2021年5月3日，人們在印度尼西亞雅加達一個市場購物

　　長期以來，印尼零售業一直由社區菜市場、夫妻店、雜貨店等傳統零售主導。

文/《環球》雜誌記者 孫磊 鄭世波（發自雅加達）

編輯/林睎瑤

　　黃昏時分，印度尼西亞旅游勝地巴厘島烏布的傳統市場裏，人聲鼎沸，討價還價的叫買叫賣聲此起彼伏。同一時間，首都雅加達的商場裏名創優品品牌店的收銀&前排起長龍，進店選購的客戶絡繹不絕。商場外，配送騎手在熙熙攘攘的車流間敏捷穿梭。

　　從6月21日起，印尼政府正式撤銷新冠疫情的緊急狀態，將相應疫情防控等級降為地方流行病級別，印尼交通恢復，各大商場、菜市場取消疫情限制措施，開門迎客，消費加速復蘇，煙火氣升騰。

　　印尼央行11月初發布的零售調查數據顯示，受食品飲品等家用産品熱銷推動，印尼10月份零售銷售額環比增長2.6%。疫情後的線下消費活力迸發、需求不斷釋放。

　　線上銷售也不遑多讓。全球知名的數字營銷公司Admitad公布的數據顯示，今年“雙十一”期間，印尼的線上銷售火熱，成交額同比上漲35%，環比上漲65%。線上線下消費齊發力，彰顯印尼零售業的活力與潛力。

從傳統零售向現代零售轉變

　　印尼是東盟最大的經濟體，除了新冠疫情對經濟造成拖累的2020年和2021年，2008年以來印尼國內生産總值（GDP）增速一直保持5%左右的水平。2022年底，印尼人口超過2.7億，年齡中位數為29.9歲，年輕的人口結構為經濟發展提供了充足動能。

　　印尼是全球為數不多的萬億美元GDP俱樂部成員之一。英國經濟學人智庫預計，2023年印尼的人均GDP將達到5000美元，2027年將達到約6000美元。

　　龐大的人口規模和穩定增長的經濟給印尼帶來廣闊的內需市場，日益提高的家庭購買力和現代化的消費習慣，讓印尼零售業成為亞洲極具吸引力的市場之一。

　　科爾尼管理諮詢公司公布的全球零售發展指數顯示，印尼2021年的零售銷售額為6044萬億印尼盾（約合4070億美元），貢獻了印尼35.6%的GDP，是東南亞最大的零售市場。

　　零售業是印尼國民經濟的基礎性産業，也是國內消費的重要指標，零售業的發展與經濟增長和民眾生活水平的提高息息相關。長期以來，印尼零售業一直由社區菜市場、夫妻店、雜貨店等傳統零售主導，像巴厘島烏布傳統市場這樣的零售渠道承載着當地文化和社會交流的重要功能，也是許多印尼家庭日常採購的主要場所。

　　根據麥肯錫諮詢公司2021年的調研數據，夫妻店、菜市場等傳統渠道構成了77%的印尼零售業態，剩下的23%是現代零售渠道，現代零售渠道中65%是便利店。

　　中國生活百貨品牌名創優品2016年進入印尼，目前在印尼全國擁有超過200家門店。名創優品印尼總經理李中陽在接受《環球》雜誌記者專訪時&&，印尼社會的人情觀念濃厚，傳統零售渠道因為有具體的空間作為承載和場景化的消費需求，是普通家庭更加偏向的選擇，特別是在廣大中小城市和鄉村，傳統零售佔比更高。

　　但在印尼的大城市，隨着社會發展和生活節奏的加快，中上收入階層傾向一站式消費，傳統零售渠道逐漸被便利性和娛樂性兼而有之的購物中心、大型超市、便利商店等現代零售渠道替代。銀行與零售業合作提供的促銷和消費信貸也對現代零售業産生了推波助瀾的作用。再加上越來越多的外資零售商進入印尼市場，不斷影響印尼人的消費習慣，印尼的零售業逐漸從傳統零售向現代零售轉變。

　　印尼政府對外資進入印尼零售業持開放態度，樂天瑪特、崇光百貨、麥德龍等國際零售巨頭早已扎根印尼。除了名創優品，近些年不斷有中資企業進入印尼的線下零售業。中國企業家王其方2021年在印尼開辦Hapimart，為印尼民眾帶來現代大型超市的購物體驗，目前已經在雅加達及周邊地區擁有3家超市，第4家超市預計明年初開業。疫情前，中國青年馬良鵬在印尼成立PIMA便利店，店面數量一度超過20家，疫情期間減少到16家。

　　印尼零售商協會主席羅伊説，印尼政治穩定、GDP持續增長、通脹溫和，給零售業發展提供了良好的基礎。疫情結束後，隨着國內外供應鏈恢復正常，政府不斷上調最低工資，印尼零售業預計將迎來一個較快的發展勢頭。

從線下零售轉向線上零售

　　近年來，網上購物、直播帶貨、社區團購等消費模式日益成為印尼大中城市的消費新形態。米麵糧油、美粧日化、數碼家電等生活所需幾乎都可以一鍵購買，線上消費激活印尼零售業“一池春水”，成為推動印尼經濟的“新引擎”。

