2021年12月31日晚，中歐班列長安號跨境電商專列在西安國際港站準備出發開往德國曼海姆

文/《環球》雜誌記者 王自強（發自柏林）

編輯/胡艷芬

　　在德國，購物似乎是原始的——很多商店只接受紙幣，即使允許刷卡支付，可能也只認特定的一些銀行。至於像國內那樣用支付寶或微信掃碼支付，德國雖然有功能類似的貝寶（Paypal），但使用場景並不多。

　　在德國購物似乎又很現代，看似守舊古板的德國人，也有追求潮流、擁抱數字化的一面——飲食、服裝、出行和文娛消費都有相應的手機應用程序，各領域還遠不止一兩款，競爭頗為激烈。這些電商&&通常建議使用網銀支付，但也普遍提供傳統的賬單支付，新事物的出現和發展並沒有徹底將舊事物趕下舞&。

網購比例全歐洲“遙遙領先”

　　就網絡購物而言，一向以節儉著稱的德國人已是歐洲頭號“剁手族”。

　　德國《電商雜誌》網站近日引用全球速賣通2023年底發布的《消費者洞察報告》稱，德國消費者以96%的網購比例在歐洲名列榜首，西班牙和英國緊隨其後，網購比例分別達到95%和90%。購物支出也保持穩定，49%的歐洲顧客過去3個月的網購人均支出超過288歐元，這一比例在德國是52%，高於歐洲平均水平。

　　不同歐洲國家對網絡購物各有偏好，西班牙消費者喜愛購買體育和娛樂用品，法國消費者青睞皮膚護理和化粧用品，德國消費者則熱衷購買服裝和鞋類。據統計，約79%的德國消費者在過去3個月裏曾在網上購買服裝，其中近25%的消費者平均花費在81至172歐元之間。

　　作為歐盟經濟龍頭，德國在電子商務方面的參與必然不僅限於“買買買”，它同樣是許多電商&&的孵化器。按照經濟研究機構“歐洲跨境商務”的説法，除亞馬遜和億貝（eBay）等國際巨頭外，扎蘭多（Zalando）和About You等歐洲最重要的電商&&都來自德國，歐洲電商店舖500強中有112家是“德國籍”。

　　近年來，歐洲電子商務發展駛入快車道，銷售額持續迅速增長。德國聯邦統計局今年1月公布的數據顯示，歐洲2019年跨境電商銷售額共計1080億歐元，預計2023年為2000億歐元，5年時間幾乎翻倍。德國聯邦統計局在相關新聞通稿中還提到，德國是歐洲跨境電商的驅動力量，通過利德爾超市（Lidl）、扎蘭多時尚電商&&和阿迪達斯等品牌，創造了歐洲最高的跨境在線交易銷售額。

　　隨着跨境電商不斷發展，它對宏觀經濟的貢獻也與日俱增。創造就業就是一個顯著方面：德國市場調研機構Splendid Research2023年9月報告稱，德國電子商務行業總共吸納了約350萬就業人次，包括受雇、個體經營和兼職等形式，光是亞馬遜在德國就有超過3萬名員工，其德國本土競爭對手奧托集團（Otto）更是擁有4萬多名員工。2022年3月，德國電商行業就業人數“僅”有250萬。自那之後一年半，又有100萬人進入電商行業。值得一提的是，截至2023年11月，德國就業總人口約為4610萬人，電商行業就業佔比約為7.6%，已然不低。

“像億萬富翁一樣購物”

　　在國內，網購往往比線下購物便宜不少。電商賣家可以直接從廠家拿貨，省下代理商、分銷商甚至廣告費等支出，這些費用也就不會進一步轉嫁給消費者。

　　然而，在德國等歐洲國家，線上和線下購物幾乎沒有價格區別。之所以如此，很大程度上是因為這些國家發展較早，整個社會的産業結構比較穩定，企業在線下市場構建了完整而豐富的銷售渠道，並且形成了可以影響政策的財團，政府在制訂商業規則時，會盡量減少對固有商業模式的衝擊。

　　但事情正在起變化。俄烏衝突爆發後，能源危機、通貨膨脹和經濟下行等多種因素，使歐洲生活成本不斷提高。據歐洲支付公司Worldline2023年發布的一項調查報告，歐洲超過一半人比以前使用更多的折扣和優惠券，尋求更高性價比的商品。

