隨着“雙11”走到第15個年頭，衝動、超前的消費已逐漸成為過去式，越來越明晰自身消費訴求的“反向消費”在年輕人中悄然興起。注重性價比、更能滿足情緒價值的理性消費方式成為更多年輕人的追求。
在這種新消費趨勢的帶動下，今年“雙11”什麼最吸引反向消費的年輕人？結合&&數據，我們來一探究竟。
“國潮熱”“養生熱”“珍珠熱”引領消費新風潮
近年來，國貨品牌不斷升級與創新，其不俗的品質吸引了越來越多消費者的關注。據經濟日報報道，在這場國貨消費浪潮中，“90後”“00後”逐漸成為消費主力軍，在全行業國潮品牌消費中，這一群體佔比達74%，是絕對主力。
據媒體報道，今年“雙11”期間，國貨在天貓&&迎來“爆發”：85個國貨品牌開賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。京東&&數據顯示，10月23日晚8點京東“雙11”開啟，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億。諸多國貨更是通過品牌聯名、拋梗造梗、直播間互動等各種方式緊跟潮流趨勢，持續吸引了網友的關注。比如老乾媽和椰樹聯名推出“媽椰”禮盒、六個核桃與溜溜梅聯名推出“666”禮盒……各種跨界禮盒備受歡迎，在直播間上架後很快售罄。
今年“雙11”，健康消費市場也成為重要增長引擎。年輕人中興起的“中醫養生熱”轉化為強勁購買力，京東健康“雙11”開售僅10分鐘，膝蓋理療儀品類成交額同比增長超4倍，包括艾灸、膏貼、足浴包在內的中醫保健品類成交額同比增長超3.5倍。天貓“雙11”預售1小時內，營養滋補品成交實現三位數增長，燕窩、人參、靈芝、冬蟲夏草成為滋補“四大金剛”。除了關愛自己，父母的健康也是年輕人關注的重點。京東&&數據顯示，“雙11”首周，京東健康中老年體檢套餐成交額同比增長4倍，其中含有CT項目的體檢套餐更受歡迎。有助於調節老年人“三高”問題的保健品也收穫高速增長，輔酶Q10品類成交額同比增長3.5倍，魚油品類成交額同比增長超過2.5倍。
不久前，“年輕人成珍珠購買主力”的話題衝上熱搜，曾經的“媽媽嚴選”受到年輕人的熱烈追捧。天貓“雙11”預售首日，珍珠品類成交額因其同比增長超450%成為預售爆款。“什麼值得買”&&數據也顯示，10月23日至31日，珠寶首飾銷售額同比增長138.2%，位居千萬級品類商品交易總額增速第一。
囤貨熱情減弱的年輕人開始囤旅游
“雙11”並不只是零售電商的狂歡節，旅游業也在今年強勢參戰。年輕人一邊在囤貨時理性“剁手”，另一邊卻在旅游網站上激情下單。
飛豬“雙11”開售13分鐘，&&活動商品成交額突破10億元，大幅超越2022年開售首日全天。開售4個小時，景區、旅行社、郵輪等商家創下的成交額，已大幅超越疫情前“雙11”的單日峰值。截至10月30日，小豬民宿精品民宿套餐産品預訂超過15000個間夜，遠超去年整個“雙11”期間銷量。
截至11月7日，飛豬&&“雙11”期間成交額超100萬的旅游商家，數量同比去年增長近5成，其中三分之一都是新商家和時隔三年回歸的商家。
京東&&數據顯示，“雙11”首周，出境度假游成交額同比增長超5倍，機票業務成交額同比增長超300%，機票盲盒、機票次卡産品成交額同比增長超13倍。
“多巴胺經濟”成為消費新趨勢
今年“雙11”的另一大特色是“多巴胺經濟”的火熱。相比傳統消費觀念，現在的年輕人更願意以“悅己”為目標，把個性和愛好裝進購物車，為情緒消費，為快樂買單。
電競作為全球範圍內最炙手可熱的新興項目，受到了一眾年輕人的喜愛。今年天貓“雙11”數據顯示，電競行業持續火爆。開售首小時，電競鍵盤軸銷量大漲600%，一些爆款的游戲鼠標和電競游戲手機預約搶購人數破紀錄。京東&&數據也顯示，搭載4060及以上顯卡的游戲筆記本成交額同比增長270%，游戲手機成交額同比增長超100%。
熱度持續已久的騎行、滑雪等運動戶外相關裝備依舊是“雙11”的寵兒。天眼查數據顯示，天貓“雙11”開售1小時公路自行車成交量暴漲300%，自行車碼表及配件銷量增幅達230%，騎行、滑雪、戶外鞋服銷量同比增長300%。
國家統計局數據顯示，今年1-9月，全國網上零售額達10.8萬億元，增長11.6%，高於社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網零對社零增長貢獻率達33.9%。網購依然是消費者青睞的購物方式之一。今年的“雙11”雖然已經接近尾聲，但其反映出一系列的消費新趨勢傳遞着市場升溫的信號，映射出旺盛且理性的消費需求。從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，人們的消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級，折射出人們對美好生活的需要，也為經濟高質量發展提供了動力和支撐。
策劃：劉娟
監製：唐心怡
編輯：周佳苗
設計：李權
統籌：張琦
校對：趙乙深
