春節將至，酒飲、黃金、寵物等熱門消費領域紛紛圍繞“悅己消費”與“情緒價值”展開營銷。多家上市公司加快構建新的消費場景，積極布局新賽道，進一步激活節日市場。

  如今，“悅己”與“情緒價值”正在成為提振國內消費的重要新動能，2025年5月《上海市提振消費專項行動方案》專門提出“豐富悅己消費”。Wind數據顯示，截至目前，A股市場共有悅己消費相關上市公司35家，流通市值合計達315.44億元；2025年前三季度合計實現營業收入和歸母凈利潤分別達669.26億元和28.33億元，同比增長3.74%和50.16%。

  從新春窗口看消費新場景

  近日，五糧液&&，以年輕人為代表的悅己消費是一個快速成長的市場。對此，酒企推行年輕化戰略，重點在於培育年輕群體對酒類口感的認知與偏好，實質上是對未來消費者的投資與布局。

  無獨有偶，瀘州老窖1月26日&&，公司根據年輕群體的悅己型消費與情緒價值需求特點，以産品創新為核心、以場景適配為載體、以情感共鳴為紐帶，系統性推進年輕化布局。包括適配年輕人對低度利口、微醺體驗的核心需求；同時研究開發精釀啤酒、中式果釀酒等創新酒品以及生物發酵面膜、香水等酒類衍生品。

  重慶百貨稱，公司緊抓元旦和春節旺季，圍繞“煥新、團圓、悅己”等核心消費需求，充分發揮百貨、超市、電器、汽貿等多業態協同優勢，通過“促銷讓利、場景創新、文化融合”相結合的方式，全面激活節日市場。

  《經濟參考報》記者發現，除了以概念推動營銷，一些上市公司的主業甚至已悄然布局與悅己消費密切相關的賽道。

  泡泡瑪特作為情緒消費與IP衍生品領域的龍頭，其增長邏輯已深刻洞察年輕群體的情感訴求：通過將潮玩IP與節日儀式感進行持續綁定，精準契合了消費者“送禮”與“自我犒賞”的雙重需求。

  當傳統珠寶品牌都擠在婚慶剛需賽道時，潮宏基布局悅己消費市場，加大在情緒價值、文化認同、民族自信等方面的研究投入，突顯珠寶的日常佩戴和情感表達特點。

  據國金證券研究分析，悅己消費趨勢下，黃金飾品的情感價值超越功能剛需，優質設計及工藝的定價能力顯著提升，背後錨定的是品牌效應。

  新場景新消費也正發生在寵物行業。1月26日，天元寵物稱，該公司首個人寵友好社區落地上海，將非遺美學融入年貨節市集設計，讓寵物消費超越功能層面，成為連接文化、情感與生活美學的體驗之旅，精準呼應年輕人“悅己也悅寵”的情感需求。

  消費轉型升級邏輯凸顯

  中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長、中國市場學會副會長歐陽日輝在接受《經濟參考報》記者採訪時説，悅己消費是新消費浪潮下消費者消費動機和價值取向的變遷，是消費者為提升個人幸福感與生活質量而進行的消費狀態。

  知名財經評論員、金董匯首席經濟學家邢星認為，目前來看，“悅己”有望成為消費行業轉型升級的底層邏輯。

  經濟學家、環球CEO智庫創始理事長趙廣彬&&，悅己消費在國際學術界對應的概念是“自我贈禮”（即Self-gifting Consumer Behavior，簡稱為“SGCB”）。這不是一個經濟學概念，而是來自市場營銷學。這種行為通常由特定情境（如達成目標、情緒低落、節日紀念）觸發，具有一定預謀性，並承載着獎賞、療愈、慶祝或補償等心理功能。後續研究進一步將其發展為更可測量、可分析的“自我贈禮消費行為”，並區分出獎勵型、療愈型、慶祝型等不同動機維度。

  趙廣彬認為，在中文語境中，悅己消費的社會概念比學術上的SGCB更為寬泛，它涵蓋了為情緒價值、興趣愛好、自我提升而進行的所有消費。但其中核心的、帶有“自我贈禮”儀式感的部分，正與SGCB的理論框架高度重合。

  以酒水消費為例，1月4日天貓年貨節開啟，數據顯示，截至1月20日，無論是傳統酒水的“禮贈”需求，還是低度酒、小眾酒的“悅己”需求，酒水銷量同比去年實現雙位數增長。1月19日天貓酒水節當天，酒水成交破億，超過50個酒水直播間開播。其中，五糧液、茅&、劍南春等品牌銷量破百萬，五糧液、奔富、郎、舍得、人頭馬、馬爹利等品牌部分單品同比增長超過200%。

  據悉，除了新春“禮贈”剛需，低度酒市場增長更快也説明酒水消費“悅己”的屬性加強，其中30歲以下的女性消費者是低度酒快速增長的主力。

  競爭新維度：從賣貨到共情

  “情緒經濟是新消費和悅己消費背景下被極致化和細分化的一個賽道，廠商將消費者的即時情緒、情感狀態作為直接的商品或服務進行設計、營銷和滿足的經濟業態。”歐陽日輝説。

  艾媒諮詢發布的《2025-2029年中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》數據顯示，中國情緒經濟市場規模呈上升趨勢，2024年達2.31萬億元，預計2029年突破4.50萬億元。情緒經濟的主流賽道呈現多領域並行發展的態勢，涵蓋潮玩、寵物、情緒健康、文化娛樂、解壓産品及香氛等實物商品領域。

  艾媒諮詢分析師認為，隨着情緒經濟市場的不斷發展與成熟，未來情緒經濟有望持續保持高速增長，在滿足消費者精神需求的同時，為經濟增長注入新的活力，創造更多的商業機遇與社會價值。

  邢星認為，對專注消費賽道的上市公司而言，單純提供功能型産品已難以形成差異化競爭力，必須將情緒價值嵌入品牌敘事、産品設計與消費場景中，倒逼企業從“賣貨思維”轉向“體驗思維”，考驗企業對用戶心理的洞察力、內容共創能力及快速迭代的供應鏈響應。未來，在理性性價比與感性滿足之間找到平衡點，將成為企業在情緒消費浪潮中持續獲客與盈利的關鍵。

  近日，在向媒體點評2025年中國經濟年報中的消費表現時，清華大學國家金融研究院院長田軒&&，從消費方式來看，目前我國消費更多轉型為數字消費，更多講究的是情緒價值消費，年輕人逐漸成為服務消費的主體，進而帶動服務消費向更注重品質、高端化方向轉型升級。（記者 曾德金）