引動3億新品穩戰“雙11”主場背後,京東C2M正在掀起一場新“智”造革命

2020-10-29 14:06:24 來源: 海外網

  越來越多的品牌正時刻關注著他們在京東平臺的業績成長。

  因為,相較于互聯網早期幫助品牌開拓線上通路的價值,現在的京東,依托于數字化能力,正提供著比“賣貨“更有價值的服務。

  新品研發,這是任何時期品牌適應市場,尋求增量的必要手段。尤其對于當代年輕消費者,個性化、差異化、有創意的産品才更能吸引他們的關注。

  但無法回避的是,對于傳統經營路徑下的品牌商來説,新品研發的過程並不容易。品牌商距離消費者較遠,短則三、五個月,長則一年半載的市場調研和測試周期,一方面難以精準鎖定用戶潛在需求,而且很可能讓抓住用戶需求的機會稍縱即逝。同時,其中必要投入的試錯成本和人力物力,也不容忽視。

  而對于京東來説,依托于在中國市場上核心零售渠道地位帶來的消費者覆蓋、強大的供應鏈能力和數字化能力,幫助品牌商解決新品研發中的痛點,正是其收獲越來越多品牌信任的原因。

  10月27日,人民網經濟部發布《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》顯示,2020年京東平臺上單月新品的發布量超2018全年,2020年至今的新品發布量已接近2019年全年的200%。到11.11前夕,京東“新品”成交額佔大盤比重已經達到40%以上,成為拉動整個消費市場向上的動力。

  同時,就在今年的“2020京東11.11全球熱愛季”啟動會上,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞也表示,今年京東11.11將有3億新品在京東上線。

  可以看到,在越來越多的品牌選擇京東作為其新品首發陣地的同時,海量消費者也習慣于把京東作為購買新品的首選平臺。今年的京東11.11已佔領了低價好物的絕對主場。

  而在京東平臺新品數量快速增長的背後,依托于C2M反向定制能力,京東正在掀起一場覆蓋全産業鏈環節的新“智”造革命。

  【集成品牌創新中樞,京東C2M助力打破行業“內卷現象”】

  品牌發展言必談創新,這是企業保持生命力,推進行業持續發展的必然需要。

  最近一直被業內頻繁提及的一個詞——“內卷”,就直接説明了創新的必要性。就零售市場而言,當某一行業發展到一定階段遭遇瓶頸,如果長期停留在低層次的競爭階段,就會導致過度的同質化競爭,加劇內耗,甚至導致行業發展倒退。

  從行業整體到單一品牌,需要警惕“內卷化”,而想要破局,關鍵就在于創新。

  但不能否認的是,零售市場的創新並不容易。

  就新品研發而言,哈佛商學院著名的思想家Clay Christensen在關于商品創新的一項研究中就提到,一般新品的上市成功率只有不到5%,而相對應的,企業對于新品的預算投入會佔到全年預算的50%以上。也就是説,即便新品研發的成功率很低,但企業仍要把其放在重要的戰略位置上。

  從流程上來看,品牌的新品研發過程,從洞察市場需求、測試新品、研發生産,再到新品正式上線,每一個環節的周期都很漫長。而且,最終拿出的新品是否會被消費者買單,依然有著極大的未知性。

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  更具體來説,曾有行業調研數據顯示,18個月是品牌新品迭代的平均周期,一般品牌需要耗費10個月去做包括調研在內的前期準備工作,剩下的8個月則用于生産制造。

  可以看到,相較于真正的生産環節,更加耗時耗力的是前期了解用戶需求的調研階段。而這背後核心原因在于,在傳統的經營路徑下,從供應鏈上遊生産到下遊銷售的環節過長,用戶需求的信息傳遞不全面、不準確、不及時,都將讓新品研發的效率大大降低。

  如何提升新品研發的效率?這是長久以來都在困擾品牌廠商的難題,但對于這樣的行業痛點,已經有企業找到了破題路徑。

  “將産品需求調研時間減少了75%,新品上市周期縮短了67%,並且成功概率大大提高。”這是京東零售集團CEO徐雷在2019年京東全球科技探索者大會上對京東C2M模式探索成果的總結。

