新華社發 徐駿作
抖音試行新規：限制爭議當事人通過直播帶貨等方式牟利
近日，抖音公布《抖音社區熱點信息和賬號治理規則（試行）》。《規則》針對社區內存疑信息的辟謠、熱點當事人賬號及熱點事件中出現的違規賬號和內容提出治理方案。對爭議熱點當事人“趁熱”變現加以限制，規定在爭議事件周期內暫停有爭議的直播打賞、電商帶貨等商業變現功能。
視頻時代，流量能載舟亦能覆舟，一些人通過編造謠言、立虛假人設獲得廣泛關注後，通過直播帶貨等方式牟利，攪亂直播生態一池春水。譬如引發全網關注的“秦朗丟作業事件”，實際是網紅自導自演的鬧劇，其間自稱“秦朗舅舅”“秦朗老師”之人，在獲得關注後趁勢通過流量變現；曾被稱為“正義化身”的網紅“鐵頭懲惡揚善”一度因打假走紅，通過直播帶貨、商業廣告變現，後因敲詐勒索被警方立案調查。
近年來，對於流量治理，中央網信辦已多次開展專項行動，對“自媒體”作出一系列嚴格規定。2024年4月，中央網信辦開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動，重點整治“自導自演式造假”“不擇手段蹭炒社會熱點”“以偏概全設置話題”“違背公序良俗製造人設”以及濫發“新黃色新聞”等突出問題；2025年4月，中央網信辦啟動“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動，從嚴打擊惡意虛假擺拍、散佈虛假信息等惡意營銷亂象。
抖音方面介紹，此次發布的《規則》正是在有關部門指導下，依據《網絡信息內容生態治理規定》《關於加強“自媒體”管理的通知》等法律法規和政策要求制定，並在起草過程中廣泛徵求了法學、傳播學及媒體行業等多方專業人士的意見。
據了解，一直以來，抖音不斷加強對&&主播的管理，從源頭規範直播帶貨。抖音電商曾發布《抖音電商創作者“紅十條”違規管理規則》，針對以不正當手段獲取虛假流量等作弊行為、分享假冒和禁售商品、侵犯他人合法權益的侵權相關行為，營銷虛假虛構身份人設帶貨等十類創作者違規行為嚴格管控。在此基礎上，&&持續升級直播帶貨准入門檻、分級管理商家、主播，重點查處虛假身份、虛假內容、虛假流量等違規行為。
為減少用戶在信息尚未充分披露時被片面內容誤導而産生錯誤判斷，《規則》提出，&&將建立對熱點相關信息的分級分類追蹤與研判機制。對於新聞要素不全、缺乏權威信源的內容，將納入“存疑”熱點持續追蹤；對於傳播極端對立情緒、侵犯當事人權益的事件，將納入“爭議”熱點研判處置。
在以往的熱點事件中，部分當事人通過爭議行為獲取大量流量，進而與商業利益快速捆綁，成為輿論關注焦點。對此，抖音方面強調，&&鼓勵創作者以長期、專業化的方式進行內容創作與商業經營。基於這一原則，《規則》提出，在流量激增期間，將對存在不當行為或爭議的當事人啟動“降熱”和“冷靜”管理。具體措施包括但不限於暫停推薦、限制流量、限制投稿和直播等。同時，&&還將限制當事人“趁熱”變現，在事件周期內暫停其直播打賞、電商帶貨等商業變現功能。
中國傳媒大學文化産業管理學院法律系主任，文化法治研究中心主任、教授鄭寧參與了《規則》制定的前期討論。他&&，蹭熱不當變現行為若不及時引導和規範，可能會引發更多人效仿，追求短視變現，從而出現“劣幣驅逐良幣”的現象。為此，互聯網&&在其運營的網絡空間內應當履行好&&主體責任。（記者 李坤晟）
【議事廳】
爭議行為不應被利用獲利
流量衝突中的真相與責任新觀察
近年來，網絡視頻與內容創作行業在蓬勃發展的同時，也出現了一些值得警惕的現象。從“貓一杯”等虛假敘事案例，到一些利用爭議博取眼球、不當獲利的行為，不僅擾亂了行業秩序，也引發了公眾的不滿與擔憂。監管層面，如“自媒體管理 13 條”等規定的&&，表明了對規範網絡行為的鮮明態度。在這樣的背景下，行業內部的自律與&&的治理創新顯得尤為重要。近期，抖音&&公布旨在遏制爭議行為被不當利用獲利的《熱點信息和相關賬號治理規範（試行）》，正是強化社區治理的一次積極嘗試。
