4月13日，老撾工作人員在D887次國際旅客列車上表演

　　作為中國的友好鄰居，東南亞已經成為中國快消品施展魅力、大放光彩的星辰大海。

文/《環球》雜誌記者 鄭世波（發自雅加達）

編輯/馬琼

　　東南亞流行一個段子——必須留意你家附近的任何閒置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。在印度尼西亞，中國茶飲連鎖品牌蜜雪冰城被網友親切地稱為“空鋪終結天使”。

　　近年來，中國的老牌消費品企業和新消費品牌紛紛奔赴東南亞市場，開闢新的發展空間。在國內，消費品牌的競爭越來越激烈，一些消費品企業選擇早一步布局海外市場，內外兩銷，成績斐然。企業在獲得商業成功的同時，也不斷彰顯中國的國家形象和國際影響力。

搶灘東南亞

　　作為中國的友好鄰居，東南亞已經成為中國快消品施展魅力、大放光彩的星辰大海。

　　今年3月，東南亞最大、標準化和智能化程度最高的艾雪冰淇淋菲律賓工廠主體結構封頂，預計年內將正式投産，這是蒙牛集團進軍東南亞的又一大手筆投資。蒙牛旗下冰淇淋企業艾雪只用了8年時間就成為東南亞冰淇淋行業傳統渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，産品暢銷印尼、菲律賓、越南、老撾等國家。

　　在印尼，艾雪以60%的複合增長率成長為排名第一的冰淇淋品牌，擁有超過20萬名經銷商和覆蓋印尼全國各地的分銷網絡，市場佔有率達34%。

　　艾雪之後，伊利集團2018年在泰國收購印尼本土最大的冰淇淋企業康姆泰納有限公司（Chomthana），建立了在東南亞的第一個橋頭堡；2021年，伊利一期項目投資8.67億元人民幣的冰淇淋工廠在印尼投産。據介紹，伊利旗下Joyday冰淇淋已經進入東南亞冰淇淋市場前四強，成為東南亞發展最快的冰淇淋品牌之一，業績搶眼。

　　蜜雪冰城在東南亞已經成為現象級爆款。頭戴王冠、身着紅披風、手持權杖的蜜雪冰城吉祥物之一——雪王和蜜雪冰城的紅底招牌，已經席捲東南亞的各大高檔商場和塵土飛揚的小巷。改編成當地語言的蜜雪冰城主題曲迅速破圈，在極高的傳唱度中給東南亞小朋友們“洗腦”。

　　自2020年第一家分店在印尼萬隆市開業以來，短短3年時間，蜜雪冰城已經在印尼擁有超過1500家門店，目前還在快速擴張中。在東南亞其他國家，越南河內號稱百步一個蜜雪冰城；在泰國、馬來西亞的大街上，隨處可見充氣雪王；新加坡的出租車大哥也會哼唱兩句雪王“神曲”。

　　中國其他知名的新茶飲品牌也紛至沓來：元氣森林進入了印尼兩個最大的主流便利連鎖集團Indomaret和Alfamart的3萬多家門店；甜啦啦的印尼首家店舖於今年10月落成，預計到今年底店舖將擴展到60家；茶主張的動作更快，2022年底就以全新品牌WEDRINK進入印尼，今年2月門店數量已達60家；今年8月，庫迪咖啡的印尼首店在雅加達正式開業，消息稱，庫迪今年要在印尼開400家店。

　　印尼總統大學國際關係學系副教授賴劍文在接受《環球》雜誌記者採訪時説，中國與東南亞國家山水相連，雙邊關係良好、穩定。東南亞華人比較集中，經濟地位突出，對中國企業的進入表現出更開放和友好的態度，是中國企業理想的本地合作夥伴。

　　賴劍文説，中國消費品出海東南亞高潮的“風暴”中心是印尼。印尼擁有東南亞40%的人口，市場規模大，是中國企業的最佳切入點，為品牌進入東南亞其他國家提供了難得的經驗。同樣的投入，在印尼市場的回報會顯著高於東南亞其他國家。

可以複製的成功

　　對不少中國消費品牌來説，東南亞特殊的地理位置，巨大的人口優勢和市場潛力是吸引它們入駐的重要原因。

　　艾雪創始人王嘉成在接受記者採訪時説，東南亞地處熱帶，沒有冬天，不會出現閒置産能，非常適合冰淇淋的消費和企業的發展；東南亞人口眾多，30歲以下年輕人口占比接近60%，經濟增長穩定，市場消費潛力大；東南亞本地人喜歡各種甜食，但人均冰淇淋消費量尚不到澳大利亞等國的十分之一，市場增長空間大。

2021年12月10日，在印度尼西亞西爪哇省，工作人員在中企投資的印尼冰淇淋工廠工作

　　王嘉成同時認為，中國食品飲料品牌的出海，是中國“快消人”創業能力、産品開發能力、營銷能力、渠道和終端拓展和管理能力、供應鏈運營能力的出海，而非僅僅把中國的産品搬到國外，因此必須做好本地化。

　　王嘉成&&，艾雪花了很多時間來理解和觀察東南亞本地人的消費習慣，深入市場一線，進行體驗和調研。另外，過去幾年裏，艾雪通過亞運會、世界盃等大型體育賽事，向全世界展現了中國冰淇淋企業的風采，也贏得東南亞多個國家消費者的喜愛和關注。

