2023年11月2日，“共釀新傳奇”2023雪花渠道夥伴大會暨喜力150周年慶典在上海舉行

　　“喜力是個150年的老品牌，華潤啤酒也剛剛度過其30歲的生日。在新的消費趨勢下，走對了路子，華潤啤酒也可以成為一個老品牌。”

文/《環球》雜誌記者 樂艷娜 裏雨曦

編輯/馬琼

　　“我覺得對我來説是完成了一個使命，有獲得感，還有小小的成就感。”當華潤啤酒董事會主席侯孝海回想2023年11月在外灘，數千位嘉賓和在黃浦江邊游覽的民眾，看著一座又一座高樓被綠色的光柱點亮發出驚呼的場景，對這場由他策劃主導的外灘亮燈活動，仍不免心生感慨。這一活動，是荷蘭喜力啤酒150周年慶的“中國版”演繹，也是華潤和喜力合作5年的標誌性事件。

　　侯孝海是啤酒行業的“老兵”，2005年他締造雪花“勇闖天涯”品牌，成為中國啤酒行業的經典營銷案例。隨後，預見到全球啤酒行業格局的變化和“消費新世界”的形成，他力推啤酒高端化戰略，主導華潤啤酒與喜力啤酒的國際攜手，成功為其所倡導的“酒業新世界”添上一塊重要拼圖。

　　從“勇闖天涯”到“消費新世界”，從規模化、市場化再到品質化的升級，侯孝海帶領的華潤啤酒正在用自己的探索和創新，提供高質量發展和高水平開放的企業典範。

世界需要信心，中國傳遞信號

　　在點亮外灘活動之後，喜力在郵件中對華潤啤酒表達了“100萬分的感謝”。這封感謝信，除了表達“驚艷”和“沒想到中國市場可以做得如此優秀”的感慨外，還表達了對中國經濟發展以及未來中國市場消費升級的信心。

　　用侯孝海自己的話説，這是華潤啤酒整合喜力中國區業務後最盛大的一次活動。在2023年全球資本市場受宏觀經濟、國際形勢等不確定性因素影響的大背景下，這一活動不僅給了消費市場一劑“強心針”，更向世界傳遞了中國將持續推進高水平開放的信號，提振海外對中國經濟發展的信心。

　　《環球》雜誌：在當前的國際局勢下，你力主在上海舉行點亮外灘系列活動，目的是什麼？

　　侯孝海：近年來，國外有聲音質疑中國是不是還堅持改革開放。事實上，很多消費品跨國企業在華發展十分順利。考慮各方面因素，我們認為應該通過一場較有特色的活動，表明像喜力這樣的國際品牌，依然堅定地看好中國市場，堅定地跟中國一起發展，也需要一些活動，重新喚起全球對中國對外開放決心和力度的認知。

　　上海外灘陸家嘴作為中國改革開放的標誌地，也是新時代高水平開放的標誌地，更是外資進入中國的標誌地。從活動後各方的反饋看，我們點亮外灘的活動確實表明了國際品牌堅定看好中國、做中國市場、與中國一起發展的態度，也顯示了中國企業願意與國際企業，特別是歐美知名品牌進行合作，願意盡自己所能創造與國際企業合作的良好氛圍。

　　《環球》雜誌：除此之外，這又向國內外市場傳遞了什麼樣的信號？

　　侯孝海：我們希望這場活動能夠點亮消費者的心情和激情。快消品牌舉行此類大型活動，説明中國消費動能很強，市場活力充沛，國內外應該對中國市場充滿信心。

　　《環球》雜誌：你認為這場活動足以總結華潤啤酒與喜力5年的合作嗎？

　　侯孝海：5年前我們與喜力的合作，其實正是出於對中國消費升級的信心。當時我們認識到，隨着中國在全球經濟中的佔比和中國經濟全球影響力的不斷提升，中國消費者越來越具有全球視野，也越來越自信，會不斷提升對具有更高品質中國品牌産品的需求。基於這種判斷，華潤啤酒堅定地走啤酒高端化路線。高端化戰略的重要一步就是推出高端品牌組合。當時我們的判斷是，在這種組合中，中國品牌應該佔據最核心和最重要的位置，國際品牌也能獲得巨大的發展空間，雙方能共建共享，命運與共。綜合各種因素，我們最終在多個國際啤酒品牌中選擇了喜力。而這次活動，一方面是喜力品牌創立150周年全球範圍內最大的慶祝活動；另一方面，也是慶祝華潤啤酒與喜力攜手5年來所取得的成功。