本期議事廳，我們邀請學者、法律專家、媒體人和內容創作者代表，共同探討在流量奔涌的時代，如何有效治理行業亂象，讓爭議行為不再成為牟利工具，並呼籲更多行業夥伴共同為此努力。
【本期嘉賓】
劉曉春 中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任
吳沈括 北京師範大學法學院副教授
朱 巍 中國政法大學傳播法研究中心研究員
襄 和 網絡主播
王 明 自媒體工作者
【主持人】
李坤晟
流量之上，誰在收割爭議的紅利？
主持人：當爭議帶來巨大流量後，緊隨其後的往往就是流量變現。“爭議流量變現”這種模式，在當前的網絡環境中是否常見？又是如何運作的？
襄和：確實存在“爭議流量變現”的現象——很多人因為一件事突然火了，不管是打架、衝突，還是某個社會事件，然後就馬上開始開直播、帶貨。這種現象是存在的，但總體來説可能還是少數，也確實有人通過這種方式嘗到了甜頭。網絡傳播效率太高，變現也很快，所以有人就會故意去製造爭議。
朱巍：這種現象的背後，是網絡傳播的一些基本特性。爭議性內容，如果能夠觸碰到公眾的某些共同情緒點，比如同理心、同情心，或者是滿足了大眾的獵奇心態，就很容易獲得關注。特別是當社會上已經存在一些潛在的對立情緒，比如男女對立、貧富差距等，某些特殊事件就可能成為這些情緒的引爆點，迅速形成爆款。可以説，沒有觀點對立，沒有情緒化的表達，很多話題的流量就上不去。
王明：我們可能正處在一個所謂的“後真相時代”。在這個時代，人們接收信息時，往往是“情緒在前，客觀在後；成見在前，事實在後”。誰能率先在網絡上製造出情感的爆發點，誰就可能在一段時間內掌握話語的主導權。短視頻&&因其強烈的視覺衝擊力，在調動和放大這種情感方面，無疑具有天然的優勢。
主持人：既然爭議和情緒如此容易吸引流量，那麼利用爭議流量變現，就成了一條收穫名利的捷徑。我們發現，這其中既有一些普通人因某事件意外爆火後迅速走紅變現；也有一些賬號，甚至是有組織的惡意營銷號，刻意營造爭議話題來收割流量，引發公眾關注和爭議。當這種行為顯現出“産業化”的苗頭時，各方應如何應對？
劉曉春：熱點爭議信息本身具有“真假難辨”的內容特徵，同時又能在短時間內快速擴散。如果一些個人或機構主體，將商業變現作為核心目標去過度追逐這類流量，他們就會成為推動熱點事件發酵、甚至扭曲變形的重要驅動力。
朱巍：對於普通人因熱點事件爆火後迅速帶貨的情況，現在監管層面已經有所規範。例如，《關於加強“自媒體”管理的通知》中就有規定，賬號從開播到開始帶貨盈利，需要有一定時間的無違規記錄，通常是三個月。而一個網絡事件的熱度往往持續不了那麼久。所以，對於這類“意外”走紅的個體，直接、快速變現的路徑已經不像以前那麼容易了。
但更值得關注的是MCN機構和一些職業營銷號，它們在策劃、放大爭議，進行同質化內容傳播方面，可能扮演了更主動的角色。很多網絡謠言和所謂“熱梗”的背後，都能看到MCN的影子，因此對MCN的規範化管理非常關鍵。
王明：確實，在許多爭議事件背後，其最初的熱度可能並不高，也不是每一個熱點都會被無限放大。我們觀察到，往往是有一些“專業推手”在刻意引導和“蹭熱點”，以此達到不當獲利的目的。更有甚者，通過倣冒當事人、編造謠言等方式來製造和放大熱點，博取眼球和流量。這其中，除了部分主播和MCN機構，甚至還涉及一些網絡黑灰産團夥。
如果任由這種為了追求即時流量和商業變現，而進行的諸如不當演繹、虛假擺拍、倣冒身份、惡意炒作等行為蔓延和被跟風模仿，無疑會對社會的主流價值觀形成潛移默化的誤導。因此，我們看到一些&&開始通過推出新的規範來應對這些情況，其目的也是希望與社會各界一起，共同治理這類現象。一方面，鼓勵創作者回歸真實，生産優質的原創內容，引導社區整體氛圍向上向善；另一方面，希望推動參與其中的商家和&&的經營行為能夠更着眼於長期和專業的發展，而非短期的流量收割。
