新冠肺炎疫情推動了類似Clubhouse等更注重內容的軟件興起

　　創作者經濟的興起，是利基市場的發展、新冠肺炎疫情引發的社會經濟變革與無摩擦支付技術等支付手段革新共同作用的結果。

李鷺

　　自網絡媒體興起，大型科技平臺用分發和演算法機制，很大程度上壟斷了創作者的勞動和受眾接收資訊的方式。但隨著無摩擦支付技術的興起，受眾可以直接付費給創作者。創作者直接根據受眾需求進行個性化創作的時代，似悄然興起。

　　自2020年延宕至今、肆虐世界的新冠肺炎疫情，進一步推動了利于創作者經濟的“宅文化”的發展，為內容創作和推廣這項古老的人類活動，帶來歷史性的變革和創新。

缺一不可

　　近年來創作者經濟的興起，是利基市場的發展、新冠肺炎疫情引發的社會經濟變革與無摩擦支付技術等支付手段革新共同作用的結果。

　　利基市場一般指較大市場細分的一個較小部分，其特徵是存在具有特定需求、偏好和身份的受眾。傳統媒體和社交平臺基于廣告收入模式的演算法機制，使其對內容的選擇天然地具有迎合大眾的趨向，較難精準滿足在喜好和需求方面更具自覺精神的小眾人群。在這種傳統業態中，創作者相對于傳統媒體和社交平臺，始終是弱勢一方，其講述的內容、風格、樣態等極大地受制于諸如報紙和期刊銷量、收視率、點擊率、轉發量等由單一數字指標所度量的平臺影響力，其收入分成也遠遠少于強勢的平臺方。例如，在傳統模式中，音樂類創作的收入（包括版稅）絕大多數被唱片公司和分銷平臺佔據，屬于藝術家的僅佔一成左右。

　　隨著利基市場被更多地識別和重視，能更直接連結藝術創作者與其精準目標受眾的創作者經濟形態應運而生。在音樂領域，一些公司開始嘗試轉向web 3.0生態係統，以顛覆曾經高度中心化的音樂行業。面向創作者經濟的數字音樂資産形式開始被屢屢談及，允許藝術家以NFT（Non-Fungible Tokens，意思是不可互換的代幣）形式發行完整曲目的數字唱片商店也開始嶄露頭角。

　　由新冠肺炎疫情引發的社會經濟變革，成為進一步催生創作者經濟蓬勃發展的時代變數。

　　從內容的生産端看，社交隔離使許多原本依賴于現場演出作為收入來源的藝術體驗形式（如美國百老彙音樂劇、加拿大國寶級的“太陽馬戲”表演等）遭遇前所未有的寒冬，其背後龐大的專業創作者群體不得不尋求使自身收益更大、更具主導性的新型業態和盈利模式。

　　但與此同時，社交隔離也釋放了相當大部分業余創作者的閒暇時間，使其較之以往更有動力和可能性去發展個性化的表達，從而參與到由“注意力經濟”轉向“創作者經濟”這一歷史性的范式轉換進程之中。

　　從內容的消費端看，疫情催生了“宅經濟”勃興，由于較難參與觀展、觀演等線下聚集性活動，人們被迫轉移到線上的、對內容的旺盛和多樣的需求，成為了創作者經濟發展的巨大推動力。

　　支付手段的革新，則為創作者經濟提供了技術基礎。手機無縫支付和銀行間小額支付技術的出現，在創作者和受眾之間搭建起商品化和貨幣化的橋梁，NFT等新型支付解決方案，更為多樣性的創意經濟提供了技術基礎。在以往冗長而復雜的供應鏈和價值鏈中，創作者常常陷入隱形的窘境之中，而創作者經濟不僅使創作者的地位最大限度地被凸顯，並因支付手段的賦能而得以變現。

　　例如，向粉絲提供按月訂閱的獨家內容的平臺Patreon和聚焦時事、科技、娛樂等領域的電子郵件（newsletter）訂閱平臺Substack，都允許創作者直接向粉絲收取費用。更有甚者，以NFT等形式體現的數字音樂資産，更因其獨一無二、稀缺、不可分割的屬性，具備了衍生出新型金融體係的潛質。

可能到可以

　　創作者經濟的興起，從可能的選項變成實際的趨向，主要取決于三個方面的運作，即內容為體、工具為用、社群為道。

　　創作者經濟的核心在于所提供內容的獨特性。在這個意義上，有評論指出，創作者經濟“處于小型企業經濟和創意産業的交叉點”。

　　首先，不同于傳統媒體和社交媒體為了最大限度的廣告引流，而對內容採取的廣泛容納做法，創作者經濟更加注重發掘內容的個性化。例如，近期因成功吸引到6500萬美元投資而引發廣泛關注的Substack，其運作模式可被視作是對演算法推薦的悖逆和對個性化定制內容的回歸。目前，Substack已有50萬付費用戶，獨立作者在上面寫newsletter，用戶直接付費給作者訂閱內容，作者如果想離開Substack，可以把訂戶打包帶走。

