2022年5月25日，一名外籍主播在浙江省諸暨市山下湖鎮華東國際珠寶城直播基地直播

　　對於“出海”企業來説，一支能很好承載品牌理念的營銷視頻廣告，就是贏得增量競爭的秘訣之一。

文/《環球》雜誌記者 李幸子

編輯/樂艷娜

　　在一段視頻中，傑娜先操着流利的英語做了一番自我介紹，然後推介所在公司的産品。她自然地做著手勢，引導觀眾注意點——很難想象，這名業務過硬，面對鏡頭毫不緊張的“員工”，才上崗一天。

　　長相和動作幾乎與真人無異的傑娜，是創意軟體企業萬興科技集團股份有限公司（以下簡稱萬興科技）使用數字技術復刻出來的數字人。“太逼真了！傑娜一開始都騙過了我的眼睛。”即使是萬興科技的內部員工也不辨真假，一度真的以為傑娜是公司北美負責營銷的新同事。

　　對於“出海”企業來説，一支能很好承載品牌理念的營銷視頻廣告，就是贏得增量競爭的秘訣之一。萬興科技這款名為“萬興播爆”的産品，利用人工智能生成內容（AIGC）技術近兩年的飛速發展，為“出海”企業解決本地化品牌營銷難題提供了新思路。而更多專業營銷服務商的出現，將進一步推動“中國製造”向“中國品牌”的轉型。

當社交&&成為海外營銷“藍海”

　　2022年5月10日“中國品牌日”，由杭州跨境電商綜試辦指導，杭州日報聯合浙江工商大學跨境電商學院共同發起的全球跨境電商品牌研究中心首次發布《全球跨境電商品牌出海趨勢報告》。報告指出，跨境電商的海外營銷更加注重以社交為中心、讓品牌服務於人的心理需求。短視頻、紅人營銷和在線直播等新媒體形式將成為跨境電商高效營銷的新方式。

　　報告提到，以工具行業為例，杭州易達工具有限公司專注於解決單一集中的用戶痛點，推出工具品牌Ezarc，贏得了手工工具圈內擁有百萬粉絲的測評博主的讚譽，在3個月內即拿下速賣通工具類目銷售榜第二名，實現盈利並成為“金牌賣家”。

　　而像“紅毛猩猩PongGo”這種專注在某一地域為“出海”企業做營銷的服務商近幾年也越來越多。該公司創始人兼首席執政官那昕多次説，“東南亞是一片沃土，但沒有人種草”，在社交&&做品牌向消費的轉化時，東南亞還是一片“藍海”。

　　那昕分析説，在新興市場上絕大多數社交媒體用戶天然就是抱着消遣娛樂的心態瀏覽內容，受到興趣激發再下單購物，這是新生代電商消費者的特點。真實和有趣的內容基本上用戶都願意看，産生好奇心和興趣，進而建立信任關係。

　　那昕認為，對一個“出海”品牌來説，建立與當地消費者之間的信任是最基礎的一步。比如，使用“網紅”營銷，不管是尋找已經成名的“網紅”，還是自己培養，前提是一定要本地化，“産品和人必須在當地，必須給用戶帶來真實的當地場景，説話方式和呈現場景差一點，都會直接影響品牌和用戶産生信任關係”。

　　“紅毛猩猩PongGo”曾幫一個護膚品品牌在印度尼西亞做營銷，他們將合作的當地“網紅”7天使用效果記錄下來進行剪輯，用最直接的無濾鏡方式展現，産品在當地社交&&上就小有名氣了；對於另一款空氣炸鍋品牌，“紅毛猩猩PongGo”則製作了大量“用空氣炸鍋做飯”的內容，投放到此類內容還比較少的當地社交&&上，也獲得了較好的産品宣傳和“帶貨”效果。

　　值得一提的是，積極使用人工智能（AI），也使“紅毛猩猩PongGo”這樣的初創企業有了能夠“彎道超車”國際上同類服務商的可能。那昕&&，公司已在應用AI進行市場調研、用戶調研和行業分析，在文案、圖片、視頻、音頻的製作，甚至客服等方面都實現了降本增效。

　　比如，公司自研的AI客服工具可以24小時在線與客戶溝通，原本要平均80多分鐘才能響應問答，現在變成了實時響應。“有意思的是，有的客戶是帶着投訴情緒來諮詢的，結果因為AI客服的及時響應以及禮貌用語，他們就聊起天來了，最終客戶還覺得我們的客服挺有意思，打了個四星好評。”

