融入“一帶一路”,茅臺靠什麼香飄海外

2021-06-04 16:13:39 來源: 瞭望智庫

  前不久,商務部網站發文稱,《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》正式生效,我國第一批獲得歐盟認可的100個知名地理標志産品公布。貴州茅臺酒作為白酒行業代表入選,這標志著中國白酒在國際化的道路上再次邁出堅實一步。

  近些年,“一帶一路”建設的不斷推進,創造了白酒出海的最佳時機。

  可以説,在積極創新轉型的過程中,整個白酒行業已經具備了更加客觀的國際視野,而以茅臺為代表的白酒企業以品質為基礎,以文化為紐帶,加速了邁向國際的步伐。

  在這個過程中,茅臺搶抓機遇,積極融入“一帶一路”,把沿線國家的市場推廣作為海外布局的重點,推動了茅臺在海外市場持續穩定向好的發展。目前,茅臺在全球64個國家和地區有104家海外經銷商,在五大洲(亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲)均有經銷商。茅臺將綜合考慮市場情況,構建以國內為主,國內國外相互促進的良性發展格局。

  中國白酒國際化的機遇與挑戰

  隨著中國經濟體量和影響力的提升,在“一帶一路”建設和鼓勵企業“走出去”背景下,白酒行業迎來新的發展機遇。

  酒企一致認為,“一帶一路”的推進深入將為白酒的國際化帶來更多的機會,中國酒業協會理事長王延才曾表示,隨著“一帶一路”的深入推進與實施,白酒行業要以“轉變、升級、生態”三大關鍵詞推動發展,進一步加快白酒企業的國際化步伐。

  需要注意的是,根據數據顯示,目前,中國白酒出口國家或地區超過100個,其中亞洲市場的白酒出口量佔白酒整體出口的九成,出口金額佔比超七成,是中國白酒出口的主市場。中國出口白酒數量排在前10名的國家中,“一帶一路”沿線國家出現概率較高。

  一個趨勢是,越來越多的中國企業到“一帶一路”沿線國家投資建設,這使得當地很多生活習慣呈現“中國化”,如今,在印尼、新加坡、緬甸、越南等國家,很多宴請的餐桌上都擺上了中國的白酒;同時,隨著國際間交流的增加,來華的境外人士逐年增多,他們中也會有很多人逐漸喜歡上了中國白酒,甚至是作為禮物帶回自己的國家。

  “酒企要善于抓住有利契機,形成更大合力,加快白酒整體走向世界。” 行業內專家認為,過去我們在國際化發展道路上有各自的謀劃與動作,但總體效果不盡如人意。而隨著國家“一帶一路”與“文化走出去”的一路加持,中國白酒的國際化發展被注入了更加強勁的推力。

  事實上,中國白酒“走出去”面臨機遇的同時也面臨挑戰。

  受到新冠肺炎疫情影響,近兩年來國際間的交流合作受到了一定的衝擊,國際流通削弱。而當前正處于白酒國際化發展的關鍵時刻,疫情影響下,白酒的産品銷售,白酒文化出海,白酒品牌營銷動作都會受到一定衝擊。這就要求白酒企業應對新形勢及時作出調整,在國家政策大力促進經濟發展“雙循環”的背景下,找到出海新思路。

  與此同時,白酒的國際影響力依舊不足。

  據了解,目前,中國蒸餾酒的産量佔世界三分之一,但是從國際化消費量來衡量,中國白酒只佔不到百分之一,這與佔比達30%的威士忌等蒸餾酒的距離相去甚遠。雖然近年來,很多國內酒企都開始布局國際市場,但從目前國內白酒的總體出口規模來看,鮮有成效。

  在一帶一路沿線國家中,由于文化差異,導致消費情況非常復雜,尤其是阿拉伯國家對酒有很多限制。這就需要中國白酒在“走出去”的過程中,需要充分研究、了解“一帶一路”沿線國家的文化、消費習慣等。

  業內人士普遍表示,國外對于中國文化的接受度低可能是白酒走向國際化的核心痛點。

  白酒專家表示,白酒國際化最主要的阻力就是,中國的文化在世界范圍內不夠強勢,影響力低,導致外國人對白酒文化不認同、不接受。

  除文化因素外,白酒辛辣的口感和較高的酒精度也是困擾白酒“走出去”的重要原因。

  為此,我們中國的白酒企業需要引進人才、技術、資金,尤其是對于人才引進需要引起企業的高度重視,通過人才交流,為中國白酒國際化建立良好的交流機制。同時,中國酒文化在向外推廣的過程中,如果單純推廣酒文化會顯得單薄,且不利于國際傳播。中國白酒在向外傳播的過程中,應該結合我國豐富的飲食文化,才能更好的將中國白酒推向世界。

