這是2020年8月30日在美國阿靈頓拍攝的手機螢幕上的TikTok標誌（資料照片）

文/《環球》雜志記者 胡艷芬

編輯/馬瓊

　　做外貿的中國B2C（企業對消費者）賣家變了，它們不再滿足于在電商平臺上鋪貨，甚至不再局限于主打一種“爆款”，而是開始向獨立站（屬于賣家自己的電商平臺）延伸，精心培育自己的全球化品牌，向世界推介多品類産品；

　　消費者也變了，尤其是年輕消費者，他們不再只是遊走于電商平臺，而是更多地通過社交媒體“種草”心儀的商品，再回到電商平臺或者獨立站下單……

　　近兩年來，跨境電商的格局和玩法已悄然改變。而這一切變化，都在向人們昭示一個未來——中國賣家正在走向品牌精耕階段，單一渠道的流量紅利期已過，多平臺共生或成大勢所趨。

下一站，獨立站？

　　據海關總署最新統計，2023年，我國跨境電商進出口額達2.38萬億元，同比增長15.6%。

　　美國電子商務巨頭亞馬遜公司的出口跨境電商項目“亞馬遜全球開店”2023年底發布的數據顯示，過去1年，亞馬遜全球站點中銷售額超過1000萬美元的中國賣家數量，同比增長接近30%；中國賣家通過亞馬遜全球站點，向消費者以及企業客戶售出的商品件數，同比增長超過20%。

　　不僅僅是在亞馬遜平臺，2023年，Temu、TikTok Shop等電商平臺也紛紛押注全托管模式——一種最早起源于亞馬遜的跨境供應鏈“全程保姆式”服務模式。這種全托管模式，讓許多中國B2C賣家駛入海外市場的“快車道”。

　　但依托跨境電商平臺，並非中國B2C賣家的唯一選擇。

　　今年1月，全球消費品牌行銷數據研究平臺GoodsFox發布報告稱，在GoodsFox的受訪對象中，87%的B2C品牌選擇把獨立站渠道作為首選渠道，遠高于其他選擇。

　　在2023ICBE杭州國際跨境電商交易博覽會上，賽文思行銷咨詢（深圳）有限公司創始人兼首席執行官陳勇表示，在美歐市場，最佳的跨境電商渠道組合打法是，把亞馬遜和獨立站、TikTok Shop三者結合起來。“亞馬遜是銷售效率最高的平臺；TikTok Shop是‘種草’效果最好、最高效的平臺；品牌官網或獨立站是做好私域用戶、沉淀用戶最好的平臺。”

　　嘉禦資本董事長、創始合夥人衛哲則表示，選擇獨立站也要“有所為，有所不為”。

　　在他看來，不是所有的品類都適合通過獨立站賣貨。對于一些商品品類，獨立站只是跨境電商企業和消費者溝通測試産品的基礎。“所以任何一個品類的商家都要問自己最適合的渠道是什麼？我的主陣地是什麼？”

　　衛哲説，“針足夠細才能扎進去”。這根足夠細的針，就是依據品類對渠道進行精準選擇——是選擇亞馬遜等大平臺，還是選擇獨立站？

　　“亞馬遜是像超市一樣的平臺公司，從來沒有商鋪概念，它是單品思維。但現實是，我們很多品類，特別是家居類，需要商品的場景展示和關聯銷售。但這些亞馬遜都不支援，或者很難支援。”這時候，就需要考慮獨立站。

　　説到獨立站，衛哲提出一個看似矛盾的觀點：“不要把獨立站作為主要的銷售和利潤渠道，但同時要明白，想做跨境品牌出海的企業，都需要一個獨立站。”

　　所以問題的關鍵在于，做好獨立站，要分階段。

　　第一個階段，“研究室”階段，利用獨立站做新品測試。因為“亞馬遜和很多平臺基本已切斷了跨境商家和國外消費者的聯繫，溝通不允許、數據拿不到。這對于産品研發和洞察海外消費者都非常不利。”衛哲説。

