2024 年 12 月 30 日，執行“中歐快航”航線首航的“嘉華寧波”輪停泊在寧波舟山穿山港區（無人機照片）

文/《環球》雜誌記者 林睎瑤

編輯/胡艷芬

　　“娃衣”2025年5月單月銷售額突破千萬元，在東南亞、日韓等地銷量同比增長3倍以上；中國割草機器人在歐美市場掀起爆單狂潮；某眼鏡企業依託跨境直播，單月銷量突破10萬單……中國製造正借跨境電商東風“破浪出海”。海關數據顯示，今年上半年中國跨境電商進出口總額1.32萬億元，同比增長5.7%。

　　近年來，國家高度重視跨境電商發展，將其視為推動外貿高質量發展、培育外貿新動能的重要抓手。在政策與創新雙輪驅動下，跨境電商已經不僅是外貿新渠道，更成為打造“中國品牌”的新引擎，推動着中國産品加速向品牌化、高端化躍遷。

　　然而，在這片熱火朝天的“出海潮”背後，行業也開始暴露出一些深層次矛盾。

從狂飆到進入深水區

　　“出海”正成為越來越多中國企業發展壯大的必選項。據海關總署統計，2000年中國出口額接近2500億美元，2024年超過3.5萬億美元。出口目的地呈現多元化特點，2024年中國前三大出口區域分別為東盟、美國、歐盟，貢獻出口額均在5000億美元以上。

　　中國跨境電商是助推這一趨勢的重要引擎。海關總署數據顯示，2024年，跨境電商新業態全年進出口達2.63萬億元，增長10.8%，比2020年多1萬億元。

　　商務部研究院副研究員洪勇&&，跨境電商作為連接各國生産者與消費者的“數字橋梁”，正深度融入全球消費者的日常生活。“它不僅拓寬了中國産品進入國際市場的渠道，也降低了貿易成本與時間門檻。依託這一&&，越來越多的優質産品和品牌正加速實現‘出海’與全球化布局。”

　　然而，快速發展的同時，新的挑戰接踵而至。目前，歐洲市場的政策風險在增加。歐盟2022年11月發布的《數字服務法案》（DSA）規定，在歐洲擁有超過4500萬月活用戶的公司，被視為超大型在線&&，對其監管更為嚴格。2025年初，美國特朗普政府簽署行政令，將取消從中國內地和中國香港進口的小額包裹免稅待遇。對中國企業，尤其是中小微企業、跨境電商經營者及配套産業鏈造成不利影響。

　　政策與成本的雙重壓力，使得不少中國企業開始調整思路，嘗試以更穩健的方式開拓增量市場。雖然“出海”熱潮正盛，但在實際執行層面，許多企業卻遇到了困難：有人在推介産品時，因為語言和文化隔閡等問題導致難以被海外受眾理解；有人在廣告投放上收效甚微；還有人因為不了解本地規則而踩雷。

　　跨境數字營銷企業——重力科技的首席執行官（CEO）劉凡指出，跨境電商的下一個階段已不再能僅靠“價格戰”取勝，而是要通過“品效合一”的方式實現更高的溢價。

重力科技 CEO 劉凡接受《環球》雜誌採訪

一個技術型品牌的救贖戰

　　在跨境出海的浪潮中，有一位智能床墊創業者差點“折戟沉沙”。

　　這家企業擁有頗具競爭力的技術實力：專注於柔性壓力傳感技術，核心産品是柔性織物觸覺傳感器，原本被廣泛應用於汽車、醫療、運動等行業，技術壁壘很高。帶着對技術的自信，企業嘗試在海外開啟一場眾籌。

　　然而，結果卻令人沮喪。由於缺乏經驗和專業運營，整個眾籌執行得漏洞百齣：文案和視覺素材缺乏海外市場的審美；廣告發布節奏混亂，各部門信息不同步；産品雖有亮點，但展示時過於“技術流”，消費者看不懂。最後，企業不僅沒能打響第一槍，反而在廣告費上虧了5萬美元。這讓企業負責人陷入自我懷疑：“我們的産品，可能根本不適合賣到海外”。

　　劉凡指出，類似情況在中小企業出海中並不鮮見。很多企業在産品端具備競爭力，卻因為缺乏專業化運營而陷入困境。

　　據劉凡介紹，這家床墊企業後來找到他們，希望能“最後再試一次”。重力科技團隊在介入後並沒有立刻投放廣告，而是先進行了全面“診斷”。他們判斷，賽道本身並無問題，癥結在執行層面：內容表達過於技術化，缺乏基於用戶利益考慮的內容轉化；廣告節奏與眾籌時間節點脫節；賣點沒有觸動消費者核心需求。

　　基於此，重力科技提出了多項調整方案：

　　內容本地化重構：將技術參數轉化為能夠引起用戶共鳴的語言，例如“不再強調傳感器靈敏度”，而是“床墊能實時感應身體的每一次翻身，幫助整夜保持舒適”。

　　場景化營銷拆分：針對腰痛人群、運動恢復人群和白領人群，分別定制廣告素材與落地頁，實現“人-貨-場”的精準匹配。

　　廣告投放與節奏綁定：將投放策略與眾籌時間線嚴格對應，分階段推進品牌認知、賣點強化與衝刺轉化。

　　這套組合拳落地後，情況發生了明顯變化。原本被視為“賣不動”的産品，在獨立站跑出了亮眼成績：投資回報率從0.5一路提升至6以上。

出海下半場：拼的是長期價值

　　業內觀察人士指出，新晉出海企業要避免“盲目跟風”，應先做充分的市場調研和戰略定位，再投入運營；老牌企業則要跳出“價格競爭陷阱”，更多依靠品牌力和産品創新維持利潤。

　　安克創新的經歷被業內普遍視為跳出價格競爭陷阱的典型案例。早期，它和其他中國品牌一樣，在亞馬遜&&上銷售性價比較高的手機配件。雖然品質不錯，但大量的同質化競爭使得利潤空間不斷被壓縮。後來，安克創新選擇加大研發投入，率先將氮化鎵技術應用於小體積充電器，推出體積更小、充電效果更好的産品系列。憑藉這一創新，它不僅擺脫了價格戰的泥潭，還成功將産品均價提升至遠高於市場平均水平，成為亞馬遜&&上銷量排名全球第一的數碼充電品牌。這一案例顯示，只有不斷創新、形成差異化優勢，企業才能真正贏得長期價值。

　　專家提醒，中國企業要想在海外站穩腳跟，本地化能力已成為核心競爭力。2025年4月，商務部研究院發布的《中國跨境電商B2B出口發展報告（2025）》指出，中國跨境電商正從規模擴張走向結構升級，品牌價值提升與本地化經營成為關鍵。這一趨勢在2024年10月商務部研究院電子商務研究所發布的《中國品牌出海發展報告》中已得到體現：自2020年以來，越來越多的中國企業通過提升産品質量、塑造品牌故事和多渠道推廣，在海外市場産生了更深的影響力。所謂本地化，不僅是語言翻譯，更是産品適配、營銷敘事與服務體系的全面融入。

　　在劉凡看來，跨境電商全球競爭的下半場，已不再是依靠價格優勢的“短跑”，而是比拼産品與品牌長期價值的一場“長跑”。誰能在本地化營銷、合規運營和供應鏈韌性上實現突破，誰就能在全球市場站穩腳跟。