吳沈括：面對這些複雜的局面，&&的治理角色就凸顯出來了。例如，有觀察指出，有&&&&了針對“惡意營銷號”的治理措施，明確列舉了如“工業化生産和批量發布同質化內容”“頻繁發布抄襲搬運內容”等十種需要打擊的現象。這表明&&正試圖從內容生産的源頭和傳播的鏈條上，去限制那些不真誠的創作和不當獲利的行為。
劉曉春：&&加強對主播的管理，從源頭規範直播帶貨，對任何不當獲利行為採取零容忍態度，這是行業治理的積極信號。據了解，2024年達人直播在一些頭部&&的電商銷售額中佔比顯著，例如在抖音達到了30%，其中百萬粉絲以上的頭部主播對大盤的貢獻約為9%。這説明主播群體的規範化至關重要。此前，一些&&如抖音電商也曾發布過《抖音電商創作者“紅十條”違規管理規則》等，針對作弊行為、分享假冒/盜版商品、侵權行為、營銷虛假人設等十類違規行為進行嚴格管控。並且，&&還在持續升級直播帶貨的准入門檻，對商家和主播進行分級管理，重點查處虛假身份、虛假內容、虛假流量等違規行為。這些都是遏制不當獲利衝動的必要舉措。這些治理行動的背後邏輯具有一致性，都是指向那些為了不當獲利而無所不用其極的賬號和行為。
謠言氾濫時，真相如何不被淹沒？
主持人：當前網絡輿論場的一大特點是“事實未明，信息先行”。襄和先生，您作為內容創作者，是否也感受到這種氛圍帶來的困擾？特別是當一些不實信息或惡意解讀出現時，對當事人會造成怎樣的影響？
襄和：現在網絡環境需要更多理性的聲音，公眾有時候會被情緒化的內容影響。尤其是在輿論事件發生的時候，還沒搞清楚真相，一些網民就開始一邊倒地評論，這其實對當事人是很不公平的。我們自己也經歷過，比如就因為直播時説了一句“聖誕快樂”，就被一些人指責不愛國，這種上綱上線的評論讓人很難接受，也很受傷。
朱巍：“上綱上線”和“一邊倒評論”確實是當前網絡環境中常見的問題。公眾在接觸到突發信息時，第一反應往往是情緒化的，很多時候是基於已有的認知框架和偏好去解讀。而算法在一定程度上又會加劇“信息繭房”效應，不斷推送同類觀點，使得個體更容易相信自己所接觸到的就是全部真相，從而做出草率判斷。
王明：在討論真相如何不被淹沒之前，我們首先要理解公眾在事件初期是如何判斷信息真實性的。根據觀察，一般有幾個因素會影響公眾的初步判斷：第一，信息內容是否符合大眾認知中的“常理”，這裡的“常理”既包括對社會事件的一般性認知，有時也摻雜着一種情緒化的預判，即人們傾向於看到自己想看到的那一面；第二，是否有權威媒體、官方機構或有影響力的知名人士為信息背書和傳播；第三，信息的新聞要素是否完整，細節是否足夠豐富，以及是否有多個賬號在同一時間段內進行大量發布和轉發，這些都會影響公眾的信任度。
這裡存在一個天然的矛盾，也是&&治理的難點：一方面，很多用戶生産的內容，特別是涉及突發事件的，往往未經嚴格核證，但因為其即時性和話題性，很容易獲得廣泛關注並迅速擴散；另一方面，無論是對事實真相的調查，還是權威部門的回應，都需要一定的時間和程序。這就必然導致在事件初期，存在一個信息良莠不齊、真假難辨的“窗口期”。
主持人：面對這個“窗口期”以及謠言可能快速傳播的風險，&&推出的“標記存疑”“信息研判”等核查機制，其實際效果如何？我們如何構建一個更利於真相顯現、謠言消散的環境？
劉曉春：針對潛在的熱點內容，&&可以建立更主動的防範機制。比如，通過對大量熱點信息啟動、傳播和發酵規律的分析，開發技術預警模型，並配備專業的人工治理團隊，來識別和設定“存疑熱點”“爭議熱點”等不同的風險類型。在識別出這些有風險的熱點事件後，應立即啟動信息真實性的核實機制，例如與權威新聞機構、政府部門等建立協同核實渠道。對於那些事實暫時不清、存在廣泛爭議的信息，&&應及時添加明確的提示標籤，告知用戶該信息可能存在事實疑問、證據模糊或觀點爭議等問題，提醒用戶理性、謹慎判斷。
