

小米不僅建立了本地化的團隊,硬體産品和系統可以實現本地化定制,更建立起本地化的粉絲社群,讓本地化更深層次地進入用戶層面。

生態蓄力:

智能手機的設計製造異常複雜,小米通過與高通等國際頭部企業的合作攻克技術難關;全球化市場複雜多變,小米通過與運營商、渠道商的緊密配合快速進入多地市場,以生態韌性攻剋復雜難關。

品牌突圍:

多年來産品、創始人、粉絲社群層面的經營塑造了小米鮮活的品牌形象。同時,小米也在品牌表達上進行升級,“科技越是進化,就越接近生命的形態”,這一理念也將促進小米更好地與全球市場溝通。

【糾錯】 【責任編輯:周靖傑】