2020年10月27日，人們參觀位於韓國首爾城東區的愛茉莉聖水美粧體驗空間

文/《環球》雜誌記者 田明

編輯/馬琼

　　“士為知己者死，女為悅己者容。”這句話背後所代表的東亞傳統價值取向，無論是在中國，還是在深受儒家文化影響的韓國，都能收穫不小的認同。然而，時移世易，如今的韓國，“為悅己者容”已不再僅限於女性，越來越多的男性開始為提升個人形象而加入到護膚和美粧“大軍”。

　　韓媒近日援引全球市場研究機構歐睿公司發布的行業報告報道稱，“男顏經濟”的興起正在為美粧護膚市場注入新的生機。2022年韓國男士購買護膚品的人均支出達9.6美元（1美元約合7.20元人民幣），居全球之首，比排名第二的英國（年人均支出4.4美元）和排名第三的丹麥（年人均支出4.1美元）高出1倍以上。

　　包括男士護膚、香水和剃鬚用品在內，韓國男士美粧護膚市場的規模從2022年的1.105萬億韓元（1韓元約合0.0054元人民幣）增至2023年的1.11萬億韓元，預計今年將進一步增至1.121萬億韓元。

　　什麼原因讓韓國男性如此願意為“顏值”買單？“他”力量如何逐漸成為韓國化粧品市場的新生力軍？“男顏經濟”正在成為新的全球風尚嗎？

為悅己者容

　　“我以前（為圖省事）只用多效合一化粧品，不過最近已經開始分別購買爽膚水、乳液和精華（來護膚）了。”一名30多歲的男性市民日前在首爾接受某韓媒採訪時説：“我周圍的（男性）朋友也是這樣。以前連防曬霜都不怎麼涂，現在連BB霜都用上了。”

　　以《環球》雜誌記者在韓國學習、工作、生活多年的經歷，這種變化似乎並非周遭個例。近年來，韓國男性在外貌管理方面的投入不斷增加，他們不再僅僅滿足於傳統的剃鬚和潔面，而是將目光投向更加專業的肌膚保養及護理。化粧品店愈發顯眼的男性護理産品區，分類愈發專業、功能愈發多樣的男性護理産品，社交媒體上風生水起的男性美粧博主……這一切都昭示，“男士美顏”新風尚正在韓國社會悄然形成。

　　韓國消費者數據&&OpenSurvey於2022年2月發布的一份針對韓國1000名年齡在20歲至49歲之間男性展開的市場調查顯示，約八成受訪者將護膚視為日常習慣，72%的受訪者使用基礎化粧品護膚，39.6%的受訪者會定期紋眉或修眉。同時，75.8%的受訪者&&會自行購買護膚品，購買頻率達到年均6次。

　　“男士美顏”的日益盛行為韓國化粧品市場帶來新的行業增長契機。隨着各大美粧品牌紛紛發力，針對男性膚質需求的化粧品如雨後春筍般涌現。

　　2019年，韓國主要化粧品生産商愛茉莉太平洋集團（以下簡稱“愛茉莉”）推出了集團首個專門面向男性市場的彩粧護膚品牌碧樂迪（B.ready），面向20～40歲男性顧客銷售遮瑕液、保濕潤唇膏和多種色號的氣墊及粉底等彩粧産品；

　　2022年，韓國LG生活健康推出男士美容産品線SPIFF CODES，其中不僅包含抗皺護膚水和美白麵霜等護膚類産品，還拓展至遮瑕亮膚BB霜和彩色潤唇膏等彩粧産品；

　　2023年，韓國現代百貨公司旗下電視購物頻道宣布，提高一檔面向30～40歲男性群體的節目播出頻率，以便在節目中更好地推銷男士化粧産品……

　　面對韓國主流化粧品公司紛紛下場加入男士化粧品市場的角逐，有韓媒感嘆稱，韓國的男士化粧品市場頗有向女性美粧市場看齊的陣勢。

　　化粧品企業的相關努力很快獲得市場的積極反饋。據報道，現代電視購物頻道2022年度男性觀眾同比增長達40%，男性顧客貢獻的銷售額則同比增長約35%；希傑集團旗下化粧品賣場歐利芙洋（Olive Young）2023年舉辦的秋季特賣會中，男性會員創造的營業額同比增加40%，遠超28%的平均銷售增長率；而2023年1～8月，韓國樂天百貨的男性美容産品銷售額同比增長約20%，每5名新增客戶中就有1名是男性。

社會與自我的雙重催化

　　消費市場的每一次脈動都可謂是社會意識的投影。韓國男士化粧品市場迅速擴張的背後，隱藏着社會和文化環境的激烈共振。

　　韓國高麗大學心理學教授宋永新（音）在接受韓媒採訪時&&：“男性化粧風潮的興起，是該群體為滿足自身審美以及用良好形象取悅他人的雙重需求結合下的産物。”

