厲新建:“爾濱”下一程,如何將“網上富貴”轉化為“在地效益”?

發表于:2024-02-28 14:01:23

  2月27日,以“哈爾濱特色文化旅遊助推東北振興”為主題的新華網思客會在哈爾濱舉辦。文化和旅遊部“十四五”規劃專家委員會委員、北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建發表主旨演講。他認為,真正有實力的城市更注重持久的發力、內生的發展,“爾濱”未來發展要圍繞現有資源研究創新,形成形式多樣、適應市場的多元玩法,同時平衡好內外關係、收支關係,堅持“全局一盤棋”,將“網上富貴”轉化為“在地效益”。

文化和旅遊部“十四五”規劃專家委員會委員、北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建發表主旨演講 

“爾濱現象”成功的經驗

  第一,出色的社媒運營:小空間大影響、小螢幕大傳播。

  當前,通過社交媒體在網絡空間走紅並帶動線下流量劇增,已經是各地屢試不爽的“絕招”。人們越來越多地通過網絡來建構地方形象和認知,也越來越多地根據網絡文本和圖像來進行選擇和消費。媒介塑造了人們對目的地的想像,進而塑造了個人體驗的新模式和新形式。與此同時,媒介的塑造常常會降低人們的自控力,讓人不由自主地加入到媒體塑造的狂歡氛圍中。

  因此,我們需要關注媒體的影響力。如何通過小規模的景觀空間做出大影響?我認為必須通過空間的活動化、活動的參與化、參與的事件化,才能有效帶動認知的社會化,只有這樣才能真正打開有限景觀空間的無限發展空間。

 第二,創新玩法的加持:從資源到業態、由玩家帶大家。

  哈爾濱沒有躺在資源稟賦上停步不前,而是鉚足了勁、想盡了辦法,在既有資源基礎上創新性地帶來了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。

  在這個過程中,只有“會整活”“超有趣”“很快樂”,才有可能通過社交媒體,讓旅行目的地在受眾心中豐富起來、立體起來、活躍起來,才有可能為社交媒體的自願接力傳播,源源不斷地提供“資訊炮彈”。

  從哈爾濱的案例中可以看出,這些創意性玩法其實不簡單,有的是自己主動開發,更多的則是遊客自願發現,通過自己的創作和自我表現而産生。哈爾濱用開放的心態、開放的環境、開放的原材料來鼓勵大眾發現新的玩意、提出新的創意、拍出新的“出其不意”,通過這些方式帶動哈爾濱的發展。

  第三,情緒價值的運用:雙向的認知和共創的方式。

  我認為,哈爾濱在打造“爾濱”現象的過程中,對情緒價值有自己獨特的運用,主要表現在雙向認知和共創方式。一是哈爾濱的情緒價值強調雙向,既有外地人受待見的情緒,也有本地人愛家鄉的情緒,進而推廣到東北人愛東北的情緒。

  二是哈爾濱的情緒價值不只是目的地帶給遊客的,還有遊客投射到目的地的。哈爾濱非常好地承接住了遊客投射到目的地的情緒。在這個過程中,我們發現情緒價值就像藝術品,不僅是藝術家賦予藝術品意義,觀眾自己也在賦予藝術品意義。因此今天的哈爾濱不單單是哈爾濱市政府和人民希望大家看到的哈爾濱,更是遊客基于自己的理解塑造的哈爾濱。

  三是情緒價值不只帶動體驗,本身還帶有非常重要的傳播力度。越是情緒,越容易傳染,傳染本身就是傳播的重要內在動力。我們在哈爾濱也會發現情緒價值之外的東西,比如排長隊緬懷歷史的人群。所以在情緒價值的背後,哈爾濱還非常注意認知價值的挖掘和體現。

  第四,消費聖殿的營造:從生産者主導到消費者主權。

  我們常説哈爾濱有“討好型市格”,這是從生産者主導向消費者主權轉化的標誌。人們在哈爾濱真正感受到了“我的消費我作主”。“掏心掏肺掏家底”也好,“主打一個聽勸”也好,這其實就是要把哈爾濱打造成一個“消費的聖殿”。消費者不僅不需要擔心消費陷阱的問題,還會不由自主地想要消費。

  “爾濱現象”面臨的問題

  第一,如何平衡好內外關係?

  其實要服務好消費者非常不容易,只有用貼心的服務、放心的環境、滿心的真情才能讓遊客開心地遊覽、舒心地體驗、安心地消費。獲得短時間停留遊客的好評雖然很不容易,但獲得當地居民的好評才是真正的挑戰。因為當地居民通常具有更長周期、更多層面、更多視角的需求和評價。此外,除了市民、居民和遊客之外,如何獲得投資者的好評?我認為哈爾濱下一步應該把宜居、宜遊、宜業這三者很好地綜合在一起。

 第二,如何平衡好收支關係?