新理念打破“出海”壁壘

　　有一隻會做甜品的小貓名叫泡芙，它是一隻名副其實的“網紅”小貓，其視頻製作者抓住市場機遇，以創造品牌影響力為主攻方向，再進行周邊産品孵化和流量變現，已經成為一家集品牌策劃、新媒體運營於一體的“出海”企業服務商。

　　泡芙傳媒創始人張明馳和張亮馳兩兄弟擁有多年在美求學和工作經歷，探索出“品牌+新媒體+電商”的全鏈路模型，實現了從“創作者”到“整合營銷服務商”的轉型，主要服務包括內容創意、短視頻製作、線上營銷推廣、線下活動策劃等，特別是在海內外社交媒體&&上進行品牌推廣、流量聚合和廣告投放。

　　張明馳向《環球》雜誌記者介紹，“按照從‘品牌策劃+新媒體輸出’到‘産生流量+電商轉化’的模式，我們完成了潮玩類産品自有品牌的孵化。”

　　在自有品牌“出海”的經驗基礎上，張明馳&&，更好的品牌出海要形成産業帶優勢，“一次性打包參展能更好地將産品中國化輸出、本土化落地。”為服務更大市場，泡芙傳媒目前已在紐約建立了面積達1500平方米的展廳，吸納更多同類品牌做大做強。

　　張明馳認為，要把“中國製造”轉化為“中國品牌”，在國際上有更強的競爭力，關鍵在於打造“強品牌”，要通過數字化手段收集完整的用戶畫像體系，作出差異化的品牌推廣。“出海”企業的品牌營銷服務行業發展正在經歷從無序到有序的過程，專業化是不被淘汰的關鍵要素之一，企業要從用戶體驗出發，以需求端為出發點創新産品，才能迸發活力，贏得商機。

“抱團”打造全鏈條服務

　　Youdao Ads（有道廣告）是網易有道面向“出海”合作夥伴推出的，以品牌力與技術驅動商業增長的全球化數字營銷提供商。Youdao Ads總經理馮慶強向《環球》雜誌記者&&，品牌“出海”不是唯一目的，讓品牌落地生根，形成可複製、可推廣的商業模式同樣重要。

　　據他介紹，Youdao Ads依託“自研&&産品+全鏈條服務”模式，通過自研的數字營銷&&，提取和利用全球資源，在數字營銷關鍵的策略輸出、方案制定、追蹤復盤等流程中，以海量數據為營銷決策提供依據，保障項目高質量落地，科學有效地賦能海外業務增長。Youdao Ads的營銷策劃已助力廣汽、比亞迪等汽車品牌，以及游戲、電商品牌在海外市場“出圈”。

　　而像Youdao Ads這樣可以為“出海”企業提供全鏈條服務的運營商，近年來也有增加趨勢。比如東軟雲科技就提出，為品牌方提供一站式全流程解決方案，從出海品類、渠道及目標市場洞察分析的諮詢服務，到全球官網、海外社交媒體投放運營、拉新獲客等的數字化營銷服務，再到促進粉絲轉化、提升用戶粘性和交易額的海外“紅人”推廣服務，以及後續的海外客服支持，全方位助力中國品牌打開海外市場，做“更懂中國客戶的海外服務商”。

　　一些專精於某一領域的營銷商還會“抱團取暖”，通過組團的方式，為“出海”企業提供包括營銷在內的全面服務。比如萬興科技就在今年4月舉行的阿里雲峰會上，與阿里雲、匯量科技、廈門美柚共同發布了“中企出海”聯合計劃，支持更多中國企業“走出去”。

　　在這個“同盟”中，除了能為企業提供AI數字人直播營銷方式的萬興科技外，匯量科技作為阿里雲出海營銷官方合作夥伴，也將為出海開發者及營銷人員提供完整的廣告和分析工具套件，包括用戶獲取、變現、分析、創意自動化和智能媒體採買等，提升廣告營銷的投資回報率，幫助移動應用突破增長瓶頸。

　　面對競爭、合規和理解消費特徵等多方面存在的挑戰，布局海外業務的中國企業迫切需要營銷服務商的鼎力相助，而這些能獨立或“抱團”提供全鏈條服務的營銷服務商，有望大展拳腳。

來源：2023年6月28日出版的《環球》雜誌 第13期

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