2024上海半程馬拉松中穿着阿迪達斯服裝的選手

 

文/《環球》雜誌記者 樂艷娜

編輯/馬琼

　　無論哪一天，河北玉狗梁村的阿姨們都會堅持練習瑜伽。在收完秸稈的拖拉機上做風吹樹式，在喂羊的草料槽邊做拉伸……她們的平均年齡，是67歲；

　　一到下雪天，哈日嘎那嘎查又會回蕩起雪地裏踢球的快樂喊叫聲。在這個距離呼倫貝爾冷極村不遠的地方，儘管氣溫降至零下30攝氏度，孩子們卻並不覺得冷，自發組成男女兩隊，帶着自製的熱奶茶，開啟一場“雪地足球”賽；

　　只要貨輪還沒有靠岸，海上的籃球賽就不會結束。遠洋貨輪上，一個不到20平方米的迷你籃球場，每天都有“船BA”上演……

　　“無論我們看沒看見，我們相信在世界各個角落，喜歡運動的人和故事，永遠未完待續。”今年3月，阿迪達斯公眾號開辦了一個名為“為何運動”的欄目。編者按裏説，在運動被賦予了“圈子”“榮譽”“時髦生活方式”等各種附加意義的當下，阿迪達斯試圖通過那些喜歡運動的人的故事，探索“我們究竟為何運動”這一問題的答案。

　　“阿迪達斯的初心，是運動改變生活。運動不僅能帶給人快樂與自信，更能通過集體活動中更多的社交，帶來健康的生活方式。27年前阿迪達斯進入中國時，人們認為它是一個國外的高端運動品牌，但今天，我們希望更多的中國人將阿迪達斯視為其可依賴、有活力、很時尚、富有運動精神的品牌，陪伴在他們身邊，共同成長。”阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在接受《環球》雜誌記者專訪時&&。

“贏回中國消費者”

　　阿迪達斯作為第一個進入中國市場的國際鞋服運動品牌，曾創造過連續23個季度在大中華區實現銷售額增速達到兩位數的可觀成績。然而，2023年之前的幾年裏，阿迪達斯在中國市場的業績遭遇滑鐵盧，曾連續8個季度出現負增長。

　　4月30日，阿迪達斯發布2024年一季度財報，全球實現營收54.58億歐元，較上年同期增長8%；營業利潤為3.36億歐元，毛利率同比提升6.4個百分點，業績表現全面超出預期。作為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，大中華區一季度貢獻營收達9億歐元，同比增長8%。這也是自2023年二季度以來，阿迪達斯大中華區業績連續4個季度實現“有質量的增長”。

　　大中華區的突出表現，或許與2023年4月阿迪達斯公布的品牌最新發展戰略有關。其中，“贏回中國消費者”列於相當突出的位置。

　　2023年初剛就任的阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登於當年9月開啟了其上任後的首次訪華行程。此訪期間，比約恩·古爾登特意選擇穿上一件印有“中國”字樣的外套，並在多個場合&&，中國市場是阿迪達斯的重要市場，阿迪達斯正努力變得更加本土化、貼近本土市場。

　　做好本土化，阿迪達斯在中國市場的一個重要努力方向就是“中國創造”。為此，阿迪達斯在中國設立創意中心，與更多年輕的中國設計師、藝術家合作，致力研發更多充滿中國元素的産品。

　　蕭家樂向《環球》雜誌記者介紹，目前，阿迪達斯在中國市場有一個35人的設計師團隊和100多名創意人員，“我們在中國市場上銷售的越來越多的産品是在中國設計，預計這一比例在2024年將達到70%。”而在2022年，這一比例不到20%。

　　為了更貼近中國本土市場，阿迪達斯總部還給予中國本土管理團隊更多自主權，後者有權決定哪些全球發售商品將在大中華區上市。不論是和藝術家、演員、設計師合作，還是贊助一些活動、賽事，“只要能貼近中國市場，符合中國消費者偏好，並能融入中國文化和故事元素，我們就會賦予中國的管理團隊相應的決策權，讓他們做決策。”古爾登在訪華期間接受媒體採訪時&&。

　　2023年，阿迪達斯的中國團隊與北京冬奧會單板滑雪男子大跳&冠軍蘇翊鳴聯合設計了滑雪服裝産品，與中國文學藝術界聯合會（簡稱“中國文聯”）合作推出致敬中國藝術家經典作品的聯名産品。此外，阿迪達斯中國團隊在支持中國足球、籃球、跑步項目發展的同時，也支持一些新興運動，比如全程贊助2022-2023年中國飛盤聯賽。

　　近年來，“國潮”盛行，阿迪達斯也在積極貼近這一消費潮流。

　　比如，古爾登穿的藍色運動服，就是阿迪達斯將2008年北京奧運會推出的服裝，在15年後進行重新設計與改良後推出的。2021年，阿迪達斯還與陶瓷藝術家易燃、當代先鋒藝術家張權合作推出“燃穀子下山”系列和“木偶”系列；2022年至今，從中國非遺文化、民族特色等傳統文化中提取創意，推出“萬物尋宗”四季，分別是以長調與賽馬為靈感的“驟”系列、以麒麟與京劇為靈感的“典”系列、以咏春和太極為靈感的“武”系列、以茶文化為靈感的“茶”系列；2023年中國農曆新年到來之際，阿迪達斯攜手北京奧運會“福娃”系列的設計者韓美林，推出了極具中國傳統文化特色的“十二生肖”新春特別聯名系列。