　　韓國統計廳2019年10月發布的一份調查報告也佐證了這一觀點。作為調查對象的1534名韓國男性在被問及為何進行“外貌管理”時，近八成的受訪者選擇“為獲得自信感”和“為得到自我滿足”，近七成選擇“出於維持人際關係的目的”。這表明，韓國男性對美的追求既是個體需求的表達，也是對社會期待的回應。

　　近年來，隨着失業風險持續上升，韓國男性面臨的就業壓力日漸增大。韓國統計廳發布的年度就業動向報告顯示，韓國2023年新增就業人口中，男性僅佔約7.3%，遠低於女性新增就業人口，男性在就業競爭中的優勢正逐漸減弱。

　　激烈競爭促使韓國男性力求全方位提升個人競爭力，而韓國的就業市場似乎對外貌有着超乎尋常的重視。

　　據韓國勞動部2023年2月發布的《2022年對招聘中存在性別歧視的監測及處理結果》，涉嫌性別歧視的招聘廣告在韓國廣泛存在，其中部分企業提出“身高超過172厘米、長相帥氣的男性”等要求。

　　此外，韓國《朝鮮日報》於2020年11月援引韓國求職&&Saramin對372家公司進行的調查問卷顯示，55.6%的公司&&會在應聘過程中考察應聘者的外貌，其中55.1%認為擁有良好外表的人“可能更善於自我管理”。在此背景下，外貌成為韓國男性試圖獲取競爭優勢的重要手段之一。

　　與此同時，韓國社會漸趨多元和包容的文化氛圍也為該國男性追求“貌美”提供了空間。近年來，社交媒體以社群為單位的傳播方式推動着社會對男性形象的認知從單一向多元轉變，成為韓國男性學習和討論護膚美粧的重要渠道。

　　“以優兔&&為例，該&&上活躍着很多高人氣的韓國男性時尚、美粧、健身類博主。男性群體比從前更容易獲得與個人形象管理有關的知識。”愛茉莉男性品牌部部長許道潤日前在接受《環球》雜誌記者採訪時説，在&&的推動下，當“男性應當通過個人形象管理給周圍人留下良好印象”逐漸成為社會普遍共識時，這一群體針對自身需求選購化粧品的行為也變得順理成章。

在全球悄然興起

　　據歐睿公司預測，2025年韓國男士化粧品市場規模將增至1.16萬億韓元。“相比女性市場，男士化粧品市場較為年輕，還存在産品較為單調和商業營銷不足等問題。”一名化粧品業內人士近期接受韓媒採訪時指出，男士化粧品市場“無異於有待充分開發的藍海”。面對巨大的市場潛力，韓國美粧品牌正積極尋求創新並不斷改進。

　　以愛茉莉為例，2023年11月，其旗下品牌奧德賽（ODYSSEY）推出Chapter Five系列産品，依照20～30歲男性對香氛氣味的偏好，將香水細分為柑橘麝香調與木質麝香調；2024年1月，該公司旗下另一品牌碧樂迪瞄準韓國男性因壓力大、睡眠不足和外部刺激引起的敏感肌問題，推出潔面泡沫、爽膚水、精華液和面霜等一攬子套裝……

　　“現有的男士化粧品大多是多效合一産品，儘管使用便捷，但卻不能解決真正的皮膚問題。”許道潤對記者解釋稱，面向男性的美粧産品不應是圖省事的快餐式産品，對症下藥才是長久之計。

　　韓媒援引業內人士預測分析稱，結合目前趨勢，男士化粧品市場未來將朝着更加專業化和多樣化的方向發展。從爽膚水、乳液等基礎類別到防曬、彩粧等進階系列，産品類型及其功能將隨着男性膚質和美粧需求的變化而不斷細化，相關品牌和産品線也將持續增加。

　　事實上，不僅在韓國，“男顏經濟”正在全球範圍內嶄露頭角。據全球市場調查機構Custom Market Insights預測，2030年全球男性美容市場規模將達到約1100億美元，較2021年的550億美元增長1倍以上。許道潤在採訪中對記者&&，碧樂迪將在2024年下半年在日本上市，隨後進軍其他國家。

　　作為鄰國，中國的化粧品市場也日益受到男性消費者的影響。據前瞻産業研究院2022年2月發布的報告，2020年中國男性護膚品行業的市場規模達80億元人民幣，同比增長8.11%，且市場規模有望在2027年達到240億元人民幣，2022～2027年的年均複合增長率預計為16.26%。

　　面對迅速擴張的市場規模，如何打破傳統的經營理念及模式來迎接多元消費帶來的挑戰和機遇，這是各國男性化粧品行業共同面對的課題。

　　（參與撰稿：王美元，中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室在讀碩士研究生）