美國紐約證券交易所交易大廳

    知乎除了跟市場講故事、描繪美妙前景，還需要拿出更多實在的成績。

蔡凱龍

　　作為一個財經自媒體創作者，持續地進行內容産出並在平臺分發是筆者的日常工作。因此內容平臺在瀏覽器書簽裏的分組，代表著該平臺的重要性和使用頻率。在我的瀏覽器書簽裏，微信公眾號、騰訊企鵝號、今日頭條號等被分在了第一組，而知乎被分在了第二組。顯然，知乎對我而言是排在第二梯隊的一個“異類”平臺。

　　如今，這個“異類”平臺苦熬11年，終于要赴美上市了。3月5日，知乎向美國證監會提交招股文件，計劃在紐交所上市，暫定募資額度10億美元。

放不下的知乎

　　創作者選擇某個內容平臺，要麼是為了流量，要麼是為了收入。一般而言，創作者生産的內容經過平臺運營或演算法的推薦，分發給海量的平臺用戶；而平臺為了維持活躍度，鼓勵創作者持續生産優質內容，或多或少地會為創作者提供流量支援或收入扶持。

　　但知乎不是掌握流量入口的互聯網巨頭，也沒有財力跟巨頭搶奪頭部創作者，而且其問答社區的産品形態，也間接限制了創作者對于選題自由發揮的空間，因此知乎絕非自媒體創作者的首選平臺。然而，知乎招股書中提供的數據顯示，截止到2020年第四季度，知乎上擁有超過4310萬內容創作者，平均月度活躍用戶達到7570萬，平均每個月的內容瀏覽者為4.69億人次。

　　既沒有流量也沒有收入扶持，為什麼這麼多作者願意在知乎生産內容？

　　11年前，知乎的創始人周源在寫給團隊的全員信中説道，在垃圾泛濫的互聯網資訊海洋中，真正有價值的資訊是絕對的稀缺品，知識——被係統化、組織化的高品質資訊——都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個産生、分享和傳播知識的工具，鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，並為人人所用。

　　這是知乎創立的初衷，也是過去11年知乎一直在做的事情。周源11年前對互聯網環境作出的評價，在今天仍然適用——有價值的資訊仍然是絕對的稀缺品，標題黨、低質、低俗的內容充斥著各類內容平臺。短期內，創作者們可能會因為利益和生計被一些大平臺吸引，但一些頭部創作者分享知識、獲得尊重、達到共鳴的需求卻無法得到滿足。

　　而知乎最初採取封閉邀請制，就把用戶鎖定在了相對“高知”的人群，直到2013年4月才開放注冊。在知乎最早的200位用戶中，包括李開復、王興、王小川、徐小平、馬化騰等企業家和投資人。根據知乎招股書中的數據，截至2020年12月，知乎月活用戶中，52.6%分布在一線和新一線城市，21.2%分布在二線城市。此外，知乎的粉絲忠誠度也比較高，知乎招股書披露，知乎會員用戶平均12個月的留存率為72%。因此，一些創作者願意在知乎發展粉絲，打造個人IP。

　　于筆者而言，知乎就像多年前各大學風靡一時的BBS，商業化氣息不濃，大家因為興趣聚集在一起，憑著情懷互相幫助、發帖和問答。正因為這股懷舊情懷，我依然不舍知乎，作為知乎的認證作者繼續筆耕不輟。

逃不開的上市

　　情懷終究不能當飯吃，在互聯網領域進入存量競爭的白熱化時代，“高冷”如知乎，最後也不得不更加倚重資本市場，進一步商業化。

　　實際上，知乎之前一直在虧錢，即便是商業化轉型的2019~2020年，仍然累計虧損15億元。知乎只能靠不斷地融資“續命”。知乎成立的前9年，融資8輪，幾乎每年融資一輪，投資方有創新工場、啟明、賽富、騰訊、搜狗、今日資本、高盛、快手、百度、華興等一眾知名投資機構和互聯網巨頭。目前，騰訊持股佔比12.3%，快手持股佔比8.3%。知乎如今已到了F輪融資，除了上市，很難再進一步在私募市場上融得資金。

　　對于市場發展空間的擔憂，也讓上市成了知乎的最優選擇。核心用戶精英化是一把雙刃劍，一方面有深度有價值的問答內容打造了社區凝聚力的核心，可另一方面，精英化意味著用戶基數小、發展空間有限，流量很難做大。這是國內問答社區普遍面臨的困難。

　　相比國內，國外知識問答社區日子好過多了。Quora和Reddit是國外比較流行的問答社區，前者是周源創立知乎模倣的對象，後者不久前因美國散戶通過“遊戲驛站”股票軋空華爾街做空機構而一舉成名。兩者皆面向以英語為母語的全球中産階層，由于英語的普及以及歐美各國中産階層是社會主體，因此Quora和Reddit的用戶基數大，還有巨大發展潛力。而知乎面向國內，月活躍用戶數達到7570萬，用戶增長已經達到天花板。由此可見，知乎在用戶增長進入瓶頸期之前，選擇把最亮麗的一面展現給市場，融資上市是明智之舉。

　　而且，全球股市在疫情後飆漲，引發IPO上市熱潮，市場上熱錢洶涌，流動性寬裕，也為知乎這樣的中國企業赴美上市融資獲得高估值創造了絕佳時機。

前路知乎？

　　知乎上市不奇怪，奇怪的是為什麼在中概股回歸大潮中逆勢而行，選擇在美國上市。

　　首先，這跟知乎的特性有關。知乎以社區問答為主，屬于創新型企業，而且連續11年虧損，這類企業在A股和港股都沒有先例，因此，知乎若是選擇在國內上市，會面臨復雜的監管批準過程。

　　其次，知乎注冊地在海外，而且有同類的Quora和Reddit對標，還有B站這樣的在美上市先例，因此知乎海外上市難度較低，容易得到市場的認可與較高的估值。

　　最後，國內的中概股一般是先在美國上市，等挂牌交易一段時間，被市場接受並了解後，再在香港二次上市。知乎大概率也會遵循這個模式，先美國上市，後擇機回國二次上市。

　　當然，瑞幸事件後，海外資本市場和監管對中國赴美上市企業更加嚴苛，這個風險依然存在。但是，知乎是一家有著11年歷史的老牌企業，加上背後有那麼多大牌投資機構和互聯網巨頭加持，自信是經得起審核的。

　　令人擔憂的反而是，最近美國股市劇烈震蕩，流動性過于寬裕引發市場高通貨膨脹預期，導致前期高漲的股票大幅下跌，這給知乎上市蒙上一層陰影。

　　知乎為了上市，從2019年開始大力開展商業化，實現了以內容為中心的多元變現方法，如線上廣告、付費會員、商業內容解決方案等。可以看出，知乎在拼盡全力，盡量商業化和擺脫自己的高冷調性。但知乎依然面臨巨額虧損，也還沒有找到真正盈利的突破口，“破圈”的負面作用尚未體現，發展空間瓶頸仍在……這些都可能成為拉低知乎上市股價的因素。

　　知乎除了跟市場講故事、描繪美妙前景，還需要拿出更多實在的成績。

　　（作者係後浪財經創始人、中國人民大學金融科技研究所高級研究員）

來源：2021年3月24日出版的《環球》雜志 第6期

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