　　“我們希望與中國消費者建立更好的連接，而且隨着疫情後中國經濟持續向好發展，我們也需要提振業績。2023年1月古爾登就任後，非常重視中國市場。中國在也不斷釋放高水平對外開放的信號，提振跨國公司的信心。在多重因素的作用下，我們提出了贏回中國消費者的戰略，而且這一戰略實施一年以來效果顯著。”蕭家樂&&。

走在世界前列的柔性供應鏈

　　但阿迪達斯想在中國做的，絕不只是“贏回中國消費者”。

　　2023年9月20日，阿迪達斯蘇州自動化配送中心開業儀式在蘇州工業園區舉行。這一中心總投資約10億元人民幣，是阿迪達斯近5年來在中國的最大一筆投資。

　　該中心已實現倉儲物流的高度自動化和智能化，可容納上千萬件貨品，最高日處理量突破百萬件。物流供應鏈能力提高的背後，隱藏着阿迪達斯在中國商業模式的轉變，從“以産定銷”向“以銷定産”的轉型正在加快。

　　蕭家樂向記者透露，蘇州自動化配送中心是目前阿迪達斯技術上最先進、最環保和最智能的配送中心，全面覆蓋並服務於阿迪達斯的各類銷售渠道，包括專賣店、門店等。

　　要實現“以銷定産”，除了依賴先進的自動化物流配送系統，打造靈活且具備高度適應性的柔性供應鏈也是關鍵一環。蕭家樂&&，阿迪達斯正在中國推進柔性供應鏈升級計劃，以更好地響應市場趨勢和需求，更有效管理庫存。

　　在生産製造領域，尤其是在庫存管理能力關乎發展命脈的鞋服行業，柔性供應鏈升級改造是近些年的熱點。它靈活性高，能夠快速響應市場變化，快速調整生産計劃，可在更大程度上規避庫存積壓問題。這也對企業在供應鏈各環節的協同配合提出了更高維度的要求——一方面需要利用數字化實現供應鏈各個環節的信息透明化、共享化；另一方面需要對終端消費趨勢進行及時、快速的洞察。

　　在2023年的多份財報中，阿迪達斯都提出“有降低高庫存水平的需要”。中國市場強勁的生産製造能力以及零售網絡優勢，加上近年來數字化、智能化的迅猛發展，使中國成為阿迪達斯推廣全新業務模式——柔性供應鏈升級計劃的“重地”。

　　古爾登訪華時坦言，阿迪達斯想要在全世界推廣柔性供應鏈升級計劃，但這非常困難，“因為並不是在所有的市場都有生産製造等基地。目前，我們在中國的試點項目已經看到一些初期成果，將持續推進項目。”

　　“柔性供應鏈升級，可以被認為是阿迪達斯擁抱新質生産力的一大舉措。”蕭家樂&&，“除了供應鏈的升級，我們還會加大産品的科技含量，比如研製更輕、更能提供全方位保護支撐的跑鞋。另外，我們在綠色和可持續發展上也在不斷發力。目前，阿迪達斯80%的産品採用可持續材料製成。到2025年，這一佔比將提升至90%，並實現其自營業務的碳中和，2050年前實現整體業務的碳中和。”

運動改變生活

　　2月26日，阿迪達斯發布其全新品牌主張“喜歡不為什麼”（You Got This）。阿迪達斯認為，從“沒有不可能”到“喜歡不為什麼”的品牌主張迭代，折射出在全球範圍內，體育早已不僅作為一項單純的競技活動而受到廣泛關注，越來越多的人開始重新認識體育的價值，將其視為一種重塑物質與精神生活的生活方式。

　　“我們希望新口號能帶來積極樂觀的信號，運動不是去追求成績，不是去展示身材，運動只是因為你喜歡運動。全球的消費者，包括中國消費者，目前看來都非常歡迎這個新口號。”蕭家樂説。

　　4月1日，曾經從南極跑到北極、跑完中國海岸線的李鎮宇和他的朋友們，再次踏上新的征程——跑步前往巴黎。他們穿着阿迪達斯的運動裝備，從中國霍爾果斯出發，經過阿拉木圖、杜尚別、阿什哈巴德、德黑蘭、伊斯坦布爾、雅典、羅馬等地，最終抵達巴黎，將歷時116天，總里程達10093公里，趕在2024年巴黎奧運會聖火燃起前，完成一場“面向大眾”的馬拉松。

　　記者問他們為什麼要跑這麼一趟，他們的回答是：人一輩子總要幹一件自己喜歡的事。阿迪達斯想傳達的信號就是，講述他們的故事，不是因為他們跑得多快、多遠，而是因為他們“多想跑”。

　　想跑步的人，再遠，都會抵達終點。正如阿迪達斯想在中國實現的那樣，“我們在中國市場的發展是一場馬拉松，而非短暫的百米衝刺。”蕭家樂説。