　　第二階段，賣貨階段，商家需要利用獨立站的月活用戶數量、進站停留時間等關鍵數據，制定賣貨策略；在獨立站上開展主動行銷，提升復購率。

　　第三階段，獨立站可以成為企業的銷售和利潤中心。“但千萬不要第一步就把獨立站的銷售和利潤放在特別重要的位置。”在衛哲看來，能走出亞馬遜的品牌才是好品牌。“因為在亞馬遜上，企業並不需要具備太多能力。比如今天很多平臺提出的代運營、全程托管，短期內對商家是有利的，但長期，就會廢掉商家武功。”

　　所以著眼于長期，就需要練內功，進行信息技術（IT）建設。“首先把力量花在中後臺。後臺承接供應鏈，中臺做數據分析進入半自動化運營。把精幹IT力量放在中後臺，就是要拓品類、拓渠道、拓地區、拓品牌。”衛哲説。

　　無論如何選擇跨境電商渠道和行銷“法門”，最終贏得市場和消費者的還是産品。“很多公司市場行銷費用不斷提高，逐年追加2%，倒不如用這2%投入産品研發，好的産品自帶流量，是會説話的。”衛哲舉例説，在2023年之前，嘉禦資本投資的跨境電商公司是沒有自帶工廠的，但那之後，尤其是2024年1月嘉禦資本要交割的項目全部自帶工廠。

　　衛哲説，“我們現在會越來越重視重資産型的跨境電商。換言之，我們更有信心幫助代工廠或原來只是工廠型的企業，通過跨境電商把品牌做起來。”

更加注重品牌價值和用戶體驗

　　GoodsFox今年1月發布的報告還指出，中國賣家已由最初的注重成本優勢，轉型為更加注重品牌價值和用戶體驗。

　　2023年12月11日，在全球性的評論平臺Trustpilot網站上，拉米亞·拉曼分享了自己的購物經歷。“我在Homary網站（即獨立站）上訂購了一個電視櫃，但其中一個部件壞了，客服雷娜很好，幫我處理了更換零件的問題。我很高興客服在了解商品對我造成不便後，加快進度進行了更換。”

　　1天之內，Homary的團隊就回復了這條客戶反饋，向客戶致謝，順帶誇讚雷娜原本就是團隊的驕傲。

2023年12月27日，嘉賓在杭州國際跨境電商交易博覽會論壇上演講

　　在總計6400多條評論中，中國家居出海品牌Homary得到4.4分的總評分（滿分5分）。在這個任何評論都無法被刪除的網站上，大部分用戶的反饋資訊發出後，Homary團隊都會在24小時內進行回復，尤其是負面評價的回復率達100%。用這種方式，Homary努力贏得客戶信賴。

　　就在3個月前的2023年9月，谷歌攜手全球品牌數據與分析公司凱度聯合發布了《2023 BrandZ中國全球化品牌50強》榜單，除了希音、大疆等人們耳熟能詳的名字，Homary等新面孔也在榜單亮相。

　　在今年1月11日杭州舉辦的“2024中國品牌跨境出海10X GROWTH十倍增長CEO峰會”上，領聚數字創始人洪寶貴，講述了她所了解的中國優秀跨境電商企業的故事，並感嘆，在與消費者建立緊密關係上，中國企業非常勤奮。

　　“細節藏在數據中”，洪寶貴挑選與Homary經營産品類型和市場地位相當的一家總部設在美國的跨境電商企業進行比較，發現這家美國企業的Trustpilot評分只有3.1分，對負面評價幾乎不回應。“這説明中國企業的運營能力還是很強的，與消費者互動很勤奮、賣力。”聆聽負面意見，就是企業完善産品的一個重要過程。

　　洪寶貴説，“很多人以為做品牌就是做一個Logo、一個品牌形象，我認為在海外做品牌，其實是在做目標用戶的心智，要讓用戶信任你，讓你的用戶群成為你的粉絲。重視互聯網上消費者的反饋，這是第一步。”