　　2023年，中國成為喜力全球範圍內的第二大市場。華潤與喜力合作的第一個五年計劃——喜力在華銷量達60萬千升的目標已經實現，第二個五年計劃——銷量衝擊120萬千升已經開啟。而華潤啤酒2023年上半年的財報顯示：營收238.71億元，同比上升13.6%。

　　至此，這個2019年被《亞洲金融》雜誌評為最佳並購案的戰略合作，用事實書寫了中國品牌與國際品牌“1+1>2”的共贏可能。

“引進來走出去”，中外品牌雙向賦能

　　在2023年底舉行的華潤啤酒渠道夥伴大會上，侯孝海&&，“這次渠道夥伴大會的主題是‘共釀新傳奇’，共釀是跟客戶共釀、跟喜力共釀。傳奇，是過去5年我們創造了一個傳奇，明年1月1日起，我們要開啟第二個新的傳奇。”

　　外資企業初入華時，被認為是新技術、新觀念和新管理模式的代表，但近年來中國在智能製造、供應鏈管理、消費服務、數字化營銷等方面在全球處於引領地位，這標誌着中外企業的合作進入到新發展階段。華潤啤酒與喜力的合作，可為這種新階段寫下一段生動的注腳。

　　《環球》雜誌：喜力是全球知名的啤酒企業，華潤啤酒在與喜力的合作過程中，學到了什麼？

　　侯孝海：華潤啤酒與喜力的合作追求的是雙方共贏。我們通過一系列管理機制、商業計劃把雙方統一到一起。比如，雙方確立不同專業系統的年度、季度和月度溝通機制，保持五年戰略規劃、年度商業計劃、季度經營情況和月度經營結果等各項內容的緊密溝通；橫向對標機制則是雙方互相交流、分享、共同做一些項目及相關業務的對標等。

　　喜力對品牌的堅守和傳承讓我印象深刻。他們在所有環節，包括消費者參觀工廠時，都非常重視品牌的體驗感，重視培養消費者的情緒價值，並在此基礎上構建了服務體系。這些都值得華潤啤酒借鑒。

　　《環球》雜誌：那麼，喜力從華潤啤酒這裡學到了什麼？

　　侯孝海：在長期的發展過程中，中國企業對外企已經從曾經的仰望到如今的平等交流，有很多我們通過實踐總結出的有效管理辦法，讓喜力方面感到驚嘆。比如我們對價格的管控，以及經銷商管理機制等。

　　據了解，啤酒行業一直存在平行進口産品（一般指沒有經由正式代理商入口的貨品，具有價格優勢）的價格擾動問題。但華潤啤酒的價格管控卻一直是市場終端學習的榜樣。如華潤啤酒在跟喜力合作後，主動推出更適合中國人口味的喜力星銀，獲得了市場好評，經銷商也因此受益，平行進口産品的衝擊變小。另外，在營銷上與平行進口産品實現差異化也是華潤啤酒穩定價格的另一大法寶，如在終端推出很多更受消費者歡迎的營銷活動，比如喜力飛行隊、電音節、歐洲盃等，降低消費者對價格的敏感度。

　　我們對經銷商進行分級分類管理，分為華鼎會、華樽會、華爵會和普通顧客，對經銷商按照一星至五星進行分級評定，通過業務員拜訪、培訓賦能、資源投入等系列方式，建立公司與經銷商長期、穩定的合作。

　　《環球》雜誌：當年華潤啤酒將與喜力的合作稱為“縱橫項目”，堅信這一合作會使雙方縱橫中國、縱橫全球。在國內搶佔高端化市場的同時，華潤啤酒借力喜力，在國際上有什麼布局？

　　侯孝海：企業的國際化有兩個內容。一是國際化的銷售，我們正在開展，期待下一步與喜力合作，借助喜力將雪花啤酒推往全世界。二是國際化的並購與發展，但在標的的選擇上我們比較慎重。中國啤酒品牌想要國際化，有較大難度，需要一段比較長的過程，因為啤酒的文化屬性原因，西方更具有話語權。

　　5年前與喜力合作時，我提出了啤酒行業與外資合作的方法論，要“引進來，走出去”，中國啤酒不能簡單地走出去和賣出去，要與全球一流的企業緊密地結合起來，要把中國式管理與西式管理緊密地結合起來，從思維上與國際並軌。