  這不是一句空話。就以今年6月上市的榮耀智慧屏電視X1 55英寸産品為例,該款産品上市不久就拿下了京東家電618整期和618當天的電視品類單品銷量及銷售額雙冠軍,還在京東打破了4項紀錄。如果算上研發時間,這款智慧屏電視從研發到賣爆只用了10個多月。

  同樣,在更加成熟穩定的筆記本市場,聯想此前新推出的京東C2M版小新Pro13 “高性能輕薄本”,也在今年年初隨著學生宅家上網課的需求爆發,迎來了一波“意外”的需求熱潮。從銷售成果來看,這款輕薄本的不同型號佔據了聯想筆記本銷量的前三甲。

  就此而言,通過京東的C2M反向定制能力,將用戶反饋的需求信息即時傳導給産業鏈上遊,進行定制化生産,不僅縮短了品牌的産品研發周期,也大大降低了新品試錯的風險。

  如榮耀方面就表示,相比傳統的電視新品上市過程,京東提供的大數據,能讓品牌定位的用戶人群更加精準,投放更有效率,由此可以減少20%以上的上市營銷成本,讓整個新品上市期間的轉化率較行業平均水平提升30%。

  聯想中國區消費PC事業部總經理李偉昌在接受採訪時也指出,“京東提供的數據分析給聯想的産品設計帶來了質的幫助,這有利于我們更準確的瞄準市場,為市場提供合適的産品,而不是像過去一樣閉門造車。”

  可以看到,在包括聯想、榮耀等更多的品牌商眼中,京東正通過其所具備的C2M反向定制能力,給行業裏的頭部玩家們提供著“賣貨”以外的更多服務,京東的價值也因此為他們所認可。

  【從3C家電到居家快消全覆蓋,京東讓新品定制變得普適】

  京東C2M模式之所以能夠收獲一眾大牌的信任,背後的原因與京東對大數據的精準挖掘和對供應鏈的強把控分不開。

  如上述所言,18個月是品牌新品迭代的平均周期。而相較于一件襯衫、一件毛衣的定制生産,3C家電等品類的商品,有著更高的技術要求,在新品研發的過程中也有著更多的變數。

  而京東以電腦數碼等帶電類商品起家,憑借在3C家電市場多年來的經驗積累和了解,這也是其在助力品牌新品研發時,能夠有更多數據支撐,幫助品牌精準把握用戶需求,讓新品一經上市即成爆品。

  但實際上,不只是在3C家電品類,作為國內的大型零售商,京東銷售的商品除3C家電外,也已覆蓋生鮮快消、時尚居家、生活服務、醫療健康等眾多領域。

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  圖片來源:《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》

  在此背景下,京東擁有足以展現行業趨勢的精準海量數據,依托于強大的智能供應鏈,對商品的售前、售中、售後環節的全流程信息把控,京東也已把C2M反向定制的能力輸出到了更多領域。

  如在生鮮快消品類中,“上線即爆款”的新品同樣眾多。如賣出了50萬份的今聚鮮品牌整切靜腌1500g/10片進口厚切雪花牛排、賣出了673萬箱純牛奶蒙牛特侖蘇(京東C2M禮盒裝)、賣出了8400萬包的新款潔柔抽紙巾……

  “我們一款新品上市7天,就可以跑到細分品類前5,兩個月內已成為整個晾衣架行業的爆品。” 專攻智能晾衣市場的品牌“好易點”公司産品負責人也表示,“好易點”在産品研發前,先將産品原型放在京東上測試,通過網友的點擊率、搜索關聯和頁面停留時長,提前判斷消費者喜好並做出調整,由此開發出直接命中用戶痛點的産品。

  甚至在“賣房”這件事上,此前,鄉村別墅品類寶家鄉墅發布京東聯名款別墅套餐,通過京東的消費者數據挖掘,這一項目在線上提供集設計、施工、裝修在內的一體化建裝服務,直接命中目標用戶的痛點。其中,科技2020款C1在3月上新即銷售2億元,截至目前助力該品牌銷售提升了230%,此單品銷售排名更是位于鄉村別墅品類第一。