朱巍：要求&&對每一條用戶發布的內容都進行事前審核，這在現實中是不太可能的，那樣&&就變成了傳統媒體的角色了。但是，&&對於一些明顯違規或侵權的內容，則必須承擔起治理責任。例如，洩露他人隱私的聊天記錄，即便內容本身是真的，也不能任其在網絡上傳播，因為這觸及了法律和道德的底線。對於那些“公説公有理，婆説婆有理”的爭議性內容，&&至少要做到清晰標注，提示用戶多方求證。
吳沈括：&&在實施對爭議熱點事件的治理時，應當遵循一套清晰且規範的路徑。首先，是建立健全的治理規範體系，包括詳細的治理規則、標準化的操作流程和明確的執行標準，確保所有治理措施都具有可操作性和可追溯性。其次，要強化事前預防機制，利用風險評估、預警監測等技術手段，儘早發現和防範潛在的爭議熱點事件。再次，在事中控制方面，要運用人工智能、大數據等技術，對爭議內容進行快速識別和妥善處理，保障信息傳播的有序性。最後，還應完善事後追責機制，對違規行為及時查處，並通過公示、通報等方式，強化社會監督，也起到警示教育的作用。
王明：為了提升事實核查的信任度和參與度，觀察到有&&正在積極推動與主流媒體、權威機構建立更緊密的協同機制，以促進真實信息的有序傳播。例如，對社區內具有公信力的媒體賬號和政務機構賬號給予顯著的身份標識，以此來凸顯權威信源的地位。同時，結合運用熱榜推薦、彈窗推送等産品功能，將重要熱點的核心事實、關鍵進展節點等信息，實現及時、高效、有序傳播。此外，&&與媒體、權威機構保持常態化合作，共同加大對社區內各類熱點信息的事實核查力度，建立並完善“熱點事實核實機制”，也是保障熱點信息客觀性與權威性的重要手段。
劉曉春：我們也注意到，一些&&在其新規中明確了加強事實核查的措施。例如，有報道指出抖音在其新規中提到，“在社區熱點事件中，&&將通過與主流媒體、權威機構建立協同機制，促進真實信息有序傳播”，並且會“交叉應用人工智能大模型和人工‘驗真’等多種手段，對熱點事件信息中的謠言點展開識別、打擊，聯動中國互聯網聯合辟謠&&等各方進行辟謠，並通過産品機制放大辟謠傳播效果”。這種多方聯動和技術應用的策略，是提升事實核查效率和效果的有益探索，也是&&在應對“窗口期”挑戰時，最大限度保障用戶利益的重要舉措。
為良幣護航：如何為優質內容贏得空間？
主持人：在我們討論如何遏制亂象、澄清謠言的同時，另一個重要議題是如何為優質內容創造更好的生長環境，避免出現“劣幣驅逐良幣”的現象。一個健康、多元的內容生態應該是什麼樣的？&&和算法在其中扮演怎樣的角色？
朱巍：“劣幣驅逐良幣”是內容&&需要警惕的現象。&&自身需要有一個清晰的定位和價值取向——是追求短期、快速的流量變現，還是致力於構建長期、健康的內容生態。不同的選擇，會導向不同的運營策略和社區氛圍。當頭部&&開始建立和推行更嚴格、更注重內容質量的標準時，有理由期待這能在行業內形成示範效應，引導更多&&跟進，共同提升整個行業的內容水準。
襄和：作為內容創作者，我們身處其中，能做的就是堅守初心，不斷打磨自己的內容質量，提升專業性。對於那些無謂的爭論和刻意的炒作，我們選擇不參與、不迎合。我們更願意把直播和內容創作看作是一份長期的、健康的職業來經營，通過提供有價值、正能量的內容來吸引和留住觀眾。
王明：值得注意的是，一些&&在其新規中也體現了對優質內容生態建設的思考。這表明&&意識到在治理不當行為的同時，保護和鼓勵正常表達、促進多元觀點呈現的重要性。
吳沈括：&&要實現這一目標，除了明確規則，還需要通過實際行動支持優質內容創作、優化推薦分發等手段，來推動社區熱點事件相關的整體內容生態向積極健康的方向發展。這既包括對不當內容的治理，也包括對“良幣”的扶持和激勵。算法在其中扮演關鍵角色。如何設計和調整算法，使其能夠更精準地識別和推薦那些具有深度、專業性和建設性的內容，同時避免助長純粹情緒化、對立化甚至低俗化的內容，這是&&持續面臨的技術挑戰和倫理責任。