2023年12月21日，人們在德國柏林一家購物中心的迷你聖誕市場休閒

　　據德國《經濟周刊》報道，2023年聖誕銷售季，三分之二的零售商對銷售狀況不滿意；除了極個別的，其他所有産品領域的在線訂購量都少於前一年。兩家來自中國的電商，希音（Shein）和拼多多旗下的Temu在此期間表現亮眼，成為2023年德國聖誕季最大贏家。德國媒體驚呼：“在線折扣店Temu和希音正在以具有競爭力的價格征服德國市場。Temu的官方口號是‘像億萬富翁一樣購物’，顯然很多人都希望如此。”

　　“不是本土産品買不起，而是中國産品更有性價比。”相信這句網絡熱梗已經成了不少德國人的真情實感。“時尚專賣店希音提供的牛仔夾克售價低至20歐元，毛衣售價不到6歐元；Temu則提供各種時尚、美容和家居産品，一副太陽眼鏡售價3.79歐元，一台吸塵器售價僅13.49歐元！”類似比價在德國頻頻見諸報道。

　　希音的成功故事尤其值得關注，它已經是世界上最有價值的私營時尚公司之一。據德國聯邦統計局分析，希音在德國的目標受眾主要是千禧一代（是指出生於20世紀且20世紀時未成年，在跨入21世紀以後達到成年年齡的一代人）女性，年齡分佈在18歲至29歲之間。2023年4月，希音將為期一週的快閃店開到柏林，開幕式當天人山人海，年輕的德國消費者在店外排起長龍。

　　除希音和Temu外，阿里巴巴旗下的全球速賣通也在歐洲站穩了腳跟。德國聯邦統計局2023年8月發布題為《歐洲對中國的全球速賣通&&歡迎》的報告，其中指出，大約38%的西班牙受訪者此前一年曾在該&&上購物，荷蘭以28%位居第二，該比例在德國也超過10%。

擔憂和期待

　　歐洲“消費降級”確實為中國電商&&帶來商機，但值得注意的是，一些電商&&缺乏對品質的把控，也引發德國消費者不滿。

　　在某中國電商品牌的官方推特賬號下，這一邊，部分德國消費者留下負面評價，抱怨商品質量差；另一邊，德國網友發出幫忙拼團、砍價、激活優惠碼的邀請，兩種場景看似對比鮮明，但也勾勒出中國電商在德國發展現階段喜憂參半的處境。

　　也有德國媒體提出質疑和擔憂。《世界報》近日便以《德國向中國廉價商品投降》為題撰文，稱中國電商向德國市場“傾銷垃圾産品”。無論具體情形如何，這都對中國跨境電商&&和賣家提出更高要求，比如進一步把控産品質量關、提高售後服務質量和效率、改善企業形象、提升品牌價值等。

　　當然，相對德國競爭者，中國電商無疑佔據優勢，仍有大量值得前者學習的地方，“直播帶貨”即是一例。

　　德國《電商雜誌》網站分析稱，直播購物的特別之處在於零售商、品牌方和網紅通過實時聊天與觀眾互動，刺激人們的購物慾望，從而增強客戶忠誠度並提高轉化率。2021年，德國奧托&&最早開始嘗試直播購物，之後不斷擴大規模。目前，奧托的直播間可同時容納6萬名觀眾，它還在實時聊天中推出基於人工智能的聊天機器人為顧客答疑解惑。該&&的一名經理在接受媒體採訪時説，通過直播，&&在品牌和客戶之間建立了真正的親密&&。

　　中國電商&&發展過快也引發德國媒體炒作，甚至被其稱作“侵略性擴張”。此前，阿里巴巴意圖收購英國線上時裝和化粧品零售商ASOS的傳聞受到德國媒體關注；幾個月前，希音收購英國時尚巨頭星獅集團，德國媒體焦慮地問：“如果中國電商&&也對扎蘭多和About You感興趣，那該怎麼辦？”

　　德國本土電商的戰略或許可以解答這個問題。2023年初，《電商雜誌》看到了利用跨境電商進入中國市場的可能性：

　　“中國有超過10億互聯網用戶，其中約80%在網上購物，這為外國企業提供了巨大的市場潛力。外國公司可以利用這一點，通過跨境電商將貨物快速、輕鬆地運送到中國，並從中國巨大的增長潛力中受益。”