　　印尼智庫亞洲創新研究中心主席班邦·蘇爾約諾説，東南亞國家的經濟情況和社會形態與中國三四線城市的下沉市場很相似，出海印尼的消費品牌通過線下線上相結合的方式，低成本快速高效地建立起覆蓋面廣的品牌營銷網絡，不斷提升了品牌在消費者群體中的影響力。

　　他説，艾雪冰淇淋採用了中國國內的經驗和打法，通過低價優質冰淇淋快速搶佔了市場。艾雪團隊向下沉市場的夫妻店免費投放大量冰櫃，不但激活了很多之前未被滿足的市場需求，而且領先搶佔了大量零售終端，成功複製了國內“農村包圍城市”的打法。

　　班邦還&&，中國企業在生産端所積累的供應鏈管理能力獨步全球，已經形成先發優勢，中國強大的供應鏈讓一些中國製造商品的成本甚至低於東南亞本地，從而提高了中國企業出海的競爭力。

　　另外，班邦&&，《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）的正式生效為東南亞貿易提供了的不少便利和互惠政策，食品産品出口東南亞地區更加容易。得益於這些可複製的成功經驗，相信未來還會有更多中國消費品品牌搶灘東南亞。

展示中國形象

　　印尼最大的英文日報《雅加達郵報》今年7月罕見地以《蜜雪出征：冰淇淋成為中國在東南亞的軟實力》為題報道了中國品牌在印尼大受歡迎、影響力大增的故事。報道説，這些中國品牌背後不僅僅是一個個成功的商業故事，它還可能幫助中國在印尼推廣正面的國家形象。

　　王嘉成説，和由大型國有企業主導的基礎設施項目不同，快消品直達千家萬戶，是最接近消費者的行業，最能夠直接影響普通民眾對中國的印象，提高好感度。消費品行業是民心相通的重要組成部分，中國快消品牌在海外市場的拓展過程有助於提升中國的軟實力。

　　賴劍文説，由於一些因素，東南亞不少消費者對中國品牌抱有傳統偏見與誤解。但近年來中國消費品牌在東南亞市場慢慢實現了從“性價比”向“心價比”的轉向，除了實用性收穫口碑，不少中國品牌在東南亞還逐漸贏得消費者情感和精神上的認同。

　　在採訪艾雪的過程中，《環球》雜誌記者處處感受到出海中企為展現中國實力、講好中國故事、提升中國形象所作的努力。

顧客在印度尼西亞雅加達一家小商品批發店選購商品（10月13日攝）

　　艾雪在印尼東爪哇省建成了印尼乃至東南亞最大的冰淇淋工廠，工廠內使用中國標準和中國設備的化驗室成功獲得印尼國家認證委員會頒發的證書，這是印尼冰淇淋行業中第一家獲此證書的中國企業，標誌着艾雪有機會參與印尼冰淇淋行業標準制定。

　　不僅如此，工廠還對外開放參觀，游客能夠親眼目睹冰淇淋的生産過程。工廠每年從印尼全國各地吸引30萬名游客，樹立企業形象的同時也對外展示了中國當前在消費品製造領域的智能製造和數字化水平。

　　記者在工廠採訪時恰好碰到一批幼兒園小朋友前來參觀。領隊老師説，艾雪工廠為印尼兒童提供了一個非常好的教育場所和機會，滿足了兒童的好奇心，激發了學生探索知識的興趣。

　　艾雪在搶佔市場、發展壯大的同時也不忘賦能當地，改變印尼中下層民眾的生活和精神面貌。艾雪將免費冰櫃發放到印尼79個城市的最貧困社區，覆蓋7萬戶貧困家庭，數萬個貧困家庭婦女因此在家實現就業。一間夫妻店的女主人感嘆，銷售艾雪冰淇淋1年的所得相當於她丈夫半年的打工收入。另一名經銷商店主通過銷售艾雪冰淇淋，買了摩托車，整修了房屋，改善了生活，為了紀念艾雪帶來的這些改變，他給剛出生的孩子起名艾雪，而這位父親也成為艾雪贊助的2018年雅加達亞運會的火炬手。

　　《雅加達郵報》的文章説，蜜雪冰城和其他中國品牌通過招募本地工人，幫助印尼解決失業問題。隨着中國品牌在印尼走紅和不斷傳播，越來越多的印尼人可能會意識到中國在印尼存在的某些方面是他們真正喜歡的。

　　值得注意的是，中國消費品牌目前在東南亞市場總體來看雖然規模大、門店多，但到手的利潤有限。艾雪公關負責人坦承，目前公司依然是通過低價策略佔領市場，讓利消費者，公司銷售冰淇淋的毛利率還不到5%。蜜雪冰城的招股書顯示，蜜雪冰城在越南的門店依然處於虧損狀態。印尼的情況稍好，但凈利潤也只有8%。

　　班邦認為，近年來中國消費品牌在東南亞爆發式增長的一大推動力是資本，如果企業在流量紅利消失之前未能實現穩定盈利，並獲得足夠的産品復購率，有可能會遭遇挑戰。立足於長遠發展，這些問題是中國出海品牌需要引起重視和加強研究的。

來源：2023年11月15日出版的《環球》雜誌 第23期

《環球》雜誌授權使用，如需轉載，請與本刊&&。

更多內容敬請關注《環球》雜誌官方微博、微信：“環球雜誌”。