謀布長城汽車全球發展 魏建軍居安思危的智慧和能力

2020-07-18 21:48:29 來源: 新華財經

  30周年慶,沒有歡歌笑語、大紅大紫的世俗歡喜,唯有一部充滿哲學思辨色彩的科幻感暗黑係微電影,長城汽車的特立獨行由此可見一斑。電影中,已逾知天命之年的長城汽車掌門人魏建軍,如同一個面壁者,早已洞悉汽車産業的終極奧秘,為長城汽車的未來謀局。

  方法總比困難多

  30年前,小城保定一家名為長城工業公司的企業因為200萬元債務奄奄一息。在“萬元戶”相當于超級富豪的彼時,200萬元無異于一個天文數字。此前並無多少經營經驗、年僅26歲的魏建軍一口氣簽下了五年的承包合同。從每輛利潤500元的改裝農用車做起,“在大市場裏找一些小機會”,又拓展到定制冷凍車和石油用車等特種車輛。短短三年時間,絕地求生,復活長城,讓魏建軍一戰成名。

  盡管“小機會”可以暫時維持生計,但對于魏建軍來説,這並非長久之計。當時的中國汽車市場剛剛起步,不僅公務車需求很大,一部分先富起來的家庭在完成了電器購買計劃後,也紛紛將目光投向了汽車,需求相當旺盛。不過那時合資車當道,國産車沒有生路。魏建軍在考察了美國和泰國市場後,找到了一個“生門”——皮卡。由于當時的國家政策對社會單位購買轎車有嚴格的限制,對皮卡卻沒有限制,而且轎車生産實行“目錄制”,長城因規模的原因還拿不到“準生證”,造皮卡卻有勝出的機會。1996年3月,第一輛長城皮卡迪爾(Deer)下線,6萬元的價格,遠低于當時最時髦的桑塔納20萬元的價格,這讓迪爾在當時的中國市場一炮而紅。兩年時間中,長城皮卡已經一躍成為國內皮卡霸主,開啟了連續22年皮卡冠軍的蟬聯之旅。1997年10月,第一輛長城皮卡出口中東,又拉開了中國汽車進軍海外的序幕。

  從皮卡到SUV似乎是順理成章,因為SUV可以利用皮卡的生産線,無需增加過多投入。當時,中國SUV市場高端線長期由國外品牌霸佔,而經濟型的中低端SUV存在市場空白,魏建軍運用一步到位的低價策略,分別在2002年推出瞄準城市年輕人的SUV塞弗、2003年推出瞄準生意人的7座SUV賽影,定位均在8萬元左右。兩年間長城一舉拿下了國內SUV市場和皮卡市場的雙料冠軍,年銷售額達53億元,凈利潤超過6億元。

  自此,長城在SUV領域的專注成為其品牌的注腳。盡管轎車能夠帶來極其豐厚的利潤,長城也頗費周章拿到了“準生證”。但在轎車市場競爭慘烈、長城資源有限的情況下,魏建軍選擇了一個“窄門”——聚焦SUV,不再開發轎車産品,集中資源獲取局部競爭優勢,先做強再做大。在來自轎車市場的誘惑與業界的頻繁質疑雙重壓力下,魏建軍做出這樣的抉擇是在拿長城的命運下賭注。然而,“窄門”即“生門”。

  2011年哈弗H6上市銷售,率先打開了SUV藍海市場,拿下“國民”SUV的稱號,並成為中國第一個銷量達到百萬輛的SUV品牌。趁著火候,哈弗H4、哈弗H9等車型接連進入市場,迅速鋪開,搶先完善SUV産品布局。在2009年到2013年之間,長城汽車實現了爆發式增長,五年時間凈利潤增長了七倍。

  危機下的關鍵抉擇

  在長城汽車的發展歷程中,從來不乏克服多重危機的關鍵抉擇。

  1999年的供應鏈危機是長城汽車遭遇的一次重大風險。當時,陷入困境的老國企保定田野汽車廠,選擇與華晨汽車閃電聯姻,成立了中興汽車公司,其中華晨以價值3000萬元的零部件投入合資公司,控股60%。華晨已經成為了長城的競爭對手,而長城皮卡的發動機購自綿陽新晨廠,綿陽新晨也是由華晨汽車控股。“只要華晨一句話,我們就沒有發動機了。”魏建軍對當時的情景記憶猶新。不能坐以待斃,魏建軍下定決心自己造發動機,他找到保定市定興縣的兩位商人馮柱和李金祥合資成立了長城內燃機公司,自己佔51%股份。並斥巨資引進日本、美國和德國的先進制造設備,生産出智能化多點電噴發動機,將技術掌握在了自己手裏。魏建軍意識到,供應鏈是企業發展的堅實後盾,主導權必須緊緊握在自己的手中。之後兩年中,魏建軍通過並購、合資,陸續成立了10多家控股公司。建立起一個能夠生産發動機、車身、前橋、後橋、內飾件、空調器的一個相對完整的汽車生産鏈條,對于所有合資項目,魏建軍都堅持控股51%。

