由上海市委外宣辦指導策劃、扶持孵化的融媒體産品“一個都不能少——長卷尋寶”自7月2日發布以來，迅速走紅引發網絡熱議。據不完全統計，活動登陸60余家海內外網站，全網已吸引超過1.6億人次瀏覽關注。截至7月26日，B站總瀏覽量近8000萬，其中600余萬網友參與H5互動尋寶游戲，此外，共青團中央微博號、新華社、央視網、上海發布兩微三短&&、今日頭條等&&相關話題和文章閱讀量達8000余萬。
傳播內容：思想性與知識性並重
“長卷尋寶”由24幅畫卷組成，每幅畫卷對應着一個民族地區，被網友稱為“新千里江山圖”。隨着這幅長卷徐徐展開，用戶可以沉浸到祖國的自然風光和人文景觀之中，於方寸屏幕中便能領略祖國的壯美山河，體會祖國的發展進步。畫卷細節處埋藏了100個知識彩蛋，只需輕輕點擊屏幕便可觸發，這其中有建黨百年的光輝歷史、有民族文化的深遠傳承，更有扶貧攻堅的動人故事。
在傳播內容上，“長卷尋寶”既具思想性，又具知識性。“一個都不能少”蘊含了雙重意味：在脫貧奔小康的道路上，不能讓任何一個人掉隊；在民族團結的格局中，也不能讓任何一個民族缺席。通過巧妙的內容設計，“長卷尋寶”使主題思想與多元故事交融，唱響了一首多主題變奏的主旋律。
傳播形式：傳統審美與現代表達並重
“長卷尋寶”是一個來自青少年共創的融媒體作品。它的主創團隊是由一群95後的年輕人組成的上海青年創業團隊聚變工作室。青年團隊在創作思維上既注重挖掘中國傳統審美之厚重，又注重體現當代傳播科技之輕盈。“長卷尋寶”的頁面設計取法自中國古典長卷《清明上河圖》，採用了動圖、動畫、視頻、H5互動游戲等表現形式，用戶將手機屏幕橫放，在滑動屏幕時就如緩緩拉動卷軸一般，在傳統水墨畫散點透視與現代美術3D立體視角的交織中體驗美感。在新興技術的加持下，原本靜態的圖像變得場景化，原本單向的傳播變得互動化，為用戶帶來更豐富的感官體驗和行為體驗。
在傳播形式上，“長卷尋寶”以傳統審美為精神內核，以現代表達為外在包裝，容納了當代青少年最喜聞樂見的傳播形式。新技術，不僅將傳統文化“存下來”，還讓傳統文化再度“活起來”。通過文化自信與技術進步結合，形成了傳統審美與現代表達的完美搭配，用青春筆觸描繪了傳統文化的華麗色彩。
傳播渠道：社交化傳播與游戲化傳播並重
“長卷尋寶”自7月2日至7月25日陸續推出，每日解鎖24幅畫卷中的一幅。嗶哩嗶哩&&的24位知名UP主代表受邀擔任對應的“寶藏守護者”，以動態形式發布在自己的主頁上，進行散點式矩陣分發。新型主流媒體也持續發力，文匯融媒體&&製作發布插畫師和“寶藏守護者”UP主訪談視頻等衍生內容，在微博開設了微博話題；上海日報、ICS、第六聲等外宣媒體在海外社交推送；央廣網等主流媒體也對“長卷尋寶”進行了報道宣傳。更有中外青年自發地將“長卷尋寶”的插畫內容上傳到海外社交&&，贏得了海外用戶的廣泛點讚。
在傳播渠道上，“長卷尋寶”雙管齊下，一方面通過社交化傳播，借助多重媒體渠道進行分發，將主流聲音、頭部用戶引領、網友評論集合在一起，將主流媒體與社交媒體結合，將中外聲音匯合，形成了新的表達矩陣；另一方面進行游戲化傳播，通過每天揭秘一幅畫卷，設置“尋寶”“彩蛋解密”等游戲環節，以闖關形式吸引用戶，提升代入感和參與度，增強了自發傳播的驅動力。
傳播效果：國內傳播與海外傳播並重
“長卷尋寶”源自上海，覆蓋全國，輻射海外，形成了一幅中國故事全球傳播的路線圖。外籍Up主高佑思和安柏然通過海外社交媒體&&進行傳播，將中國的扶貧故事和美麗景象呈現在全球面前。海外用戶自發進行二次傳播，在問答社交&&Quora上，有用戶貼出了長卷的場景，並評論説“這才是真實的中國”。
在傳播效果上，“長卷尋寶”在實踐中探索對外講好中國故事、傳播好中國聲音，展示了一個真實、立體、全面的中國。作品在新的媒介技術語境下繪製中華傳統文化的瑰麗畫卷，以新時代精神和多民族知識為思想基石，以傳統審美和現代表達為設計底色，以社交化和游戲化為傳播驅動，以國內傳播和國際傳播為效果導向，既回溯華夏文明過往，又描繪國家夢想藍圖，以潤物細無聲的方式使優秀文化入目、入耳、入心，探索了融媒體思想傳播的新路。（作者：張磊，中國傳媒大學國家傳播創新研究中心副主任、研究員；孫晗，中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生）
