2019年10月21日，在泰國曼谷，楠塔蓬（前）和瑪納薩維（右）在服裝店內進行網絡直播銷售

　　最新外貿數據正在揭示一系列出口形勢變化，跨境電商及跨境直播新業態已然成為助推外貿發展的新引擎。

文/《環球》雜誌記者 胡艷芬

編輯/馬琼

　　兩個月前（9月12日），當短視頻應用TikTok在美國正式推出電商服務TikTok Shop時，《紐約時報》刊文稱，電子商務是TikTok的重要業務，但這是一場艱難的冒險。

　　而在此前為期1年的測試期內，已有不少美國賣家和視頻創作者從中嘗到了甜頭。37歲的室內自行車教練艾麗莎·潘諾奇在TikTok上擁有超過20萬粉絲。今年7月，她試着通過短視頻展示適合自己粉絲的商品。隨即，她的一條推廣視頻獲得了200多萬瀏覽量，一款玻璃杯賣出600多個。如今潘諾奇已受邀加入一家機構開展的TikTok Shop創作者計劃。

　　兩年多以前，在TikTok率先開闢電商市場的英國，人們就將TikTok Shop比作“現代QVC（美國最大的電視購物公司）”。

　　兩年多時間裏，TikTok Shop陸續在英國、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南、美國上線，將擁有數億消費者的廣闊市場拉近到中國賣家面前；阿里巴巴國際站則打出差異化競爭“直球”，通過跨境直播經營B端（企業用戶端），最大限度縮短國內賣家和國外企業買家的距離……它們共同推動跨境直播成為跨境電商中一個拉動外貿的新引擎。

　　然而這的確同時也是一場“艱難的冒險”，比如近期印尼封禁TikTok Shop事件就提醒人們，須客觀冷靜看待跨境電商螺旋式上升的發展周期，把握住在新市場中競爭與合作的尺度。

“TikTok上沒有賣不出去的産品”

　　TikTok電子商務運營高級總監帕特裏克·諾曼森&&：“TikTok的魔力之一，在於我們的內容體驗是根據人們的興趣設計的，任何人和品牌都可以被發現，無論他們有多少粉絲。”

這是2020年8月30日在美國阿靈頓拍攝的手機屏幕上的TikTok標誌

　　Mesoo公司的總經理崔岳峰帶領着他的中英兩國員工，用兩年多的時間不僅證明了上述觀點，還在極力向中國賣家證明，“對中國外貿而言，跨境直播仍是一片藍海，不僅是在英國，在更多海外市場也是如此。”

　　Mesoo成立於2021年，是經TikTok認證的英國首家電商服務商，即TikTok Shop Partner（以下簡稱TSP）。作為第一批在藍海中揚帆的TSP，Mesoo對在海外直播帶貨這件事的信心，是在不斷“本地化”的過程中樹立起來的。

　　“我們的第一場直播是在2021年，因為沒有經驗，完全倣照了國內的電商直播模式。”崔岳峰告訴《環球》雜誌記者。但經過兩年多的本地化改造，他的直播電商事業早已突飛猛進。從今年初到9月底，Mesoo上的商品交易總額增長了三四倍；另據9月的排名，在TikTok Shop英國站上，Mesoo以超過100萬英鎊的月銷售額位居榜首。

　　“我們取得成功的秘訣就是本地化，內容一直以‘接地氣’為特色。以賣服裝的英國本地主播為例，他們的外型不一定光鮮亮麗，身材不一定苗條修長，但膚色各異、個性鮮明，這讓他們顯得更加真實，容易與普通英國消費者拉近距離、産生共情。一些主播就是本地年輕人，懂時尚，了解當地人的審美，既能嫻熟使用俚語，又能隨時拋出社交媒體上的流行梗，掌握着直播電商的流量密碼。這一點也能通過&&數據鮮明地展現出來。”崔岳峰&&。

　　對於中國外貿企業而言，涉足跨境直播的形式分為兩種，一種是産品和直播都在中國；另一種是産品在中國，但直播帶貨“本地化”。隨着時間推移，“本地化”直播已佔據明顯優勢。例如，越來越多想要進軍英國市場的中國外貿企業，開始選擇與Mesoo這樣的服務商合作。

　　國內一家為品牌服裝做代工的企業，最初曾在國內借助TikTok Shop面向英國市場直播賣貨，也許是文化隔閡的原因，在英國人看來，雖然主播講着英文，但略顯尷尬，一些關於低價打折、優惠券、工廠直銷等直播促銷話術，用英文表達出來顯得格格不入。隨着TikTok Shop&&的補貼活動結束，這家勉力支撐的企業逐漸感到力不從心。“我們注意到了這家企業，對它的産品十分看好，也認可其品牌國際化的思路和理念，便為它量身定制了一套詳細的本地化直播銷售方案。”崔岳峰講述道。

