直播電商的“人、貨、場”,到底應該怎麼管?丨思客數理話

發表于:2021-08-27 20:11:02

“售價上千元其實進價只有30元”

“説好拍一套送兩套,寄來卻只有一套”

“品質有問題,提出退貨客服卻玩消失”

你在直播間購物時,遇到過這些情況嗎?商務部近日發布《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(徵求意見稿),直播電商行業健康發展引發廣泛關注。思客調查《直播間裏“買買買”,怎樣才能更放心?》累計收回有效問卷5583份。透過數據,我們來看看直播電商的“人、貨、場”,到底應該怎麼管。


“三二一,上連結”
直播間購物成新業態

截至2021年6月,我國直播電商用戶規模達3.84億。思客調查顯示,直播電商用戶中,一周進入直播間1-2次的受訪者佔43.54%,一周3-5次的受訪者佔49.79%。進入直播間後,有61.46%的受訪者表示偶爾購買産品,27.92%的受訪者表示經常購買産品。

主播孜孜不倦地推銷,銷量數字的快速增長,貨品瞬間被搶購一空等現象,都讓直播帶貨吸引了大量消費者。2020年,直播帶貨整體規模突破1萬億元,預計2021年將接近兩萬億元的規模。

虛假宣傳、賣假貨、退貨難
直播電商“槽點”不少

虛假宣傳、刷假單誘導消費等現象屢被詬病。思客調查顯示,65.59%的受訪者認為最應關注直播電商存在的虛假或誇大宣傳問題。54.30%的受訪者認為應關注直播電商存在的誘導過度消費問題。百萬線上、流量過億、爆款秒殺……使用“極限詞”誘導消費者衝動消費受到網民詬病。在個別平臺中,甚至出現刷假單、雇水軍等情況。

假冒偽劣、以次充好問題時有出現。思客調查顯示,50.36%的受訪者表示直播電商中存在“假貨、以次充好”問題。去年前三季度,全國12315平臺“直播”相關投訴同比增長479.60%,其中與“直播帶貨”相關的訴求佔比近六成。有受訪者稱,自己遇到過“直播展示的是真的,然後給我發一個假的”“2元一瓶的抑菌洗手液其實是‘三無’産品”等情況。

退換貨難、維權成本高侵犯消費者權益。有網民説,“商品一直不發貨,提出退款商家卻説不支援七天無理由退款”“未收到主播承諾的返現,商家以我未提供截圖為由拒絕執行承諾”。也有網民表示,“維權成本太高,浪費時間精力,還會影響心情,劃不來”。

規范直播電商
“人、貨、場”缺一不可

直播電子商務業務生態體係示意圖。圖片來源:《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(徵求意見稿)

自去年開始,相關部門不斷加大對直播電商的管理。今年5月,國家七部委聯合發布的《網絡直播行銷管理辦法(試行)》將“臺前幕後”各類主體納入監管范圍,明確細化“人、貨、場”的權責邊界,進一步壓實各方主體責任。

通過思客調查,我們也能看到消費者對規范直播電商的呼聲與期待。調查顯示,65.41%的受訪者提出有關部門應加大對主播、平臺和商家的監管力度。45.34%的受訪者表示電商平臺在獲取利益的同時,尤其要強化對入駐商家和主播的規范約束。

要留住直播間裏的消費者,貨真價實才是硬道理。思客調查顯示,超8成受訪者最看重“直播間商品品質、實物與宣傳相符”。為此,34.77%受訪者認為應該“嚴打假冒偽劣産品”,27.24%的受訪者提出“嚴打虛假宣傳、數據造假等行為”。

消費者的訴求在商務部《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(徵求意見稿)中均有涉及。根據《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(徵求意見稿),當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造産品的産地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權益行為時,將對直播主體實施相應的處罰。

同時,要對直播行銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體係。直播過程視頻資訊和文本資訊保存不少于3年,直播行銷活動的回看功能宜對消費者開放。

規范直播電商行業,不但要強化監管,更要社會各界聯手,推動行業標準的制定,也需要平臺、主播、商家守法自律,讓消費者在直播間“買買買”時更放心。

策劃:劉娟

監制:唐心怡 湯輝

作者:解軼鵬

設計:趙薇

編輯:黃潔心

校對:宋敏榕

聯合出品:新華網思客 新華網5G富媒體實驗室