  品質為基

  作為我國白酒産業的龍頭,茅臺酒是中國白酒的一張 “名片”,茅臺在國內外久負盛譽,而此次貴州茅臺酒成功入列首批地理標志産品席位,則意味著茅臺的國際化正式步入“快車道”。

  商務部條法司副司長李咏箑公開表示,隨著協定生效,包括茅臺酒在內的我國首批100個地理標志正式獲得歐盟保護,會獲得歐盟的官方標志,代表著可以提升中國産品在歐盟市場的知名度。所以我們也希望企業還有地方能夠充分利用協定帶來的機遇,擴大出口。

  事實上,作為白酒行業的“名片”以及中國文化的“名片”,茅臺肩負使命,在白酒國際化的道路上已經闖出一片天地。

  茅臺通過在産品國際化、品牌國際化、市場發展國際化等多個層面發力,産品遠銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等多個國家和地區。步入“十四五”之際,茅臺所在的貴州省不斷將茅臺“國際化”目標列為發展重點:貴州“十四五”規劃建議指出,要力爭將茅臺集團打造成省內首家“世界500強”企業。

  “作為中國傳統行業的企業,茅臺有責任與更多同行一道,以更加開放的視野、借鑒國際一流品牌建設的經驗與智慧,進一步增強品牌活力,以更優質的産品、更出色的消費體驗,助力‘內循環’和‘雙循環’格局的形成,更好地滿足消費需要、提振發展信心。”茅臺集團黨委書記、董事長高衛東表示,茅臺將從産地、品質、品牌和文化等多重維度,全力提升“世界醬香型白酒産業集聚區”的辨識度。

  自“一帶一路”倡議開始以來,中國品牌正加速出海,“中國品牌,世界共享”的時代已經來臨。多年來的長期探索,茅臺通過不斷開拓的全球化視野,以品質為基,攜文化出海,已經探索出一條中國白酒“國際化”發展通路,成為中國白酒國際化發展的樣本。

  “如何有效提升市場競爭能力,需要我們沉下心來,綜合施策、精耕細作,多做打基礎、利長遠的事。”茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁如是説。誠然,中國品牌屹立于世界之林,品質是核心競爭力,茅臺自上而下對此有清醒的認識。茅臺酒從投料到出廠經過30道工序、165個工藝環節,最少需要五年時間。正是這一份對品質的苛求,不僅成就了茅臺在本土的龍頭地位,同時是茅臺能夠飄香國際的秘密所在。

  不斷推進“高品質”路線的同時,茅臺也著力在海外樹起口碑:從門頭等細節進一步明確規范經銷商;像重視茅臺酒一樣重視係列酒發展,形成茅臺品牌集群,提高市場佔有份額,擴大品牌優勢;主動求變適應海外市場需求,比如從包裝、設計上要海外客戶看得懂、能接受,口味上研發主流消費習慣的高附加值産品;通過實施積分管理制度、提高準入門檻和建立經銷商聯誼會不斷加強對海外市場的精細化管理和服務;借助信息化、大數據等技術和手段,挖掘優質客戶,改進服務體驗等等。

  品質是茅臺最大的説服力,也是中國品牌打動世界的核心競爭力。代表著中國白酒最高釀造技術的茅臺酒是中國制造向外傳播的有力“武器”。

  攜文化出海

  以品質為基礎,茅臺借助“一帶一路”的東風,正在推動文化的出海。

  茅臺把“文化茅臺”打造成為一種情感和文化的符號,將茅臺文化與中國文化做有效鏈接,通過網絡社交、線上線下聯動、本土化改進等方式,以循循善誘之道,講述每一個關于茅臺的故事,傳遞中國聲音。

  中國文化對于海外網友而言,博大精深。如何能讓他們更好的理解中國文化,從而了解中國的酒文化,也是文化茅臺面向海外受眾推廣的重要命題。

  由淺入深,由表及裏,茅臺從中國元素入手,將流傳千年的中華文化中,具有標識和代表性的符號提煉出來,立足于茅臺的歷史發展軌跡、釀酒工藝、品鑒文化、匠心精神以及中華民族價值觀等文化外延,在與民族傳統藝術、國粹精華一道發揚于海外的進程之中,形成了獨樹一幟的品牌形象與文化個性。

  茅臺結合自身的文化屬性與酒類特點以及社交媒體內容的碎片化特徵,對“文化茅臺”進行了解構與創新。從“集靈泉于一身,匯秀水東下”的赤水河到,到“天人共釀道法自然”古法釀造傳奇,以及釀造茅臺酒所需的茅臺鎮獨産的高粱與小麥等原料、山清水秀的黔南風光等多個方面,深入淺出地解釋“文化茅臺”的表象與內涵,將茅臺這一富含貴州特色的“地理性標志産品”全方位地展現在海外用戶面前。

  另一方面,茅臺將中國的詩酒文化,以外國網友能夠理解的方式,進行關聯傳播,以李白、杜甫為代表的中國酒文化歷史、甚至佐酒小食等多個角度,深入解構文化茅臺概念的係列內容。

