這是2024年11月1日在日本首都東京的三麗鷗彩虹樂園拍攝的一名“凱蒂貓”粉絲身着主題T恤

文/《環球》雜誌記者 劉春燕（發自東京）

編輯/馬琼

　　人口下降疊加日元大幅貶值，近年來日本國內通脹持續，實際工資縮水，個人消費低迷。但不溫不火之中，日本消費領域仍有不少值得關注的新現象、新趨勢。

　　在日本，消費正被冠以各種各樣的新鮮名稱，“物消費”“事消費”“體驗消費”之外，“時消費”“意義消費”“利他消費”等各種新概念迭出，顯示出日本消費市場的新潮涌動。

消費領域新概念迭出

　　通常，人們把消費行為理解為購買手機、看電影等商品或服務消費，但隨着時代的不斷發展，消費行為的內涵也在不斷演進。

　　“物消費”“事消費”“體驗消費”尚可理解，“時消費”之類的新概念到底是怎麼回事呢？

　　“時消費”區別於可重復的體驗消費，指特定日子、特定時間、特定場所才能體驗到的消費行為，具有非再現性、參與性、貢獻性三大特點。例如，到奧運會現場觀看比賽、為運動員加油助威就是典型的“時消費”。奧運比賽不可複製，消費者通過參與其中，可與不特定的人共享體驗和感動，在自己支持的隊伍或運動員獲勝的時候，也能切實感受到一起戰鬥的貢獻性。

　　“意義消費”重視消費行為的社會貢獻。例如，堅持購買環保商品、為支持災區等特定地域經濟振興而購買該地産品。這種消費行為會與“環境保護”“地域貢獻”“公平正義”“歷史文化傳承”“健康”等特定社會價值相關聯，消費者在消費的同時能體驗到貢獻社會的意義。

　　“利他消費”則是不追求回報、純粹出於支持的心願而樂於花錢的消費，最典型的例子就是日本的“推活”。在日本，如果一個人對某個偶像或事物非常喜歡，甚至喜歡到想推薦給別人的程度，這個偶像或事物就被稱為他的“推（OSHI）”；不同領域的粉絲們以各種形式為自己的文體偶像或動漫人物、虛擬主播加油助威的種種活動被稱為“推活”。

　　《日本經濟新聞》編委大岩佐和子認為，“推活”不同於之前的利己消費，而是“利他消費”。在利他消費過程中，粉絲們為了自己“推”的成長和活躍做出貢獻的實感，與他們自身的精神富足緊密相連，這種消費顯示以物質富足為前提的利己消費正在轉變為“利他消費”。

為“喜歡”買單

　　不僅限於“Z世代”（也稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機産品等影響比較大），在日本，眾多消費者在購物時都傾向於追求“性價比”“時價比”，希望花更少的錢、更少的時間獲得更經濟高效的消費體驗。

　　但與此同時，“時消費”“意義消費”“利他消費”等新型消費概念的興起也提醒商家，如今的消費者有更強的主觀性，重視內心感受，他們不單單是為商品和服務買單，更是在為喜歡買單。

　　日本零售巨頭丸井集團總裁青井浩説，優衣庫、無印良品等“平替”席捲市場，年輕人經常被認為很在意“性價比”。但其實，日本年輕人並不都在追求“性價比”，他們也有非常不講“性價比”的一面。為自己喜歡的事情、喜歡的東西，他們會很舍得花錢。最典型的例子就是，粉絲們在追星的時候，為了一場演出或者為了得到一個心心念念的紀念品，真的不惜“吐血”。

　　僅就商品消費而言，“從金額、數量來看，對消費情況的判斷也完全不同，人們現在其實購買並消費了更多商品。”青井説，“從消費總額來看，日本服裝類消費確實從1990年的約15萬億日元（1日元約合0.047元人民幣）減少到最近的8萬億日元左右。不過，在消費額近乎腰斬的同時，人們消費掉的商品數量幾乎增加了一倍。”

2024年11月1日，人們在日本首都東京的三麗鷗彩虹樂園外排隊入場

　　青井説，“喜歡會成為消費的驅動力。偶像、寵物、旅行、運動等等，年輕人尤其會因為喜歡而樂於買單。”