　　效果並非立竿見影，但在雙方合作近1年後，這家服裝企業在TikTok Shop直播間的銷量突然開始增長，截至目前這家企業在英國同類産品的&&銷量排名中已名列前茅。

　　“我們稱它為神奇的‘馬太效應’，在某個難以預測的瞬間，銷量突增，然後不斷發生裂變，産生更大的流量，這就是直播&&的魅力。算法的助攻，讓強者愈強。”崔岳峰在接受《環球》雜誌記者採訪時&&，在直播&&上培育一個國內品牌或孵化一個新的直播電商賬號，是需要耐心的。優質的産品疊加賣家與電商服務機構的互信，取得成功就只是時間問題。

　　産品不僅要好還要適合當地市場。在崔岳峰看來，相對中國人而言，英國人更喜歡新、奇、特且有一定實用性的産品；他們喜歡高性價比的商品但並不一味追求低價；審美也和中國人有很大不同。認識並適應這些“不同”，是跨境直播本地化的重要一環，這尤其體現在設計和選品環節。

　　在“本地化”過程中，Mesoo公司的團隊也在快速融合。起初，在分工上中英兩國員工似乎“涇渭分明”——中方團隊負責後&運營，英國人負責前&出鏡。“這主要是因為英國人對社交媒體的電商運營模式還不熟悉，甚至有些人還抱着將信將疑的態度。但隨着團隊日趨成熟，在前&直播的英國人也對運營管理工作産生濃厚興趣，主動要求學習。現在我們的前後方團隊經常一起開會討論運營中的問題，這對我們在進一步本地化的基礎上做好中西結合，有非常大的幫助。如今，我們不再按照國籍來分配工作，而是人盡其才，把合適的人放在合適的位置上。”

　　“在後期運營工作中，維護主播粉絲量並不那麼重要，這是因為TikTok有一套科學的算法，它的推薦機制並不完全基於粉絲量。當它捕捉到好的內容，就會推薦給更多人去看。比如一個剛註冊不久的直播賬號，如果在只有1000人觀看的情況下産生了1000萬元的銷售額，這種銷售效率很高的內容就會被&&進一步推薦給1萬人甚至10萬人，以此類推。”

　　在崔岳峰看來，和國內直播電商常有粉絲量過百萬的頭部主播不同，英國的直播市場顯得更碎片化，少有頭部主播，但只要內容夠好、夠本地化、夠吸引人，即使是只有幾千粉絲的賬號也能衝到&&銷售榜前列。這一方面是因為TikTok的算法，另一方面是因為英國受眾對“大網紅”並不盲從，他們更相信自己的判斷，願意支持那些雖然熱度不高，但視頻內容更能觸動他們的主播。“我相信英國直播電商市場碎片化的狀況還會持續下去。”崔岳峰説。

　　而對於東南亞國家市場，一些中國跨境直播創業者早在2019年就已開始打基礎、做準備。事實也證明，這樣的準備不是無的放矢。以越南為例，TikTok Shop自2022年4月進入越南市場後，便一直保持着高速增長態勢。今年一季度，TikTok Shop在“互聯網世代（通常指1995至2009年間出生的人）”中的受歡迎度正在上升，7%的“互聯網世代”受訪者將TikTok Shop作為最常使用的購物&&，高於Tiki（越南電商&&）和臉書（Facebook）。

　　和崔岳峰的觀點一樣，在越南做TSP的大齊也認為，跑量並不是最重要的，無論是在英國還是在東南亞，“賣一些小而美的産品，獲得更高的利潤，才能穩定發展。”

　　崔岳峰&&，在TikTok上沒有賣不出去的産品，商家需要的是好的産品和耐心。這種信心來源於，從海外用戶數量和使用時長來看，TikTok的流量足夠大，且電商的轉化率也不錯。對&&來講，它還需要吸引更多泛流量去轉換成銷售流量，而這個銷售流量每天都在增長；雖然中國電商在&&上仍缺乏相對優質的品牌，但這是一個慢慢進化的過程，只要能打造出讓當地消費者信賴的品牌或店舖，就能産生更高的附加值。

　　“就目前來説，在英國的TikTok&&上，購買産品的用戶佔日活用戶的比重仍較低。因此未來仍有巨大潛力。對於中國商家來説，更需要堅持長期主義，不要輕言放棄。英國擁有相對成熟的消費市場，消費者願意為好的産品和服務付出更多。我們要做的就是下更大功夫做優質品牌。”

　　毋庸諱言，把英國消費者從傳統的亞馬遜式電商&&轉向社交媒體電商&&，還需要給他們一個適應的過程，這也説明跨境直播電商的“高點”還遠未抵達。

　　根據TikTok公司公布的數據，截至目前，美國電商90%以上的賣家在美國。如果説對於中國賣家而言，已開墾兩年的英國尚是一片藍海，那美國呢？“黑色星期五”和“網絡星期一”大促即將到來，中國賣家準備好迎接擁有1.5億TikTok用戶的美國市場了嗎？