　　5年的“共釀傳奇”，是中國品牌和外國品牌通過業務整合、相互賦能、深度合作實現的。這充分説明，在中外企業合作的新階段裏，高質量利用外資，需要更紮實有力的頂層設計、更加開闊的引進思路和更有針對性的手段措施。這是對每一個有“縱橫四海”夢想的企業領導人的新考驗。

“消費新世界”，堅持兩個主義

　　“新世界”是侯孝海近年來提得最多的一個詞，從“啤酒新世界”“白酒新世界”到“酒業新世界”再到“消費新世界”，在他看來，新世界是華潤啤酒的世界觀，一個企業有了正確的世界觀，才會做正確的選擇。華潤啤酒對“新世界”建立正確認識，才能勇於率先進入這個新世界，勇於在這個新世界裏比別人跑得更快、做得更好，成為這個新世界裏的領導者。

　　在他看來，與喜力的合作是領導這個“新世界”的重要一步。只有不斷地思考和梳理“新世界”思想和理論體系，才能掌握行業乃至經濟發展趨勢，做出具有前瞻性的戰略安排與布局。

　　《環球》雜誌：近幾年中國的啤酒産業經歷了怎樣的發展階段，你又是基於什麼原因提出“新世界”概念的？

　　侯孝海：我從2017年就不斷對華潤啤酒和啤酒行業的發展進行思考，當時啤酒行業還處於規模化發展階段，體量雖大，質量卻不高。與主要競爭對手相比，雪花利潤低、市值低、高端佔比低，運營模式也比較傳統。基於此，我在公司內部提出了“有質量發展”，到2020年又提出“勢能論”，就是把前幾年在品牌、人才和渠道上有質量發展積累的優勢，轉化為市場競爭中的勢能。

　　到2021年，我覺得在世界和中國都正面臨着百年未有之大變局的情況下，需要對啤酒行業進行全新梳理。整個行業正從規模發展轉向質量發展，從産品時代轉向品牌時代，從做客戶到做消費者，從做消費者的一般溝通到消費者的心智佔領。也就是説，啤酒行業從生産到銷售到終端管理，都需要發生變化。我把這稱為“新世界”。

　　《環球》雜誌：正是基於多年對行業的觀察及産業發展趨勢的判斷，才有了高端化戰略以及和喜力的合作？

　　侯孝海：是這樣的。與喜力的合作就是高端化的一步。所謂的高端化，是指品質不斷地波浪式提升，是消費的逐漸升級，不是説2元的啤酒一下子賣到10元，而是2元的品質往3元的品質走，逐級上升。我認為未來啤酒高端化的主要發力方向有3個：一是更優質的飲用體驗，這種體驗表現在包裝、酒體、飲用方式、飲用環境等各方面；二是健康化，無醇低糖啤酒會越來越多；三是口味多元化，比如果味等，以滿足不同人群的不同需求。

　　近年來，華潤也開始探索白酒市場，希望在保留白酒産業傳統優勢的同時，能夠通過渠道管理和企業運營的賦能，在這個領域做出一些變革和探索，打造“白酒新世界”。

　　《環球》雜誌：你近期又提出“消費新世界”的春天已經到來，是對新世界理論的又一次升級嗎？

　　侯孝海：對，我覺得中國整個消費産業都進入了新世界。這麼説是基於兩個判斷，一是中國在高質量發展下經濟長期向好、消費不斷升級的趨勢不會變，這種持續性是消費産業的最大紅利；二是中國人口規模巨大，城市眾多，市場廣闊，消費産業在其中大有可為。中國是全球啤酒最大生産國和消費國，中國啤酒企業扎根中國，面向世界，將會在“消費新世界”的春天裏迎來更加繁榮的時代。

　　作為華潤啤酒的第二代管理“一把手”，我希望能以“新世界”的理論以及公司的不斷發展，在其歷史上留下一段令其引以為傲的記憶。

　　布局“消費新世界”，説起來容易做起來難，在侯孝海看來，除了對國家發展及行業趨勢進行不斷的思考外，還必須堅持長期主義和樂觀主義。在他的辦公室裏，有兩幅書法作品“揚帆萬里”和“樂在其中”，體現的正是這兩個主義。“喜力是個150年的老品牌，華潤啤酒也剛剛度過其30歲的生日。在新的消費趨勢下，走對了路子，華潤啤酒也可以成為一個老品牌。”

來源：2023年12月27日出版的《環球》雜誌 第26期

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