劉曉春：觀察一些&&的實踐，曾嘗試對知識、歷史、科技等類別的優質內容進行簡單的流量加熱，但發現效果並不理想，甚至可能因為引入了不精準的流量而干擾了後續的正常推薦。後來，他們調整策略，轉而訓練能夠預估用戶收藏和重復觀看概率的模型，並將“收藏”這類代表深度認同的功能按鈕放在更顯著的位置。據稱，這種方式使得有用性內容和原創優質長內容的&&分發得到了顯著改善，甚至有長達數小時的深度解讀類視頻獲得了過億的播放和數百萬的收藏。這為如何通過算法機制有效扶持優質內容提供了一個可參考的案例。
朱巍：最終，一個理性、健康的網絡內容生態，需要法律、社會責任、道德約束以及技術向善的共同作用。法律劃定了底線，而社會責任和道德追求則指明了更高的方向。&&、MCN機構、創作者以及每一位網民，都需要在這個框架內找準自己的角色定位，並承擔起相應的責任。在當前互聯網行業已經從高速增長的“藍海”轉入競爭激烈的“紅海”的背景下，單純追求流量的模式已難以為繼，唯有真正做好內容、服務好用戶，才能實現長遠發展。
新華社發 朱慧卿作
【及時評論】
限制爭議熱點當事人“故意趁熱”變現助力直播電商有序發展
直播經濟時代，流量為王。然而，當爭議熱點流量，特別是通過不當言行蹭取的流量與商業變現過度捆綁，流量就可能走向價值失序，變成“爭議流量”。譬如一些人由編造謠言、立虛假人設或利用公眾情緒煽動對立而獲得的流量，都屬於爭議流量範疇。這種流量不應成為商業變現的富礦，因為它既扭曲了真相傳播路徑，也敗壞了社會道德風氣與直播&&生態。
舉例而言，去年沸沸颺颺的“秦朗丟作業事件”，事後證明，其不過就是一出網紅自導自演的鬧劇。此事還形成了一個“套謠”現象，有無聊網民看到熱點已成，順勢偽裝成“秦朗舅舅”、“秦朗老師”，製造了第二個謠言，並趁機直播變現。被憑空編造的“秦朗”，就這樣成了一塊被各方吃幹抹凈的“肥肉”，極大惡化了輿論生態，透支了公眾信任。
利用爭議流量帶貨主要分為兩種情況。第一種是素人走紅之後由於不專業而翻車。這是因為，素人往往對行業、商品並不了解，在高熱期匆忙帶貨，一旦商品或帶貨言行出現問題，必然引發各方放大鏡式的關注，從而陷入爭議。第二種則是，部分已經有一定影響力的主播在看到網絡爭議會引發流量後，故意拉踩引戰，製造爭議和對立話題，甚至假冒倣冒，造謠傳謠，積聚流量之後，再行帶貨之事。不論是素人走紅後帶貨翻車，還是通過製造爭議帶貨，本質上都屬於爭議流量的無序變現。
正是因為爭議流量具有顯著的負面效應，近年來，監管部門做了一系列部署，開展了多輪專項行動，從2023年7月中央網信辦發布13條硬核措施加強自媒體管理，到2024年重點整治“自導自演式造假”“不擇手段蹭炒社會熱點”等問題，再到2025年從嚴打擊惡意虛假擺拍、散佈虛假信息等惡意營銷亂象，為自媒體規範發展與直播電商治理劃定了清晰路徑。
近日，抖音公布《抖音社區熱點信息和賬號治理規則（試行）》，對社區內爭議熱點信息傳播、熱點當事人賬號及熱點事件中出現的違規賬號和內容提出治理方案。《規則》提出對爭議熱點當事人“趁熱”變現加以限制，規定在爭議事件周期內暫停當事人直播打賞、電商帶貨等商業變現功能，標誌着&&治理開始向爭議流量套利這一頑疾開刀。
抖音新規的核心創新在於構建了“熱點分級—存疑標籤—限流止損”的三級治理體系。這一系統性治理框架，意味着&&建立了一套涵蓋內容審核、主播管理、帶貨規範的全鏈條治理模式。
回溯抖音對直播電商的治理實踐，加強對主播的管理始終是其工作重點之一。&&此前曾發布《抖音電商創作者“紅十條”違規管理規則》，對帶貨主播的不當行為做出一系列規定。據了解，2024年達人直播佔據了抖音電商銷售額的30%，其中百萬粉絲以上的頭部達播對大盤貢獻約佔9%。這意味着，達人雖然佔比不高但影響力較大，這更加要求&&從源頭嚴管准入、強化分級管理，對頭部主播的合規性提出更高要求。
真正的繁榮不在於數據的野蠻增長，而在於建立可持續的信任機制。須知，治理爭議流量的終極目標，是為用戶與行業築牢發展根基，讓直播電商的價值，真正體現在提升用戶購物體驗、激發消費潛力、帶動産業升級，以及提升整體社會福祉上。（姜涵）
