2021年11月5日在印度尼西亞雅加達拍攝的服裝市場

　　“不斷提高的門檻，反而使印尼成為電商富礦。門檻變高可以淘汰掉一些不願意投入成本，也不打算深耕印尼市場的小賣家。市場越規範，對本地化經營得好的賣家就越有利。”

文/《環球》雜誌記者 孫磊 鄭世波（發自雅加達）

編輯/樂艷娜

　　2.7億人口、5%的年均GDP增速、30歲上下的平均年齡、1.88億的社交媒體活躍用戶、3.28小時的日社交媒體&&投入時間、520億美元的電商商品交易總額（GMV）、52%的東南亞電商規模和相對低的電商滲透率……這些都使得印度尼西亞成為電商發展的一片沃土和中國電商玩家爭相奔赴的“星辰大海”。

　　即使9月底印尼貿易部發布2023年貿易部長第31號條例，禁止社交媒體作為商品的銷售&&，TikTok Shop（以下簡稱TTS）印尼站也因此關停，大多數中國電商賣家依然坦言，“不做印尼，等於失去了東南亞市場的半邊天”“得印尼者得東南亞”。

　　實際上，近幾年來印尼政府一直都在收緊跨境電商政策。但多位在印尼從業的中國跨境電商賣家向《環球》雜誌記者&&，新規定對本地化程度高的賣家影響不大，門檻的提高將淘汰那些不願意深耕本地市場的企業。只要做好在當地長期運營的準備，與所在國實現和諧共贏發展，“掘金”印尼乃至東南亞，仍有很大機會。

政策不斷收緊

　　因第31號條例關停的TTS印尼站，2021年上線，關停之前在印尼有600多萬本土賣家，700多萬名直播帶貨從業者和短視頻創作者。新加坡諮詢公司墨騰創投的數據顯示，2022年，印尼GMV約為520億美元。其中約25億美元來自TTS，佔到TikTok在東南亞GMV的57%。

　　實際上，在31號條例&&前的數年間，印尼政府一直都在收緊跨境電商政策。

　　2019年，亞馬遜停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務後，大批中國電商賣家和服務商轉戰印尼做跨境電商，引進中國成熟的電商做法對印尼進行“降維”運營。精明的中國商家都選擇無貨源模式，或者在保稅區設立前置倉，把貨運到印尼就能賺錢。2020年初，印尼政府將跨境電商産品稅費的起徵點從100美元下調到75美元，後來更是下調到3美元，以此保護印尼本土賣家。中國跨境商家開始用印尼人身份開店，先將商品出口到印尼進入當地的海外倉，再用本土公司的名義進行線上銷售和線下配送。

　　今年7月，印尼&&將&&新規，禁止線上&&直接銷售低於100美元的進口商品。進口商品需要先獲得印尼國家標準（SNI）的補充認證，食品藥品還需要獲得BPOM（印尼食品與藥物管理局）和清真等認證才能線上銷售。

　　印尼智庫亞洲創新研究中心主席班邦·蘇爾約諾認為，電商是個新興的商業形態，印尼政府對如何發展國內的電商業務一直在探索，並&&各種政策法規規範行業的健康發展，這無可厚非。鋻於國家政策往往滯後於行業的發展，在印尼的中國賣家和相關從業者必須要有前瞻性，提前準備好應對措施。

保護印尼中小微企業

　　蘇爾約諾認為，中國跨境電商從業者以中國供應鏈的優勢提供更低價格的商品，對印尼本土企業造成了一定衝擊，這直接推動了印尼政府屢屢&&電商新規來保護本國中小微企業。

　　印尼官方數據顯示，印尼有6400萬家中小微企業，2022年對GDP的貢獻率超過60%，並吸納了印尼97%的勞動力。印尼政府本次宣布禁止社交媒體作為商品的銷售&&，其導火索之一就是因為本地商販不滿以TTS為代表的線上電商對其生意造成的衝擊。

