BrandZ最具價值中國品牌百強發布 生態品牌打造可持續增長新引擎

2021-10-20 09:20:32 來源: 新華財經

  10月18日,2021年BrandZTM最具價值中國品牌100強發布會在上海舉行,圍繞著“建設可持續品牌”的主題,來自凱度官方以及百強品牌的嘉賓分享了各自的獨特見解,探討面對復雜多變的外部環境,中國品牌如何突破自身,實現可持續增長。

  雖然中國品牌在過去一年裏經歷了挑戰,但頂級品牌仍然展示了強大的抗衝擊韌性和品牌價值提升實力,百強總價值達到1.56萬億美元。其中,騰訊升至百強榜首,阿裏巴巴和茅臺緊隨其後。而備受關注的“物聯網生態”類目今年仍然由海爾獨家蟬聯,與此同時,海爾的排名持續提升,品牌價值達到264億美元,同比增長41%。

  凱度官方認為,海爾能夠在榜單中佔據前沿位置,離不開其轉型生態品牌的戰略實施與實踐經驗,得益于持續創新和共創共贏的理念與實踐,這些都為建設可持續品牌探索出一條全新的發展路徑。

  立足時代:持續滿足用戶需求

  凱度大中華區總裁、凱度BrandZTM全球主席王幸表示:“隨著中國市場進入了新的階段,經濟和社會發展的重心將不再僅僅聚焦于高速度,而需要同樣注重高質量和可持續性。許多中國企業也意識到,盡管短期發展速度很重要,但它不能無限期地維持下去。高質量和可持續發展將成為未來品牌建設的核心。”

  海爾集團首席品牌官王梅艷在BrandZ™最具價值品牌建設者論壇中表示,建設可持續品牌,主要體現在時代性、生態性和社會性三點上:首先,品牌都是時代的産物,海爾集團首席執行官張瑞敏説過:“沒有成功的企業,只有時代的企業。”企業一定要根據時代的發展,不斷地顛覆自我,為用戶創造價值,實現持續創新和發展。其次,企業的發展不僅要實現自身的增長,更要與所有生態方一起為用戶持續創造最佳體驗,共創共贏,才能實現可持續發展。第三,企業是社會的企業,品牌必須融入社會的發展,切實解決社會問題,履行社會責任,才能實現可持續發展。

  進入2021年,對于希望進入百強榜單的品牌來説是最困難的一年,榜單進入門檻已提升至17億美元,同比增長109%。在眾多品牌當中,海爾是一個尤為特殊的存在:在BrandZTM中國榜誕生的11年裏,海爾連續11年入選,排名始終靠前,更重要的是,在最近的3年裏,海爾一直蟬聯榜單中唯一的物聯網生態品牌。

  這就不得不提到BrandZTM榜單本身,它是全球知名洞察和咨詢機構凱度集團發布的品牌榜單,將財務分析與品牌資産研究相結合,量化了品牌為企業的財務表現所做出的貢獻。此外,BrandZTM是唯一一個將消費者意見囊括在內的品牌價值榜單。

  這也讓我們不難理解海爾連續11年名列前茅、三度蟬聯唯一物聯網生態的表現:立足當下的用戶洞察和著眼未來的創新布局,為海爾構建了可持續的品牌發展之路。創業三十余年,海爾在經歷了名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略五大階段後,于2019年進入生態品牌戰略階段。

  企業發展軌跡的背後其實是時代更迭的步伐,從傳統的家電品牌向物聯網生態品牌轉型,海爾依靠的正是“自以為非”的底蘊,顛覆自我、不破不立。王梅艷用“三個砸”概括了海爾37年的創業發展經驗與歷程:1985年的“砸冰箱”砸醒了海爾人的質量意識;第二砸“砸組織”是海爾面對互聯網時代的機遇和挑戰,集團創始人張瑞敏首創“人單合一”管理模式,砸掉了傳統的科層制管理,向世界輸出了中國的管理模式;第三砸“砸標簽”則代表著海爾從傳統的家電品牌向物聯網時代生態品牌的轉型,聯合用戶和生態方共創共贏。

  不難發現,在海爾的顛覆中,用戶始終是中心。事實上,可持續品牌不僅指的是企業壽命的可持續,更重要的是企業能力和文化的可持續,今天的品牌建設要求更聚焦人,聚焦用戶的體驗,只有不斷迭代用戶體驗,才能打造出引領的可持續的品牌。

  開放生態:持續創新商業模式

  通過對中國眾多知名品牌的研究,BrandZTM中國榜單在過去的十余年裏見證著中國品牌的一路發展,凱度BrandZTM數據庫的分析表明,過去10余年間,堅定追隨自己的理想的品牌在價值增速上至少領先其他品牌一倍。

  由此可見,致力于建設可持續品牌的企業正在擁抱時代機遇。然而,那些具有前瞻洞察力的企業很容易發現,烏卡時代的企業和品牌正在變得越來越脆弱,依靠一個企業已經越來越難以滿足用戶個性化、多元化的需求。海爾給出的選擇是:向傳統的品牌范式發起挑戰,打造生態品牌,企業從封閉的花園變為開放的熱帶雨林,吸引資源方加入共建生態係統,從而滿足用戶需求。