  從3C家電到生鮮快消,乃至別墅裝修,不同品類的眾多品牌找到京東定制新品、發布新品,充分證明了京東C2M反向定制能力的普適性。

  在這背後,是以京東為代表的互聯網企業將C2M係統逐步平臺化、産品化、規模化的表現,以此有效降低品牌商商品定制的門檻,讓大量企業可以開始自己的數字化升級轉型。

  【助力經濟內循環,京東引發新“智”造革命】

  可以看到,隨著京東C2M模式助力品牌新品熱銷成果的逐步顯現,京東也成為了越來越多品牌選擇的新品首發陣地。

  就在今年的“2020京東11.11全球熱愛季”,京東設立了三大主場,即低價好物、簡單快樂、放心購物。其中,對于低價好物的詮釋,韓瑞稱,將有超2億件5折商品,超3億件新品在京東平臺銷售。

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  京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞

  另外,根據《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》,2018-2020年,京東平臺上新品(包括C2M反向定制新品)發布量迅猛增長。其中,僅在京東618時,京東平臺上的“新品”成交額佔大盤比重就已經達到35%左右,到11.11前夕更是達到40%以上,成為拉動整個消費市場向上的動力。

  以京東超市為例,作為在疫情期間力保全國民生需求的重要平臺之一,京東超市已跟全國超過50個核心産業帶的工廠、企業展開廠直優品及工廠貨的合作。2020年至今,已有超90%的核心品牌將京東超市作為新品首發平臺,超過50%的自營品牌推出了包銷定制的新品。

  越來越多品牌商的主動參與和高度認可,也讓京東在C2M反向定制能力的輸出上有了更深層次的延展。

  對此,韓瑞也表示,今年京東11.11期間,“京東小魔方”將聯動全平臺優質資源全新發布“造新計劃”,聚合全平臺數據、運營、內容、生態、用戶運營方面的五大優質能力,貫穿新品在“孵化-種草-首發-日銷”的全過程,為品牌新品提供全鏈路的護航。

  實際上,在京東C2M模式廣泛服務于多品類品牌用戶背後,更深一層的邏輯是,京東正在將多年來打造而成的強大的商品供應鏈向服務供應鏈、社會供應鏈拓展。

  更進一步來説,依托于大數據,針對行業及用戶畫像進行分析,以用戶為核心,去打造真正切入用戶需求痛點、突破的産品和服務。同時,為廠商提供在渠道、供應鏈、用戶、物流等方面的全方位助力。並通過給予品牌核心資源推動、曝光,給予消費者不斷升級的優惠力度、售後服務。京東正通過全方位的賦能,讓品牌的新品研發提速、提效。

  同時,京東的C2M模式也已經打通了品牌新品研發的全鏈路,形成了完整的生態閉環。不僅下探到産業鏈下遊消費者的購買、售後、反饋環節;在中遊,以信息指導,覆蓋新品生産的全生命周期;在上遊,更是幫助品牌廠商精準洞察用戶需求。甚至在工業生産的上遊,京東工業品也在通過數字化能力,推動整個工業産業的數字化和標準化升級。

  這恰與京東提出的“十節甘蔗”相吻合。

  京東集團董事局主席劉強東曾提出針對消費品行業的“十節甘蔗”理論,即零售、消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後等十個環節。而京東不只是做交易平臺,在將業務延伸至倉儲、配送、售後、營銷等環節後,更開放自身資源和能力,為創意、設計、研發、制造領域更多的合作夥伴助力。

  “創造價值才能得到回報”,在早于2017年就在《財經》雜志發表的署名文章《第四次零售革命下的組織嬗變》中,劉強東就提到,京東就是要通過這種方式來創造價值、獲得回報。

  而放在當前的市場背景下,從賦能品牌、消費者到賦能産業,這不僅是京東從消費互聯網走向産業互聯網的堅實步伐,更帶動了中國制造業的數字化升級轉型。尤其是在我國經濟發展正圍繞以“內循環為主,構建內外雙循環”的戰略方針展開的情況下,以信息化、數據化、智能化指導的制造業,對于整體國民經濟發展,更將發揮出重要的積極作用。

  京東C2M模式掀起的這場新“智”造革命,其影響正在發酵。

[責任編輯: 陳聽雨 ]
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