這是9月26日在美國弗吉尼亞州阿靈頓拍攝的電腦屏幕，顯示亞馬遜購物網站的頁面

　　對中國跨境直播電商而言，當下面臨的更多地是來自本土電商的競爭壓力，要想良性發展，需要有更高確定性、更高性價比的物流服務來保障。

文/《環球》雜誌記者 胡艷芬

編輯/劉娟娟

　　在跨境直播電商的新一輪競逐中，供應鏈尤其是物流環節的競爭已愈發激烈，傳統和新晉巨頭之間，大有你追我趕、各顯神通的態勢。

　　根據中信證券發布的《跨境電商物流行業專題報告》，在跨境電商總成本中，物流一直佔據大頭，約佔20%~30%。這意味着，能夠率先完成物流效率提升和成本優化的電商&&，將能獲得更大的應變空間，從而在競爭中取勝。

　　自短視頻應用TikTok的電商&&TikTok Shop2022年在美國試運行以來，美國最大的電商公司亞馬遜顯得如坐針氈，隨即在當年12月推出短視頻功能Inspire；今年9月中旬TikTok Shop正式在美國上線後，亞馬遜又在最近放出口風，正在測試另一款社交功能，用戶可以從好友處獲取感興趣産品的反饋。

　　一邊是本不擅長做社媒電商的亞馬遜，效仿TikTok做視頻購物；另一邊，TikTok Shop卻在追趕亞馬遜，想要建立更強大的供應鏈尤其是物流體系，成為讓當地用戶信賴的購物&&。

　　但事實上，對中國跨境直播電商而言，當下面臨的更多是來自本土電商的競爭壓力，要想良性發展，需要有更高確定性、更高性價比的物流服務來保障。

跨境&&“全託管”模式大比拼

　　最近正值“雙11”大促，就在全年快遞最容易爆單、物流最繁忙的時候，菜鳥國際快遞的一場跨境物流實況直播首秀，吸引了上百萬人圍觀。

　　從11月2日晚8點開始的48小時內，人們親眼目睹了跨境包裹從倉庫打包、分揀、出庫到運輸、組板、登上國際貨運包機的全流程。一件商品從中國發出，只需5天就送到了海外消費者手中。

這是10月21日拍攝的山東省臨沂市蘭山區一家物流公司的現代化貨物存放倉庫

　　無論是對物流公司，還是對跨境電商&&，抑或是&&上的賣家，更高的物流時效不僅意味着用戶更好的體驗，以及隨之而來的好評和復購，也意味着跨境電商除了享有産品供給優勢外，還可以用接近本土購物的體驗收穫更長期的發展。

　　在接受《環球》雜誌記者採訪時，暢銷書《智慧供應鏈架構》作者、供應鏈專家施雲&&，“無論從跨境貿易還是從跨境電商直播的角度看，出口貿易背後的整體供應鏈不僅涉及實物流，還包括商流、信息流、資金流等。綜觀各大跨境電商&&，早期主要採用的是marketplace純&&（輕供應鏈服務）模式，近兩年則競相推出全託管模式——一種最早起源於亞馬遜的跨境供應鏈‘全程保姆式’服務模式。”

　　施雲説，為了保證客戶有較好的購物體驗，亞馬遜構建了全球物流網絡，其全託管模式（FBA）就是：商家把貨發至亞馬遜的倉庫，亞馬遜則扮演着整條供應鏈上的鏈主角色，負責資金流、信息流、實物流的所有環節，包攬倉儲、分揀打包、派送、收款、客服及退貨售後等所有服務。

　　這種全託管模式總體上來説很讓商家省心，&&上的賣家只需專注於做好産品和服務，其他的工作可全權交給亞馬遜。

　　然而這種模式也有一定的風險。比如商家的某種産品在&&上銷售情況不佳，或接到投訴較多，甚至商家賬號或鏈結因違反&&規則被封禁的情況，那麼已經發至&&倉庫的貨物就會出問題，而隨後的一切風險都需要商家自己承擔。

　　儘管如此，由於全託管模式優勢顯著，幾家大型跨境電商&&都採取了亞馬遜式的全託管模式，並在此基礎上揚長避短，加快角逐的步伐。比如阿里巴巴旗下的全球速賣通與菜鳥聯手，拼多多旗下的Temu和極兔速遞聯手等，打造基於跨境電商大&&的全託管服務。

　　菜鳥國際快遞負責人告訴記者，今年9月26日，全球速賣通聯合菜鳥國際快遞正式上線“全球5日達”國際快線産品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國5個國家。五國消費者在Choice頻道下單帶有“5-day delivery”標識的商品，就可在5個工作日內收到來自中國的包裹。

　　據悉，此前菜鳥國際快遞已推出“5美元10日達”産品，此次推出的“5日達”是一個規範化、規模化落地的産品，“晚到即賠付”。這個産品再一次提高了行業標準，讓跨境物流競爭更趨激烈。

　　菜鳥國際快遞負責人介紹，每一筆快速交易背後，都是一場數字化和物流業結合的跨國大連接。數字化“秒級通關”之外，菜鳥還獨創了跨境智能合單技術，當海外消費者使用同一地址在速賣通上不同店舖購物時，經智能合單，不同商家的包裹在被攬收後，會被打包成一個包裹後一起送達，其間平郵線路會升級為航空直達，讓消費者收貨時間縮短近一半。對商家而言不僅物流時長極大縮短，且成本不會有任何增加，復購率也得到提高。

　　作為出海電商的後起之秀，拼多多旗下Temu在今年8月底正式進軍東南亞，將菲律賓作為落地首站。Temu在東南亞選擇了極兔速遞作為物流合作夥伴，物流交付時間在5到10天。