　　移動互聯網的日益普及，新生代消費群體的崛起，互聯網金融和無現金支付的成長，讓印尼的電子商務市場規模持續擴大。總部位於新加坡的數據報告網站一項調查顯示，2022年，印尼16歲至64歲互聯網用戶中的62.6%曾在網上購買過産品或服務，比前一年增長3.3個百分點。這意味着印尼一半以上的網民正在積極參與電子商務，電子商務在印尼越來越流行。

　　新加坡諮詢公司墨騰創投公司的數據顯示，2022年印尼電子商務的商品交易總額（GMV）達到519億美元，是東南亞最大的電商市場，佔該地區995億美元電商GMV的52%。

　　巨大的電商蛋糕也讓印尼成為本地頭部電商托科佩迪亞公司、布卡拉帕克公司和國際電商巨頭蝦皮購物網站、來讚達公司等&&的競技場。在這一背景下，印尼的便利店也開始謀求發展和轉型，它們利用科技與實體的優勢，打通線上線下，為消費者帶來全新的購物體驗。

　　印尼最大的連鎖便利店阿爾法超市與Indomaret分別擁有近2萬家門店，佔據了印尼便利店生態90%以上的份額。阿爾法超市推出自己的App，打造了一支3萬人的騎手隊伍開展線上業務，目前線上銷售貢獻了3.5%的總銷售額。Indomaret也推出自己的在線購物網站，配送範圍覆蓋印尼最大的10個都市區。

　　與此同時，托科佩迪亞公司、布卡拉帕克公司等巨頭與印尼的傳統零售從業者合作，效仿中國國內的社區團購模式，賦能夫妻店等零售市場的神經末梢，讓“信息多跑路”，極大降低了採購成本，提高了流通效率。

　　線上線下的相融相通，讓店商與電商失去了明確的界限。印尼傳統零售業通過小店“觸網”，發掘出更多下沉市場的流量，實現了讓天下沒有難做的小生意的目標。

　　李中陽説，近年來，受電商衝擊、商業地産租金上漲、消費需求結構調整等因素影響，印尼的實體零售受到衝擊。這也促使零售企業利用技術手段持續拓展自身的核心能力，實現線上線下融合發展。

　　印尼總統佐科是印尼數字經濟發展的重要推手。2022年，印尼擔任二十國集團主席期間就將數字化轉型作為峰會的三大議題之一。

“本地經”不好念

　　十年前，在印尼擁有近百家門店的全球零售巨頭家樂福將在印尼的業務全部出售給印尼本土企業Trans集團，結束了在印尼25年的運營歷史。

　　十年後，中國電商企業京東發布公告，從2023年3月31日起停止京東印尼站的所有服務，正式退出深耕8年的印尼市場。

　　在印尼零售行業，對外來和尚來説，無論是線下還是線上，“本地經”並不好念。印尼智庫亞洲創新研究中心主席班邦·蘇爾約諾認為，雖然印尼經濟增長提升了民眾收入，但印尼低收入人群依然佔了總人口約80%，中産階層人群比例較低。他説，收入兩極分化也導致消費的兩極分化：低收入人群就近前往便利店或者菜市場，高收入人群優先選擇高端購物中心，夾在中間的大賣場地位尷尬，其在印尼的規模未來將會進一步縮減。

　　另外，班邦説，電商發展還面臨印尼運輸物流成本高昂和跨島配送時效差等挑戰。京東在印尼自建物流，重資産的運營模式可能是京東折戟的重要原因。與此同時，印尼的帶寬、通信等網絡基礎設施較為落後，增加了做好零售數字化的難度。

　　在印尼零售市場，線上渠道佔比僅為12%，零售業的大頭仍在線下渠道，在印尼做品牌，線下是個繞不開的戰場。

　　對此，有業者&&，對中國商家來説，可以用電商探路，通過研究線上銷售數據來制定策略，再使用較輕盈的模式進入線下市場，如果反饋良好，再擴大門店數量。印尼本土科技物流服務商迅朋大中國區總經理張焱認為，印尼最近兩年的電商增長速度明顯放緩，印尼的電商紅利可能正在消失，這時候更需要重新審視線下市場的價值。她説，印尼的線下市場主要還不是大家看到的大賣場，而是各種小型批發市場。依託中國強大的供應鏈能力，中國産品在印尼是具有競爭力的。

　　專注於東南亞市場的風險投資機構ATM Capital的創始人屈田認為，印尼人對線下消費情有獨鍾，線下零售渠道潛力巨大，還遠未被完全開發。屈田認為，印尼的電商滲透率和中國相比還有差距，零售不能只做線上，而是要線上線下均衡布局。性價比高的商品和品牌在印尼擁有較多機會，不必做消費升級，那些針對中國下沉市場的打法更適合印尼市場。

　　名創優品的李中陽提醒，國內賣家搶灘印尼零售市場，做好本地化是重頭戲，企業需要提前摸清印尼的客戶、人才、政策、法律法規等問題，根據自身條件，量身定做出海策略。“印尼零售業還是適合中國企業過來投資的，當地政府也歡迎外資帶來更先進的管理理念和生産方式，以促進整個行業的欣欣向榮。”他説。

來源：2023年12月13日出版的《環球》雜誌 第25期

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