阿里國際站將鏡頭對向“工位”

　　在國內做跨境直播，常常要應對晝夜顛倒的工作常態。但這份苦差事，總有人樂在其中。

　　2023年春節前後，深圳市脈威時代科技有限公司（以下簡稱脈威）營銷總監吳昕和一心一意在阿里國際站上搞起了跨境直播。“大家都在放假，只有少數像我這樣的商家還在播，流量真的像潮水一樣湧來，1、2月份我們竟然靠跨境直播拿到了9000多個海外買家詢盤。”談到當時自己的精準踩點，吳昕和依然興奮不已。

一名外籍主播在位於西安國際港務區的電商企業直播帶貨（3月3日攝）

　　脈威主營智能水杯、兒童益智産品等創新智能産品，集設計、開發、生産、銷售於一體。初時，脈威的跨境直播團隊還未搭建完畢，吳昕和只能親自上陣。因為脈威的海外客戶市場主要在歐洲、北美和南美，所以她每天凌晨三四點起來直播，直到早晨9點。

　　“因為1月的精準流量蓄水，到了2月份，我們平均每場直播的觀看人數都超過了1000人。”吳昕和説，B端跨境直播和國內C端（消費者端）直播不同，它不是一個帶貨模式，進來觀看的人都是專業的採購買家，所以一般一場跨境直播有幾十上百人觀看就不錯了，而脈威的直播達到了場均1000人以上。這讓吳昕和更加沉浸其中，在人手不足的情況下，她一度把自己的直播時間拉長到10小時，從晚上10點到次日早晨8點。

　　如今，僅依靠阿里巴巴國際站的跨境直播，脈威今年新開發的客戶已經有100多個，還談下了美國等地的代理。“這個效率比以前至少提速1倍。”吳昕和説。

　　“跨境直播對於跨境貿易而言，就是‘眼見為實’。互聯網的應用，中國走在世界前列，現在跨境直播的風口就像兩三年前的抖音，所以絕對值得大做特做。”深圳脈威控股集團有限公司董事長吳衛明這樣判斷。

　　利用跨境直播的即時性、互動性，深圳碩騰科技有限公司（以下簡稱碩騰）乾脆把“眼見為實”發揮到極致，將直播鏡頭對向車間、對準工位。

　　碩騰成立於2011年，早期只是一家貿易型中小企業。2013年，踩着國內移動互聯網尤其是工業智能設備爆發的風口，碩騰開始將主營業務定位在工業電子。2019年1月碩騰在阿里國際站上線，目前它百分之八九十的生意來自國際站，2022年總營收3億元，其中國際站2.4億元。

　　2020年5月，碩騰成為最早跟着阿里巴巴國際站試水跨境直播的企業之一。一開始，公司首席執行官羅暢發現，團隊同事們做跨境直播有點像趕鴨子上架，“基本就是照着稿子念，而且我們最初是奔着引流去的，而不是奔着詢盤、訂單，五六個人一通操作下來，感覺減分項反而更多。”此外，用手機直播沉澱下來的素材畫質不佳，想要二次利用轉化成短視頻等非常困難。作為一家工業電子企業，碩騰決定從源頭上解決這些問題。2021年初，碩騰開始規劃自己的直播産品線。

　　“我們開發了一台直播一體機，員工每天在工位實時接待客戶，開播毫無壓力。”羅暢介紹説，公司開發的直播一體機相當於一個大手機，把OBS（開源的視頻錄製和視頻實時交流軟體）技術簡化到應用程序裏，同時設備比較集成化，也可以實現多&&一個主播。

　　現在，碩騰參與直播的業務員有9個，平均每週每人播5～6場，他們的工位上都有一台直播一體機。每天抵達工位後，業務員們只需打開設備，就能一鍵開播，一個人就能完成原本需要五六個人協同完成的直播。

　　“我們這種工業産品，更多的是通過直播去積累粉絲，同時更重要的是通過直播增加和客戶的互動，快速建立信任。以前是通過設計腳本來引流，現在更多的則是客戶進來詢盤，我們與他們實時互動。”羅暢&&，原有的跨境電商圖文模式轉變為視頻互動溝通，正在成為一種趨勢，“其實我並不是很在乎B端跨境直播的圍觀人數，而是重在從中篩選目標客戶，並快速與其進行互動。我相信跨境直播這個場景的轉化率，會比其他傳統場景有成倍的提升。”

　　阿里國際站相關負責人在接受《環球》雜誌記者採訪時&&，跨境電商領域的B端跨境直播除了有更直觀的商品展示以外，更大的意義在於它為國內賣家和海外買家提供了面對面的深度溝通場景，真人接待、直播探廠、實時沉浸式的體驗等能更好地幫助雙方建立信任、達成交易。這也讓跨境直播在B2B（企業對企業）外貿中找到了它真正的價值。

