思客觀察丨網紅品牌如何打破“火不過三個月”的流量魔咒?

發表于:2024-06-25 14:23:52

  作者:李光鬥 品牌戰略專家

  據媒體報道,一位00後的創業者,趕著天水麻辣燙的流量熱潮,跟風在鄭州開了一家天水麻辣燙店,但沒過多久不得不宣布停業。因其在自媒體上的視頻記錄,流量熱點從之前的打卡麻辣燙,變成了追更倒閉故事,引發熱議。

  其實不僅是天水麻辣燙,近年來,不少盲目投資跟風開的網紅美食店最後也只是曇花一現。對此,有人稱“火不過三個月”成了網紅現象的流量魔咒,其背後隱藏的“流量焦慮”令人深思。單純沉湎于流量裹挾,以為有流量就有財富,其實是最大的“流量誤區”。流量是一門“玄學”,更何況流量如潮水,來得快去得也快,很容易讓人陷入焦慮之中:沒有流量找流量,流量來了如何留住,如何把流量價值最大化?

  今年年初天水麻辣燙的爆火是多種因素共同作用的結果。短視頻時代最稀缺的是流量,人們追逐的最寶貴資源是注意力。從李佳琦到董宇輝,從淄博燒烤到爾濱小土豆,從王婆説媒到天水麻辣燙……從産品到文旅,各方都在思考如何才能獲得巨大的流量?當天水麻辣燙在短視頻博主們的推薦下逐漸引發關注,具備了網紅效應基礎後,包括天水文旅部門在內的當地政府及時跟進配合,加持推廣。一方面積極宣傳天水麻辣燙的辣椒、湯底、調料的獨到之處;另一方面,天水當地學習淄博經驗,以開通“麻辣燙公交專線”、優化市容環境、開展專項文旅活動等一系列“寵粉”活動,放大“天水麻辣燙流量”的溢出效應。

  然而,如何將“流量”轉化為“留量”,將網紅經濟與流量經濟升級為“品牌經濟”,將流量熱度轉化乃至固化為長久價值更為重要。天水麻辣燙雖然一時爆火,但和蘭州拉麵、沙縣小吃相比,産業鏈基礎沒有夯實,全國性市場也沒有來得及布局,使得流量面臨長久維持提升的巨大壓力。而後兩者的成功在於多年的品牌積累以及全國性市場的開拓。

  流量經濟的特點是來得快去得快,“其興也勃焉、其亡也忽焉”。如何打破“火不過三個月”的流量魔咒,讓網紅品牌蛻變為長紅品牌?

  首先,品牌要有保鮮力。如果商品只是像鮮花一樣,開的時候非常鮮艷,卻經不起時光與風雨的考驗,很快就會枯萎。

  其次,品牌要能給消費者帶來穩定的信息感。對於一個人來説,靠譜是最可貴的品質之一。對於一個品牌來説,穩定尤其是品質與口碑的穩定,是最可貴的。如果一個品牌的品質不穩定,口碑忽高忽低,就不能帶給消費者穩定的信任感。

  再有,品牌要與時俱進,要具有年輕的迭代力。喜新厭舊是人之本性,再好的商品一成不變,消費者也會有審美疲勞。再好的美食,吃多了也會膩。所以需要不斷開發新口味,永遠要給消費者新鮮的體驗。

  最後,品牌要有增值價值。不能局限于自己商品給消費者帶來的物理使用功能,還要為消費者提供服務功能與情感價值。

  具體到天水麻辣燙的流量熱潮,我們可以發現,要把天水麻辣燙做成長久品牌,不能只依託文旅經濟的傳統思路與模式,而是要利用好流量價值,發展全國性市場,利用地域性的差異,突破季節性與區域性消費的瓶頸制約。單純一個區域很難支撐起特色美食的發展及供給,而需要一個或少量幾個品牌來承接。天水麻辣燙在發展公共品牌的同時,可以讓區域品牌公司化,形成人格産權IP。英國經濟學家哈定曾形容“公地悲劇”:一個沒有圍欄的公共草場,如果人人都可以去放牧,大家都會拼命增加羊的數量,最後草地上的草都會被啃光。品牌亦如此,原産地品牌一般都以某種資源和技術工藝為基礎,做大做強原産地品牌需要系統的品牌産業鏈管理模式。天水麻辣燙本質上也具有原産地品牌的屬性,大家都來吃天水麻辣燙品牌的“大鍋飯”,最後可能就會遭遇發展瓶頸,遭遇劣幣驅逐良幣,品牌就容易垮掉。

  因此,將天水麻辣燙由流量經濟發展成為品牌經濟是一個思路與方向。例如青島啤酒節這樣由城市與企業共同打造的品牌流量現在仍在持續發展,為振興區域經濟提供了有力的&&支撐。

  讓一滴水不乾涸的方法只有一個,就是把這滴水注入大海。讓流量長流的辦法也只有一個,那就是找到流量的泉眼,蓄流成河,把瞬息萬變的流量經濟,變成能帶來復購和忠誠的品牌經濟。