玩轉社媒，破解流量密碼

　　根據GoodsFox的調查，流量成本依然是電商企業做好獨立站最大的挑戰。

　　一些初創的中國品牌獨立站，流量成本在總成本中的佔比高達五成以上。

　　在亞馬遜等主要跨境電商平臺的流量費用不斷攀升的背景下，樹立品牌形象，降低付費流量比例，是中國賣家的當務之急。

　　美國家居品牌卡斯珀（Casper）的“玩法”值得借鑒。卡斯珀床墊在新冠疫情期間上市，定位于“宅文化”。疫情期間，卡斯珀獨立站的流量只有幾十萬，實施一整套品牌行銷手段後，最近其獨立站流量已大幅提升至700萬。這些流量中，自然搜索佔比超過55%，説明該品牌的認知度已很高。帶來的直接好處是，卡斯珀的付費流量佔比從之前的超過30%下降至12%，大幅降低了企業成本。

　　卡斯珀打造流量傳説的重要渠道是社交媒體。

　　人們發現，卡斯珀在谷歌搜索引擎中排名較高，這得益于卡斯珀獨立站的搜索引擎優化策略（SEO）。除設置基本的床墊關鍵詞外，卡斯珀在長尾關鍵詞上做了大量調研，將預算大量投入在與床墊相關的各類問題上。此外，卡斯珀還輸出專業的相關文章，並對文章進行維護。

　　獨立站運營與電商平臺運營一個最重要的區別是，獨立站從站外引流進來的流量完全屬于自己，不像平臺上的流量會被其他品牌分流，所以做谷歌SEO的重要性對于獨立站來説不言而喻。只要是被卡斯珀投放出去的谷歌SEO內容捕捉到的潛在消費者，基本都能到達卡斯珀獨立站官網，成為其顧客。

　　擁有了堅實的獨立站流量基礎，卡斯珀開始嘗試“社媒行銷+紅人行銷”。該如何在全球活躍用戶最多（超20億）的視頻網站優兔（YouTube）上吸引客戶呢？卡斯珀將視頻重點集中在展示其獨特包裝上——盒裝床墊，即將床墊折疊放在一個盒子裏，用自行車運回家。這個很多人無法想像的事情，成為對消費者來説特別有吸引力的購買點，卡斯珀打響了社媒行銷的第一炮。

　　卡斯珀在優兔上進行話題設置、借助紅人進行行銷的類似案例還有很多。對那些想要憑借優兔、TikTok Shop等流量巨大的平臺進行品牌行銷的中國賣家來説，這些都是站外引流的重要方法。

　　但流量行銷只是跨境電商樹立品牌的中間站，最終它還要靠建立品牌與消費者之間的溝通、信任和情感連接，來培養長久的品牌影響力。

　　據不完全統計，中國企業已經在海外社交媒體上累計創建了上千萬個主頁。由于品牌在海外面向不同國家、市場需要創立不同的主頁，一個品牌可能會有高達幾十個官方頁面。這些賬號及其積累的內容也已成為重要的數字品牌資産。

　　以大疆為例，從發帖及帖文數據來看，大疆都有穩定的發帖頻率，也會通過關鍵意見領袖（KOL）進行分享。

　　要建立與客戶或社媒平臺上粉絲的情感連接，則要在內容行銷上下一番功夫。比如電商品牌要找準目標市場用戶的興趣點，分享一些粉絲關注的産品技術話題。比如，無人機産品，就分享酷炫的拍攝視頻；家居用品，就拍攝家居組合、搭配、擺設等方面的視頻等。讓視頻提供知識、趣味和情感價值。

　　當品牌出海替代貨品出海時，社交媒體行銷、內容行銷將發揮至關重要的作用。品牌需要在社交媒體的運營中體現自己的品牌個性，收獲當地市場和用戶的認同，提升品牌的競爭力。