　　其次，不同于傳統媒體和社交媒體對內容的免費提供，創作者經濟更加注重發掘內容的價值附著。在音樂領域，除了付費收聽這種被較多採用的授權訪問形式，藝術家還可以在時空設定、介質融合等方面發揮創造力，提升作品的獨一無二性，從而提升其價值附著。例如，為了宣傳其最新專輯Chromatica，Lady Gaga與Adobe合作發起一項藝術競賽，為粉絲提供了使用Photoshop和Spark等應用程式來創建新的藝術作品的視覺工具，通過引入粉絲的參與式創作來提升音樂作品的價值附著。而電子音樂藝術家Deadmau5，更開創了自己的數字收藏品係列RAREZ。

　　從實踐層面看，自新冠肺炎疫情流行以來，人們對Patreon、OnlyFans、Cameo等個性化平臺的需求大大增加，擯棄視覺衝擊而更專注于內容本身的音頻播客（如喜馬拉雅）和音頻社交軟件（如Clubhouse）也異軍突起。

　　作為創作者和受眾接觸的場所，服務于創作者經濟的社交和專業平臺，以及相關的技術工具和標準，是創作者經濟的運轉之軸。例如，從盈利模式的標準來看，平臺對創作者收入的按百分比抽成（一般為5%~30%）模式或者SaaS（Software-as-a-Service，即“軟件即服務”）模式，就是工具層面的制度探索。這些探索會隨著創作者的創作年限和收入變化而進一步豐富，畢竟，適合于早期創作者或年收入低于100萬美元的創作者的模式，未必就適合創作時間更長、收入更高的創作者。

　　而基于加密技術保障的流動性金融資産等新興支付解決方案，可能代表著工具層次的更長遠的發展方向。此外，有助于協助創作者進行創意整合和升級的創意工具，以及協助創作者降低微企業創業障礙的管理工具等，也都是創作者經濟興起所不可或缺的。

　　相對于傳統創作形態中藝術家的“獨白式”創作，創作者經濟更加仰仗社群的生態給養。

　　在中國，原本作為二手買賣平臺的“閒魚”網站，已經匯聚了一批各具風格的個人創作者，顯現出一定的基于共同愛好的社群屬性。對音樂和美術等藝術創作而言，創作者經濟所注重的社群給養，甚至推動了相關藝術領域共創形式的創新。例如，Discord、Twitch、Patreon等平臺都為音樂家們提供了建立社群的條件，從而把藝術家和粉絲更緊密地聯繫起來，提供分享、互動、推廣的空間，甚至通過眾籌和共創等深入參與方式，開拓更多元的創作流程。原本基于繪畫創作的交流平臺DADA，更開創了合力創作繪畫的新模式，並直接將這種自我維持的社區模式轉化為營收模式。

邊界與悖論

　　作為日益引發關注的新生事物，創作者經濟的未來也並非全是玫瑰色，可以預見，在未來發展中，諸多有關邊界的摸索甚至爭議將相伴而生，其內在悖論也將難以避免。

　　實操中，第一個邊界探索當屬法律范疇的所有權問題。創作者經濟旨在鼓勵創作者、運營者以及社區基于相互依賴共同協作，這種模式需要相關的法律和會計規定來加以規范，否則極易産生所有權爭議。

　　第二個邊界探索是內容創作的商品屬性與社會屬性的分野。藝術瑰寶是全人類的共同財富，在以往基于實體資源的形態規定下，藝術品的商品屬性與社會屬性可以在一定程度上分離。例如，對藝術品的欣賞及其文化訊息的傳承，不一定需要以擁有該藝術品的物理形態為前提。而創作者經濟一旦推到極致，是否可能導致這一時代最精華的藝術（包括其數字形式和實體載體）都屬于私藏，而僅留二流作品在公共空間，甚至挑戰人類歷史發展中知識積累載體的公共性問題？

　　第三個邊界探索在于創作者的主體性和創作內容的客體性的把握。與如今社交平臺發揮監管職能之下的有限空間相比，在創作者經濟時代，創作者對自身的工作有更多的控制權和所有權。但這也存在值得警惕的另一面，如創作者經濟在強調創作者主體性的同時，是否賦予了其過度幹預甚至操控創作內容的權力，從而也帶來一種創作者權力濫用的危險？是否可能出現類似韓國N號房的問題？為規避類似問題的出現，公權力對私域流量邊界的理解與介入將是值得探討的課題。

　　第四個邊界探索在于去中心化和中心化之間的平衡。創作者經濟及其可能衍生的代幣金融體係，其底色是去中心化的，而其所依賴的底層技術（如互聯網架構）和政策空間在大國競爭的時代將更趨中心化。這應該是創作者經濟在這個全球化時代所遇到的內在悖論。如何在二者可能的內在衝突中找尋利益相關方的平衡，也將引發更多的思索和討論。

　　作為一種新興業態，創作者經正在重構內容創作、推廣的行業文化和基礎設施，其未來是將止步于曇花一現的數字烏托邦，還是孕育和引領新時代的文化生産和消費，成為數字時代文化可持續發展的制度驅動？很難給予簡單的回答，但意識到以上邊界和悖論的存在，無疑將是至關重要的第一步。

來源：2021年5月19日出版的《環球》雜志 第10期

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