1月5日，一名女子在西班牙馬德里的一家商店購物

　　西班牙網紅佔總人口的比例達3.33%，與此同時，法國、德國或比利時等國家則不到1%。

文/《環球》雜誌記者 謝宇智（發自馬德里）

編輯/樂艷娜

　　位於歐洲大陸西南部的西班牙正在成為跨境電商進軍歐洲市場的首選。繼全球速賣通和SHEIN在西班牙相繼站穩腳跟之後，TikTok電商、拼多多也已瞄準了這塊“兵家必爭之地”。

　　TikTok電商官網近期發布了多個職位的招聘啟事，包括美粧品類總監、時尚品類總監和物流運營總監等，其工作地均為西班牙馬德里。這暗示着TikTok電商進駐西班牙已正式提上了日程。拼多多旗下的跨境電商&&Temu則在建立美國站及籌備加拿大站後，也被傳有意在西班牙開拓其下一個站點。一夜之間，歐洲南部的伊比利亞半島風雲際會，人口不到5000萬的西班牙似乎成了各大電商門派“華山論劍”之地。

電商市場高速發展

　　西班牙電商市場在過去十幾年中得到了高速擴張。據西市場與競爭國家委員會提供的數據，該國電子商務收入在2010年僅為73.17億歐元，到了2015年，便突破了200億歐元大關。彼時，西班牙線上商店已達到85000家，這還未包括約22000名在不同電商&&開展業務的個人；而3170萬互聯網用戶中，有2040萬人在網絡上購物，平均每年花費1016歐元。此外，該國還是使用智能手機人群佔總人口比例最高的歐盟國家，達到81%，領先於英國、意大利、法國和德國。

　　以2015年為起點的5年成為了西班牙在線購物突飛猛進的5年。在發現這一市場的潛力後，不少西班牙企業開始涉足電子商務領域。一些擁有傳統銷售渠道的公司紛紛創建了自己的在線商店，另一些中小企業和自由職業者則選擇入駐擁有強大物流能力和流量的亞馬遜等電商&&。到2019年，西班牙電商市場規模價值超過335.6億歐元。

　　新冠疫情的爆發進一步助推西班牙電商發展。由西班牙廣告協會（IAB Spain）和電子商務營銷機構Elogia聯合編制的《2020西班牙電子商務年度研究》提到，2020年上半年，由於疫情導致的封城與隔離，西班牙人加大了在線購物的力度，51%的受訪者&&他們網購的頻率增加，而每筆購物的平均支出也從一年前的71歐元上升到了96歐元。限制性措施放鬆後，人們購物習慣的改變卻得以延續下來。該年度西班牙電子商務總營業額首次突破了500億歐元。

　　2021年對於西班牙電商界來説是鞏固戰果的一年，其業務規模達到577億歐元，同比上漲11.7%。這一年中，該國的線上購物人數增加了300萬，平均購物頻率和支出金額也都有所上升。與此同時，使用智能手機進行網上購物的人的比例上升至59%，與2016年（29%）相比，翻了近一番。

　　隨着疫情形勢緩解，全球實體經濟開始逐步恢復生氣，這使得因疫情而取得高速發展的電商業務顯示出短暫疲態。據美國商業軟體公司Salesforce提供的數據，2022年第一季度，全球電商業務平均縮水了3%；但與此同時，西班牙卻成為歐洲各國中唯一一個逆勢而行的國家，其電商業務同比增長了6%。專家認為，這或與西班牙電商市場的飽和度較低有關。預計2022年，該國電商營業額同比增長幅度還將達到11%。

中國跨境電商巨頭搶灘西班牙

　　西班牙電商的迅猛發展和巨大潛力吸引了中國電商巨頭阿里巴巴的注意。2017年，阿里旗下的跨境電商&&速賣通在西班牙成立辦事處，彼時亞馬遜已在西班牙落地生根，阿里試圖贏得自己的市場，進而通過西班牙輻射全歐洲。

　　全球速賣通西班牙和葡萄牙運營總監魯本·保蒂斯塔將西班牙稱作“歐洲之門”，並認為布局西班牙對阿里而言有着重要的“戰略意義”。他説：“西班牙是我們在歐洲的優先市場。”

　　與傳統在線商店相比，西班牙消費者更鍾情於亞馬遜之類的大型電商&&。據郵件發送服務商Sendcloud提供的調查數據，84%的西班牙消費者將這一類電商&&作為他們的第一購物選擇，80%的受訪者每月至少在這些&&進行一次購物，超過21%的人甚至每週都會下單至少一次。在消費者眼中，&&吸引他們的三大核心優勢在於：極富競爭力的價格、較短的交貨時間和繁多的産品種類。