　　據印尼媒體報道，位於雅加達丹那阿邦的東南亞最大的紡織品和服裝批發中心，客流量近年來逐漸下降，生意日漸冷清，閉門店舖隨處可見。部分商販在自己的攤位張貼海報，敦促印尼政府關停TTS。而在印尼總統佐科和各部委官員的表述中，社交電商掠奪性定價正在威脅中小企業這一説法被反復提及。

　　蘇爾約諾説，印尼製造業多為勞動力密集型的小微企業，相對於中國製造的物美價廉，印尼本土商品無任何優勢。TTS低價直播帶貨有相當部分産品依賴從中國進口，使中國製造進入印尼市場更為便利，這導致當地實體商家銷售額下降，而即便商家轉向線上銷售，也因價格沒有競爭力而銷量不佳。實際上，印尼政府更希望電商&&和跨境商家幫助印尼的中小微企業發展，比如跟當地的工廠合作貼牌，甚至直接在當地成立工廠。

　　此前在印尼從事MCN（Multi-Channel Network，俗稱網紅經紀人）業務的余得水認為，2024年還是印尼的選舉年，政府密集&&針對跨境電商的相關禁令，保護本國中小企業，也有爭取中小企業主和中下層百姓支持的政治上的考慮。

“本地化”是王道

　　一些已經扎根印尼多年、做多&&銷售的跨境電商賣家，對TTS的關停表現得異常淡定。

　　“TTS關了，中國跨境電商還能繼續在Shopee、Tokopedia、Lazada和Bukalapak賣貨，不斷提高的門檻，反而使印尼成為電商富礦。”余得水説，“門檻變高可以淘汰掉一些不願意投入成本，也不打算深耕印尼市場的小賣家。市場越規範，對本地化經營得好的賣家就越有利。”

　　余得水錶示，即使印尼再&&跨境業務監管新規，只要做好本地公司註冊、做好認證、合法合規，耐心地做長期投入，甚至成為真正意義上的印尼本土公司，就能得到印尼政府和消費者的認可，還是有很大的機會掘金印尼電商市場。

　　其實，很多知名印尼本土品牌背後實際都是由中國跨境電商團隊操盤，例如在印尼彩粧賽道跑到頭部的品牌Y.O.U、刷屏印尼電商&&的新消費護膚品牌公司SKINTIFIC、1元面膜賣超1500萬片的BIOAQUA等。這也意味着，中國賣家未來想要搶灘印尼市場，必須要做好本地化，發展本地供應鏈，招聘本地團隊，品牌建設、內容運營、渠道和倉儲都放在印尼來換取長期發展。試圖通過短期砸錢，依靠低價起量的粗獷打法在印尼乃至東南亞將很難再講出好故事。

　　東南亞本土電商ERP印尼站經理張德斌認為，中國賣家跨境出海的目標不僅僅是簡單賣貨，更重要的是要通過産品傳遞來輸出品牌的價值和文化。他説，中國賣家進入印尼和其他東南亞國家首先要做品牌，做好長期經營的準備，包括和本地夥伴合資成立加工廠，解決當地的就業問題，將部分利潤留在當地，實現和諧共贏發展。他預測，印尼的電商紅利至少還會持續5年，對於想要在印尼打造品牌的中國跨境電商來説，零食、美粧護膚品、3C電子産品都還有很大的潛力。在實際操作中，可以使用小單測款，賣得好再獨立開模、批量生産。大貨除了自己銷售，也可以供給其他跨境賣家，以減輕零售壓力，提高資金周轉率。

　　張德斌建議，為支持和鼓勵中國電商出海東南亞，應支持電商産業園和跨境電商海外倉建設；在跨境電商通關便利化、稅收、金融、抗風險能力和人才培養等方面給予優惠和扶持。

　　越來越多出海創業者的擠入使得打造電商品牌的成本水漲船高，移動電子支付的低滲透率和落後的物流基礎設施，多變的監管政策……儘管這些都是在東南亞的中國跨境電商賣家必須要面對的難題，但如果要問出海東南亞市場到底值不值，國內眾多跨境電商創業者似乎都身體力行地給出了肯定答案——儘管這個過程有些艱難。

來源：2023年11月29日出版的《環球》雜誌 第24期

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