  《連線》雜志創始主編凱文·凱利説過,所有的公司都難逃一死,所有的城市都近乎不朽。有的城市已經矗立千年而不倒,因為城市是生態,可以生生不息。

  由封閉到開放,實際上這是一種思維的轉變。過去,企業以自我利益為界限,爭做行業第一,追求單個企業價值的最大化,由此産生價格戰等惡性競爭,最終仍是零和博弈,這並不是對滿足用戶需求有利的做法。

  營造一個開放的商業生態係統,最重要的就是價值循環、生態共贏。物聯網時代,行業的邊界正在消融,“我們”取代了“我”,變得更加重要,“我們”則是代表著開放了多少邊界,融入了多少夥伴,有沒有達成共贏的目的。

  王梅艷表示,當下的品牌建設和以往最大的不同,就在于打破行業邊界,構建開放生態。她在現場以海爾食聯網的烤鴨故事為案例,為大家講述了生態品牌如何不斷滿足用戶需求,從原來的零和博弈走向共創共享:張瑜是海爾的一名創客,在發現普通用戶在家想要吃正宗烤鴨卻做不到的痛點之後,他聯合國宴大廚和養鴨廠等生態資源方,共創出了家庭版烤鴨,只需將鴨坯放入海爾烤箱中,90分鐘之後就可以享受到正宗的北京烤鴨。目前食聯網烤鴨已經走進20多萬個家庭,在滿足用戶體驗的同時,國宴大廚也獲得了增值分享,烤鴨預制、冷鏈、養鴨廠等鏈條商整體收益平均增長了5%。此後,圍繞用戶提出的新需求,家庭版烤鴨又迭代出了減脂版、風味版、片制版。如今,食聯網還跟俏江南等60多家生態方一起創造出剁椒魚頭等百余道美食解決方案,不斷迭代用戶體驗。

  王梅艷在現場還向參與論壇環節的百威、嗶哩嗶哩、泰康等企業嘉賓發出邀請,一起為用戶定制美好生活、號召用戶分享美好生活、為老人定制健康飲食方案。

  當行業的邊界被打破,海爾對內激發創客活力,釋放員工自驅性;對外提升生態張力,賦能外部企業,持續做強生態。

  價值循環:持續融合生態各方

  現代管理學之父彼得·德魯克曾説過:企業是社會的器官。企業承擔的不僅是實現盈利的責任,更為深遠的意義在于企業能為整個社會帶來怎樣的正面影響。

  品牌的可持續發展不只是商業價值的持續增長,而是將經濟價值的創造融入到社會價值的創造中,讓企業成功與社會進步連接起來。

  當前,中國正處于實現了第一個百年目標,全面建成了小康社會,正在向著全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮鬥目標邁進的重要時期,隨著共同富裕、高質量發展、“雙碳”目標……種種發展戰略的連續提出,使得企業上升到更廣闊的維度看待自身所應承擔的責任,從而實現整個社會的可持續發展。

  例如在“雙碳”目標的驅動下,眾多企業拿出了自己的綠色發展措施。以位于青島西海岸新區的海爾中德智慧園區為例,這裏承擔著中央空調、滾筒洗衣機、特種冰箱等産品的生産,在海爾卡奧斯工業互聯網平臺的賦能下,園區完成從工業智慧園區向碳中和智慧園區的轉變,打造全球首個碳中和“燈塔基地”,形成了能效提升、清潔能源、凈零排放的可持續性發展模式。

  新冠疫苗全民接種階段,全國范圍內的大規模群體性預防接種、偏遠地區以及特需群體的預防接種成為大眾關注焦點。一輛靈活可移動的預防接種車出現在大眾視野中,成為固定接種點的有力補充。它就是由海爾生物海樂苗創新的全國首款移動預防接種車,短短數個月的時間就以300多車次服務了全國200多個城市和鄉鎮,接種超過500萬劑次,為構築全民免疫屏障貢獻重要力量。移動預防接種車其實是海爾生物海樂苗聯合湖北省疾控中心、宇通專用車等生態方聯合共創的結果,此後各方還聯合共創出VIP接種車、拖挂接種車等多種車型,滿足不同用戶的接種體驗。

  這個疫苗接種生態就是海爾生態品牌的一個縮影,超前的決斷、快速的響應,背後是人單合一模式直指的“人的價值最大化”,所有人都成為自己的CEO,他們不再由上級設定目標,而一切從用戶出發,在創造用戶價值的過程中,實現自身的價值。所有的參與方,都在用戶體驗的打造和迭代中,實現了兩個生態價值的自循環——一個是用戶體驗迭代的價值循環,一個是生態方增值分享的價值循環,兩個循環永遠相輔相成。

  過去的40多年時間裏,中國企業走過了一條從無到有、從弱到強的進化之路,BrandZTM榜單顯示,中國強品牌年齡比全球年輕27歲。而如何建設可持續品牌,成為了新時代擺在中國企業面前的新課題:中國企業不僅要走向世界,更要依托創新,引領發展,而這依靠的絕不是某個或某幾個品牌。

  生態品牌為全球品牌在物聯網時代的轉型提供了新的路徑,海爾打造出的熱帶雨林式的生生不息的生態,實現了時代性、生態性與社會性的有機融合,探索出適應物聯網時代的新品牌范式,為中國乃至全球品牌實現可持續增長提供了新的機遇和動力。

[責任編輯: 冉曉寧 ]
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