　　針對西班牙消費者的畫像特點，速賣通積極執行本地化戰略，並通過低於亞馬遜的費率吸引本地商家入駐，同時布局海外倉，縮短物流時間。這些卓有成效的舉措使西班牙在短短幾年內發展成為速賣通全球第三大市場。數據顯示，2021年，入駐速賣通的西班牙企業已超過11000家，當年西班牙賣家成交的商品總額增長率突破200%。而2022年Sendcloud發布的調查則顯示，11%的西班牙消費者已將速賣通列為自己的首選線上購物&&，這使該&&超越了西班牙傳統零售購物集團英格列斯百貨（6%），在當地消費者首選電商&&榜單上名列第二，僅次於亞馬遜（65%）。

　　以低價、多品類為賣點的速賣通的成功，與西班牙的經濟環境不無關係。近年來，在經歷了金融危機、債務危機等一系列打擊後，西班牙的經濟發展陷入低迷。作為繼德國、法國、意大利之後的歐盟第四大經濟體，該國2021年的人均GDP僅為25500歐元，在全世界196個國家中排名第36位，與歐元區的平均水平（35890歐元）相比仍相去甚遠。

　　經濟收入決定了西班牙民眾的消費趨向。與其他歐洲發達國家相比，西班牙人更傾向於選擇物美價廉的商品，並對打折等促銷手段顯示出了更濃厚的興趣。在線廣告服務提供商Adevinta於2021年進行的一項調查發現，70%的西班牙受訪者認為價格是在線購物的決定性因素。

　　疫情期間，西班牙經濟的持續萎靡令消費者的價格敏感度進一步提高。借此機會，主打快時尚的跨境電商SHEIN一炮而紅，受到消費者熱捧，短短3年內，從幾乎無人知曉一躍而成西班牙第三大最受歡迎的時尚品牌。西班牙IESE商學院在一份分析報告中感嘆，該品牌僅用9個季度便在擁有愛特思集團（ZARA母公司Inditex）等快時尚巨頭的西班牙時尚業躋身前三，這種火箭般躥升的速度在歷史上還“前所未有”。

　　充分利用網紅效應是SHEIN在西班牙得以快速搶灘的秘訣之一。SHEIN通過社交&&網羅了一批本地具有一定影響力的網紅，並與他們展開闔作。這些網紅被稱為SHEINGAL，他們每個月都能從SHEIN處拿到免費産品，並在個人賬號上展示，而SHEIN則從中獲得更多的曝光和流量。

　　這一策略能夠取得成功，部分得益於西班牙是網紅事業最為發達的歐洲國家之一。統計顯示，歐洲有超過1000萬名活躍的網紅，其中有15%是西班牙人。IAB Spain的數據表明，西班牙網紅佔總人口的比例達3.33%，與此同時，法國、德國或比利時等國家則不到1%。

　　根據IAB Spain發布的《2021年度社交網絡研究報告》，16～70歲的西班牙人中，有85%常使用社交網絡。這其中又有48%的人關注各大商業品牌和網紅的賬號；33%的人認為網紅的推薦值得信賴，並願意購買他們推薦的産品；44%的人會使用社交網絡進行購物。這對善於利用直播帶貨等手段打造網紅經濟的中國電商來説，無疑是個利好消息。

立足西班牙展望拉美

　　西班牙的電商市場仍遠未達到飽和。據德國數據分析機構Statista預測，到2025年，西班牙進行網絡購物的人數將升至3700萬人，電商市場滲透率或達到14%。

　　已在西班牙嘗到了甜頭的阿里巴巴選擇繼續加大對西班牙市場的開拓。繼速賣通之後，2022年，阿里又宣布將在西班牙推出定位中高端市場的全新出海&&Miravia。

　　Miravia首席執行官雅恩·福泰內説，選擇西班牙是因為它是“電子商務領域最具潛力的歐洲市場之一”。他提到，西班牙擁有3000萬線上購物者，在互聯網和移動技術上的滲透率很高，這意味着“像Miravia這樣的&&具有巨大的潛力”。

　　除此之外，西班牙還擁有一項得天獨厚的優勢：西班牙語是聯合國官方語言之一，在全世界的使用者人數超過5億；它還是作為母語使用人數第二多的語言，至今仍被全球20多個國家和地區列為官方語言，這其中絕大部分國家集中在拉丁美洲。

　　身為拉丁美洲多個國家的前宗主國，與拉美各國在語言、文化等方面具有高度相似性——這層特殊關係使西班牙這個歐洲國家成為了通向拉美的最佳跳板。跨境電商選擇進駐西班牙，無疑也能為未來開拓拉美市場試水。在西班牙本土之外，它們的目光早已落向了更遠的地方，視線所及處，或許是一片更為廣闊的天地。

來源：2023年1月25日出版的《環球》雜誌 第2期

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