  如何讓市場層面的“寵遊客”在經營層面有“真收獲”?這是哈爾濱從“網紅階段”向“後網紅階段”,進而向“全面繁榮階段”平滑過渡的必答題。要將人們對冰雪大世界的關注,以一種平等的、市場化的心態更多地擴散到哈爾濱其他消費業態,從超常規的服務預期回歸到常規化的服務訴求,更好地推動綜合效益的實質性增長。

  第三,如何平衡好長短關係?

  要實現持續性變現,要麼得有可持續的載體;要麼得有明確的、具象的消費要素,可以讓消費有明確的對象。

  隨著冰雪大世界閉園,其他的強關聯要素和載體有沒有立起來?具象的吸引物和熱點的接續轉換是否完成?這些都是哈爾濱需要認真思考的問題。缺乏常年性核心旅遊吸引物的目的地,很難持久維持網紅效應,在持續吸引遊客流量上也很難擁有足夠的競爭力。

 第四,如何看待網紅式發展?

  從根本上看,網紅城市是錦上添花而非雪中送炭。一個真正有實力的城市一定更注重持久的發力、內生的發展,而不是尋求偶爾的冒尖、一時的風光。在下一步的發展中,如何延續市場的熱度、夯實效益的厚度、增加發展的深度,這是哈爾濱真正需要解決的問題。

  “爾濱現象”未來的發展

 第一,堅定“玩法才是內容”的理念。

  在發展過程中,如何將“網上富貴”轉化為“在地效益”?哈爾濱要注意利用好資源的吸引力、好場景的誘惑力、好玩法的滲透力、好服務的粘著力、好機制的持續力。下一步要圍繞現有資源,研究創新,形成適配資源、形式多樣、適應市場的多元玩法。畢竟現在人們出遊更關注的是可以玩什麼、可以怎麼玩、有什麼好玩、能怎樣玩好等,説到底是關注資源和環境背後的業態,以及項目和活動是否合心意。

  玩法才是內容,我們要通過玩法吸引消費者參與體驗。我們要把目的地作為平臺,吸引更多玩家,為他們探索新玩法提供更多便利,從而形成“玩家帶大家”“小眾帶大眾”的體驗帶動模式。

  第二,堅持“全局一盤棋”的理念。

  這是哈爾濱之所以成為“頂流”非常重要的一點,市委市政府各個部門齊心協力、齊抓共管,共同協同推進整體配套、産業生態構建。通過地方文旅局和文旅部門,可以把一個地方推介出去,推介之後,一旦成為“頂流”,旅遊目的地能否接住“潑天的流量”,地方能否真正實現發展,就要看這個地方有沒有深厚的在地銷售體係。所以説旅遊的發展就一定是目的地級別的“總體戰”,而不是某個網紅打卡點的“局部戰”。

  第三,深入做好場景化、沉浸式的文章。

  所謂“場景化”,核心在于換位思考,通過時間場景、空間場景、融合場景等視角,解決好遊客“此人、此時、此地、此情、此景、此願”的問題,營造好觸發其消費欲望的氛圍。這需要把哈爾濱打造成一個氣氛化、情緒性、共創性、甚至表演性的空間,讓消費者和遊客的主角性得到滿足和呈現,讓人們更願意沉浸其中。

  所謂“沉浸式”,其核心在于引人入勝,通過科技應用賦能、內容創新賦能、環境美學賦能,吸引遊客不由自主地進入體驗空間之中,潛移默化地獲得深度體驗。除了科技沉浸、形式沉浸之外,我們要更多地通過故事和內容的沉浸來帶動沉浸式體驗。

 第四,明確旅遊方向、講好城市故事。

  要明確旅遊業在城市發展中的定位和任務,要重視旅遊發展,做好資源産品化、産品活動化、活動事件化、事件品牌化、品牌共創化、共創係列化,以及體驗沉浸化、消費場景化、文化儀式化、行銷社媒化、業態集群化、客群年輕化等方面的工作。

  重視旅遊發展不能只盯著旅遊經濟收入,任何一個大城市都不能過度倚重旅遊發展經濟,但同時又必須高度重視旅遊業的發展。因為旅遊業具有強大的綜合效應,對于地方品質的提升、地方形象的改善、綜合就業的緩解、資源的充分利用、消費流量的引導、地方治理的倒逼,都有自己獨道的作用。

  旅遊是地方營商環境、治理水準、服務能力和社會素養的試金石。在發展過程當中,我們要踏踏實實地研究市場,扎扎實實地營造環境,真真切切地解決問題。如果市場研究明白了,市場趨勢看清楚了,那供求適配的機制就可以建立起來;營商環境營造好了,消費環境好了,投資和遊客就能夠源源不斷地進來;發展的難題摸透了,保障的措施到位了,作為經營主體的旅遊企業就一定能源源不斷地釋放出他們創新的活力和發展的潛力。