  此外,茅臺還通過海外社交媒體平臺,將散布于世界六個大洲的經銷商聯動起來,不僅與經銷商一同配合舉辦線下活動,還在日常的線上互動過程中形成傳播網絡,以點成線,展現茅臺在各個地區和國家的風採和“文化茅臺”在世界范圍內的傳播成果。

  2020年,雖然世界疫情形勢復雜,但“文化茅臺”海外建設的腳步從未停止。

  在迪拜舉辦的第三屆“一帶一路”商務服務論壇,在愛爾蘭2020都柏林中國新年慶典,在2020東京國際電影節,在意大利第五屆“茅臺杯”賽馬場......茅臺身影頻頻亮相于世界各地的國際知名展會和主流文化盛事,用世界性的文化傳播語言講述“文化茅臺”故事,搭建世界人民探索中國文化的橋梁。

  海外經銷商是茅臺在每個國家和地區與主流融合的關鍵。但由于分散的經銷商宣傳活動很難在海外形成完整的文化品牌鏈條,因此茅臺利用Facebook等海外社交媒體平臺整合資源,通過與經銷商們的聯動傳播,將茅臺在各國參與的官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動進行整合傳播,讓茅臺文化在世界各國開花、遙相呼應,形成了茅臺品牌的文化聲勢,從而讓消費者們有效便捷地接觸到茅臺酒、品味中國文化。

  隨著80、90後一代的崛起,酒類的消費市場也呈現出年輕化的趨勢,茅臺及時審時度勢,在海外本土化、年輕化的傳播方面,茅臺也做了諸多嘗試。例如茅臺借助西方萬聖節、聖誕節等節日,舉辦了多樣的線上互動活動,用戶可根據充滿趣味的小遊戲加深對茅臺品牌的印象從而在文化上與茅臺品牌産生情感共鳴。

  茅臺在海外社交媒體傳播陣地中,不僅憑借諸多創意貼文闡述“文化茅臺”中的中國傳統文化內涵,更以多樣的活動展現茅臺作為民族企業的精神追求,讓“文化茅臺”這一宣推主旨更加立體、豐滿,在海外打造一個獨一無二的“情感符號”,吸引更多人通過品牌形象而了解茅臺,感受中國文化。

  國際化任重道遠

  “我們在海外的成熟市場已經基本進入了當地的主流渠道如大型連鎖超市、酒類專賣店、五星級酒店等,一些本土消費者也開始主動消費茅臺酒,但主要消費群體仍以華人為主。可以説在這類市場,茅臺酒正處于渠道主流化已經完成,消費群體主流化仍需提升的階段。”貴州茅臺酒進出口有限責任公司負責人認為,白酒國際化已經有一定的聲勢,從“叫好”到“叫座”其實也是需要一個過程。

  行業內專家表示,白酒在海外正在進行兩種嘗試:一方面用先行做市場培育,打好基礎,贏得更多的消費者;另一方面,通過向分布在世界的中國大使館和總領事館推介,利用政府間的影響展開世界性的布局。事實上,“一帶一路”建設確實對白酒國際化發展起到了至關重要的推進作用,這不僅為中國品牌出海打造了巨大的聲量,同時也在政策上為中國品牌開辟了通道。但是我們必須要看到的是,隨著新冠肺炎疫情的影響,近兩年國際經濟貿易受到了很多的衝擊,在這種情況下,白酒企業更加需要把握政策,強化品牌形象樹立,為日後發展打好基礎。行業內專家表示,無論是確立未來長遠的發展戰略,還是品牌文化的傳播,本質上都是將中國酒作為一種文化的載體,傳遞國際影響力。從這個意義上理解,酒企所走的國際化之路,文化傳播的意義大于産品銷售本身的意義。

  中國白酒要走出國門,實現國際化,首先要做好國內市場,打牢根基,築好院墻。另外,要做好國外華人市場的維護和拓展,華人是中國白酒國際化的一座橋梁,通過華人與當地人們的文化交流,很大程度上會為外國的消費者打開飲用白酒的大門。

  行業內人士認為,中國白酒國際化之路的關鍵在于文化交流、品牌傳播、品類解讀、消費場景定位以及渠道搭建、一帶一路風潮。當前,教育、文化、科技、旅遊、衛生、救災援助和減貧等多層次、多領域人文交流合作不斷推進,文明互學互鑒和文化融合創新也不斷得到推動。

  隨著“一帶一路”合作的深入,中國白酒企業應在這個過程中,應借力“一帶一路”,輸出中國白酒文化價值觀、處理好引導和迎合的關係、促進酒類營銷格局的演變、制定科學的白酒標準體係、開創中國白酒營銷新模式,積極拓展國際市場。

[責任編輯: 索煒 ]
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