跨境直播是新引擎，AI是翅膀

　　最新外貿數據正在揭示一系列出口形勢變化，跨境電商及跨境直播新業態已然成為助推外貿發展的新引擎。

　　根據中國海關總署10月的統計數據，中國外貿出口結構發生了一些新變化：一方面，民企活力好。前三季度，民營企業月度進出口增速均高於整體，民營企業自主品牌産品出口比重同比提升0.7個百分點至22.7%。與此同時，對新興市場出口增速提升。前三季度，我國對中亞、非洲、拉美等新興市場進出口分別增長33.7%、6.7%和5.1%，均高於我國外貿整體增速。此外，以往中國出口主力軍是低附加值、高産量的“老三樣”——服裝、家居、消費品，如今已升級為新三樣，如電動汽車、鋰電池、太陽能電池等。

　　海關總署新聞發言人、統計分析司司長呂大良&&，從前三季度的數據可以看出，民營企業是我國外貿第一大經營主體。

　　商務部國際貿易談判代表兼副部長王受文在國務院新聞辦舉行的第二屆全球數字貿易博覽會新聞發布會上介紹，跨境電商佔我國貨物貿易進出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。今年1至9月，跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4%，佔同期貨物貿易進出口的比重為5.5%。

　　事實證明，無論是進一步發揮民營經濟在外貿中的重要作用，還是在廣闊的新興市場尋找更多機會，抑或是圍繞貨物貿易的服務貿易尤其是跨境電商服務的提質增效等等，都呼喚着互聯網外貿的繁榮。而基於當下的外貿環境，尤其是在跨境直播電商新業態異軍突起的當下，人工智能有望成為推動互聯網外貿增長的重要變量。

3月30日，在織裏象嶼跨境電商産業服務&&，一名“洋主播”在直播前挑選童裝

　　阿里國際站相關負責人向《環球》雜誌記者介紹，11月阿里國際站的外貿AI産品“生意助手”正式上線。“生意助手”擁有智能發品、智能接待等功能，能根據外貿場景快速、智能地給出實用建議。

　　以一名香薰蠟燭商家的實際操作為例。在阿里國際站的店舖頁面，商家只需用中文寫出標題和産品介紹，點擊“智能優化”，AI就會結合阿里國際站商品特性和搜索熱詞，提煉出更符合海外需求、更有賣點的英文標題和介紹。

　　AI甚至會主動把“handmade（手工製作）”“Eco-Friendly（環保）”這些商家自己都沒意識到的亮點提取進標題。寫完文字介紹後，商家只要點擊“合成圖片”就能生成多張不同場景、不同風格的商品圖。比如會為香薰蠟燭匹配上薰衣草、大海和家居等三種背景，不用再出外景拍照，在公司就能一鍵生成。

　　在商品介紹視頻一鍵生成環節，“生意助手”更是大展剪輯、生成字幕和配音的才能。商家只需在後&上傳一個基礎視頻素材，1～3分鐘後，就能獲得一個添加了商品賣點英文字幕、背景音樂和人聲解説的視頻。

　　此外，阿里國際站的AI産品在商品管理環節，還能充當商家的海外市場分析師。而且這位“分析師”能將商家從原來的一堆報表、數據中解放出來，直接給出明確的運營建議。比如“生意助手”會直接告訴香薰蠟燭商家最適宜的價格區間。

　　“生意助手”還會根據買家問題、上下文以及買家特點，自動總結聊天內容，提供輔助回復話術並翻譯成英文，商家只要一鍵複製，不太看得懂英文也能對答如流。“生意助手”甚至還能提煉海外客戶的需求，自動填寫報價單，幫助商家更好地抓住生意機會。

　　與此同時，面向全行業商家開放的OKKI AI，還具備智能化的客戶管理功能。在接受新買家問詢時，不僅能“秒速”生成專業回復，還可以幫助分析客戶需求。事後，不僅會生成客戶溝通摘要，還能從溝通信息中一鍵生成客戶“通訊錄”。OKKI AI甚至會提醒商家：“這個客戶最近表達了對産品的濃厚興趣，應將其推進到寄樣品階段。”

　　對於老客戶，OKKI AI還將幫助外貿業務員實時跟進、預測存量客戶的轉化概率，及時發出流失預警，並提出相應挽回策略。

　　如果説跨境電商以及跨境直播新業態正在成為中國外貿新引擎，那麼人工智能等新技術就好似一雙翅膀，它在托舉外貿事業飛向更高處的同時，也讓通向海外市場之路上的層巒疊嶂，不再高不可攀。

來源：2023年11月15日出版的《環球》雜誌 第23期

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