　　丸井集團就是在這樣的背景下成功推出寵物照信用卡的。他介紹説，集團工作人員發現，很多有寵物的人會把可愛的寵物照片設為手機桌面壁紙。意識到這一商機，丸井於2024年3月推出寵物照信用卡，幫大家把自己最愛的寵物照印製在信用卡上。“比起錢包裏的其他信用卡，人們應該更想用這張有愛意的卡吧。”青井説，“目前發卡情況很好，預計本財年能發行1.3萬張。”

　　“年輕人並不是單純地想要比現在更貴的東西，他們想要更快樂、更有意義地花錢的心情非常強烈。”青井説。

不可忽視的消費市場

　　大岩佐和子認為，“推活”正成為推動日本消費的重要力量。雖然日本確實有物價上漲、消費乏力的一面，但人們也並不是不消費。在動畫、偶像、漫畫等方面，粉絲們為了支持自己喜歡的人物不僅毫不吝惜，甚至忍不住要把自己的愛好“安利”給別人。

　　目前“推活”這種“利他消費”市場呈現迅速擴大之勢。以“聲援廣告”為例，作為“推活”的一種活動，“聲援廣告”是指粉絲們通過社交媒體等&&發起眾籌，然後以共同出資的方式在交通工具或戶外發布聲援廣告。有統計顯示，2022年度日本投放“聲援廣告”的粉絲團只有5個，而2023年度這一數字就超過了1000個。

　　2024年專為調研“推活”而誕生的推活綜研公司發表調查報告説，日本參與“推活”的人口或達1100萬，相當於日本人口的十分之一。打造了推活綜研、推活諮詢服務公司Oshicoco的“90後”“推活”市場專家多田夏帆&&，“特別是15至19歲的少女，一半以上都在追星。不追星的人甚至會因被問及偶像是誰而感到不勝其擾。”

　　實際上，“推”的對象也不局限於文體娛樂圈，甚至擴展到一些物品和服務。比如伴侶機器人“LOVOT”最初上市時，開發者設想的是打造一款居家陪伴玩偶，沒想到上市以後竟意外地也成為人們的“推”，不少愛好者甚至出門旅行時都會帶上它。

　　老牌廣告公司博報堂2024年2月公布的《推經濟學報告》顯示，受訪者中每3人就有1人自認為有“推”，可支配收入及可支配時間的近四成用於“推活”。

　　在日本，“推活”已經從娛樂圈擴展到各種各樣的領域。野村綜合研究所對“推活”進行了較為寬泛的定義，認為“在休息日和自由時間，盡可能多地投入時間、精力、金錢用於自己的興趣愛好及各種相關活動”，均可納入“推活”範疇。

　　在這一定義下，調查顯示，“推活”能增強歸屬感，增加幸福感。與沒有“推”的人相比，有“推”的人幸福度滿足度更高——他們通過接觸更多有共同愛好的人，使自己的“社會需求”得到了滿足；與此同時，當他們感受到自己的“推”得到更多人關注的時候，其“認可需求”又得到了滿足。

　　日本中古奢侈品連鎖店大黑屋公司對1000名“推活”參與者進行的消費調查顯示，他們用於“推活”的月均消費額達16605日元。其中，13個不同領域的“推活”消費額差距明顯，與舞&表演相關的“推活”最為燒錢，包括戲劇、音樂劇、寶冢歌劇、游戲及動漫相關的2.5次元舞&改編劇等，月均開支達31375日元；聲優以16686日元排名第二；視頻主播等網紅主播以15306日元排名第三。

　　2024年4月，在備受世界矚目的澀谷多向交叉路口，澀谷蔦屋旗艦店重裝開業。該店全面翻新後變身“推活館”，從地下2層到地上8層以及屋頂&&均以“推活”為賣點，設有與動漫等各種藝術家的互動場所、周邊商品販賣櫃&等，映射出日本消費的新潮流。

　　青井説，“未來的百貨商店也將更多地從買賣商品的場所變成聚集人群、舉辦活動的場所。”

　　大岩&&，這種不追求回報、純粹出於支持的心情而花錢的消費者心理，是研究消費時不可忽視的一種新現象。她預言，2025年“推活經濟”將繼續發展壯大，未來日本的消費有可能從“利己”轉向“利他”。