　　Temu的全託管模式也極大提升了物流效率。海通國際的一份報告指出，商家先將貨物從國內寄到廣州倉，Temu再統一配送，主要有三段運費，頭程（商品運達海外倉庫）、幹線段和尾程配送。

　　同樣是在今年8月，TikTok Shop面向英國市場推出了其物流服務Fulfilled by TikTok，為商家提供倉儲及代發貨業務等一條龍服務。同樣是全託管的典型模式——商家將批量商品發送至TikTok Shop的配送中心後，TikTok Shop負責幫其存儲商品；商品售出後，由TikTok Shop完成訂單分揀、包裝和配送，並提供買家諮詢、退貨等客戶服務。

海外倉：直擊跨境直播電商物流“軟肋”

　　對於跨境直播電商而言，其供應鏈模式總體上與跨境電商沒有太大不同。“然而跨境直播對於跨境物流行業來説是一種新玩法，對跨境物流在單量預測、波峰應對、逆向物流等方面提出新的要求。一方面，直播帶貨單量具有不可預估性，物流公司面對突如其來的海量訂單，需要有充足的運力保障包裹及時發貨，避免爆倉、貨物滯留倉庫等問題。還需要準備好充足的多語種、跨時區客服人員來處理海外消費者的問詢。”菜鳥國際快遞相關負責人告訴《環球》雜誌記者。

　　施雲具體分析道，“直播銷售和普通電商銷售最大的差異是，直播流量的爆發性和突然性是較難預估的。比如一個主播某天的直播效果特別好，流量開始爆發，但此時備貨已來不及，就容易導致丟失銷售機會。同樣，就算是網紅主播也會遭遇‘翻車’現場，如果提前備好大量貨物，卻沒有達到應有效果，跨境供貨的鏈路太長，清貨就變得十分困難。這就需要商家提高在當地清貨的能力，加強逆向供應鏈管理。”

　　從上述分析中不難看出，“備貨”似乎已成為跨境直播電商供應鏈中一個重要環節，這與海外倉的應用不無關係。

這是2022年10月13日在巴基斯坦卡拉奇市拍攝的、

由中國企業菜鳥物流與巴基斯坦電商達拉茲集團合作建設的自動化快遞分撥中心

　　最近十多年來，隨着中國跨境電商物流行業高速發展，跨境物流家族已從原來的萬國郵政聯盟體系內的國際郵政産品擴展到專線産品，跨境電商直髮類物流渠道産品形態日益完善。同時，海外倉等物流模式也得到不斷推廣。

　　多元化的需求，對應不同類型的跨境物流形式。總體上有4類：直郵模式的郵政代理、國際商業快遞、國際專線以及海外倉。其中國際郵政提供3種差異化物流服務，但時效相對較低；商業快遞和國際專線效率較高，但價格較貴；海外倉模式雖效率和成本優勢領先，但非常考驗賣家的綜合運營能力，尤其對跨境直播電商而言，考驗就更為明顯。

　　海外倉模式是指跨境電商賣家提前將商品運往海外倉庫，待訂單下達後直接從海外倉運送至海外消費者手中的物流模式。從總體運輸時效來看，其頭程物流時效較慢，但尾程物流（從海外倉庫運至消費者）由於具有區位優勢效率極高，消費者對物流的整體體驗最好，這也是海外倉模式的最大優勢。

　　據商務部公布的數據，到2022年，跨境電商海外倉數量已超過2000個，面積超過1600萬平方米。無論是從國家政策支持的層面，還是從數據表現上看，目前海外倉都將是跨境電商下半場競爭制勝的關鍵。

　　“隨着國內的物流企業海外布局不斷延伸，物流成本將會逐漸降低，物流的標準化也會越來越好。雖然目前看跨境直播電商還不具備國內直播電商‘量大價優’的優勢，但隨着這種購物模式逐漸在海外擴展、普及，服務跨境直播的物流行業也會得到相應發展，兩者相輔相成，相互推動。”施雲説。

希音模式的啟示

　　要説數字化和人工智能時代帶給跨境電商供應鏈發展以怎樣的啟示，或許希音（Shein）可做案例。

　　在施雲看來，希音充分利用了數字化技術和中國製造的能力，建立了甚至超過“快時尚”國際巨頭的供應鏈體系。

　　希音通過“女裝”這一熱門品類開闢了海外市場，並已實現了全球商業版圖的快速擴張，在投資市場上非常火爆。2022年4月，希音完成了F輪融資，總融資金額有數十億美元，目前估值已達1000億美元，超過H&M和ZARA估值總和。

　　而希音為人所稱道的正是其柔性供應鏈支持下的“小單快返”模式。所謂柔性供應鏈，是指具備對顧客需求作出快速反應的供應鏈。在新的零售環境下，柔性供應鏈可快速回應市場需求，以數字化為驅動，小批量多次生産。希音將傳統製造業的流水線模式轉變成網絡化生産方式，其“小單快返”模式具體表現如下：先小批量生産不同款式的産品，提前投入市場進行測試，根據市場對新品的反饋，再對熱門産品進行快速返單並追加訂單。

　　一般來説，希音每天可上新3000~4000件新品，大部分為低價商品。數字化管理能讓希音不斷發現並産生爆款，然後通過精準而快速的返單，把每個銷售機會的價值最大化。

　　“在&&的各個不同站點上，以及通過建獨立站的方法來獲取消費者對商品喜好程度的信息，再倒過來驅動國內供應鏈做快速返單，希音可以做到隨時監控銷量，市場反響不好就停下來，不斷嘗試。這種利用互聯網和數字化技術做強供應鏈的方式，尤其值得跨境直播電商學習。”施雲如此建議。

來源：2023年11月15日出版的《環球》雜誌 第23期

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