  2003年的IPO讓長城汽車再次面臨挫折。已經完成市場化改造的長城汽車謀求在港上市,而這一年非典的暴發讓這項繁雜的工程不得不“冒著生命危險”。盡管趕在12月前拿到證監會批件,卻在路演時遭遇了訴訟危機:日産汽車方面稱長城汽車的SUV“賽影”抄襲日産的Paladin車型,並考慮對長城汽車提起訴訟。港交所也就這個問題要求長城進一步提交文件,並在招股書上進一步披露。命懸一線,來之不易的上市面臨功虧一簣,魏建軍卻非常鎮定,發布聲明稱“董事相信,絕無侵權之情”“如有需要,將進行積極抗辯”。福禍相依,渡過此劫的長城汽車因為兼具民營和內地汽車的概念,一上市就成為海內外投資者追捧的對象,公開招股部分獲得超額認購682倍,凍結資金達1050億港元。上市歸來,魏建軍及家族以超過35億元的身家名列胡潤“2003年度中國內地百富榜”的第13位,成為中國汽車首富。

  即便是在長城汽車引以為傲的SUV領域,魏建軍同樣遭遇過滑鐵盧。正當哈弗品牌在15萬元級SUV領域如日中天無人能及之時,魏建軍向高端SUV發起了進攻,試圖挑戰合資品牌。2013年的廣州車展,哈弗H8亮相。然而這款在業界獲得很高口碑的車型卻沒有得到市場認可,甚至還影響到了哈弗原本優勢産品的發展。魏建軍後來將其稱之為“品牌高端化的教訓”:汽車消費的終極戰場還是消費者的心理,哈弗在人們心中已經被定義為經濟型SUV,再走向高端的時候,用相同的品牌很難突破。這個教訓直接促成了魏建軍另一個生死抉擇:長城聚焦SUV一定要向上突破,不光要打造中國最好的SUV,還要成為“最掙錢的、能掙到美金”的SUV品牌。

  敬畏時代無懼挑戰

  賭上姓氏做品牌,魏建軍充分展露了他對推動品牌向上的執拗和誠意。

  時值2016年,在哈弗品牌奪得中國SUV首個百萬輛的同時,以魏建軍姓氏命名的中國本土首個豪華品牌——WEY誕生了。不僅賭上姓氏,魏建軍還以主角身份出現在了《WEY 前行者》廣告宣傳片中。鏡頭裏的魏建軍睿智深沉、殺伐決斷的氣質,遠比明星代言更能體現品牌的特質。“這一次,我決定讓自己站在前臺,不留退路,賭上一些不該賭的珍惜。”魏建軍如是言。

  WEY的創立,代表長城汽車品牌向上、尋路全球的開始。此後的魏建軍披荊斬棘,長城汽車實現了“賺美金”的夢想。2018年7月10日,在現代汽車工業的發祥地德國,魏建軍與汽車界的“老牌貴族”寶馬集團簽下了合資協議,成立“光束汽車有限公司”。這是寶馬在全球首個純電動車合資項目,雙方股比50:50,長城汽車在全球汽車産業留下濃墨重彩的一筆。2019年,長城汽車再次迎來“國際化”的高光時刻。圖拉工廠在中俄兩國元首見證下投産,拉開了長城汽車走向全球的序幕。截至目前,長城汽車不僅將産品賣到了全球60多個國家,還在日本、德國、美國等地設立海外研發中心,在俄羅斯、保加利亞、馬來西亞等地建設工廠。“不能只在家門口考第一,更要去國際品牌的家門口考出好成績。”魏建軍雄心勃勃。

  盡管自2018年,已經成為世界體量第一的中國汽車市場首迎28年來的負增長,開始了深度調整,今年的新冠肺炎疫情又給全球汽車産業帶來諸多不確定因素,長城汽車卻做到了逆勢擴張。2019年,長城汽車連續4年銷量突破百萬輛,長城皮卡連續22年保持銷量第一,哈弗連續第10次奪得中國SUV市場年度銷量冠軍,WEY成為首個達成30萬輛的中國豪華品牌。試水新能源的歐拉品牌主力熱銷車型歐拉R1也實現了在新能源A00級細分市場銷量增速第一的成績。

  肆虐全球的新冠肺炎也不能阻擋長城汽車“走出去”的步伐。今年1-2月,長城汽車相繼收購印度塔裏岡與泰國羅勇府工廠。隨後長城汽車攜哈弗和長城EV首次亮相印度德裏車展,向印度消費者展示了長城汽車強大的産品陣容和領先的科技實力。“國民神車”哈弗H6全球累計銷量已突破300萬輛,這也是中國品牌首個突破300萬銷量大關的單品車型。

  盡管長城汽車當下展現出的是蓬勃的生命力,魏建軍卻在30周年慶之際發問:長城汽車挺得過明年嗎?這種居安思危、向死而生的清醒,正是長城汽車歷久彌新,打造百年基業的底氣。對中國汽車産業而言,更是一種彌足珍貴的企業精神和決勝全球的基石。

  忘記背後,方能努力面前,向著標桿直跑。面對30年的成就,魏建軍堅定地説“不。更應該往前看”。面對汽車産業百年未有之大變局,魏建軍沒有糾結于技術路線的選擇,沒有炫耀30年積淀的汽車資源,而是聚焦消費者需求,踏實做産品,認真做品牌。正如魏建軍在《長城汽車挺得過明年嗎?》微電影中所言:“走向全球的,將不僅是産品,不僅是價值,更是新的價值觀。”參透生死,方能向死而生。這樣的價值觀才是長城汽車真正的曲速引擎。在中國推進新基建而造成的汽車産業新的空間升維中、在不斷涌現的高新技術加持下,價值觀帶來的乘數效應,將使長城汽車再一次躍遷。  

[責任編輯: 吳曄 ]
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