新華網北京10月25日電 題：“雙十一”為什麼越來越早了？

  新華網記者 閆雨昕 陳凱茵

  “剛過完國慶就刷到‘雙十一’預售。”有網友在社交&&上留言。

  近年來，“雙十一”開啟時間愈發提前。今年，京東於10月9日啟動，比去年提前5天；抖音銜接中秋大促，周期長達57天；天貓10月15日啟動，周期達31天。

  “雙十一”的戰線為何不斷拉長？

  消費者心態轉變

  “這些年，消費者越來越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會再把大量的需求集中在某一天下單。”國家電子商務示範城市創建工作專家諮詢委員會專家李鳴濤&&，“雙十一”早啟動的趨勢，首先與消費者心態的轉變密切相關。

  “不喜歡為預售等太久”“湊滿減算得頭疼”“感覺購物樂趣少了”……大促期間玩法複雜、快遞擁堵、售後麻煩，都有可能讓消費者放棄參與大促。

  “大量營銷刺激也讓用戶産生‘鈍感’，購買欲的閾值，現在越來越高了。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，正是基於消費者的這種心理變化，“雙十一”的競爭也從單一維度的比拼“性價比”，逐漸轉向綜合較量。

  &&紛紛調整促銷策略，一方面延長大促周期，分段激發消費；另一方面着力提升穩定性與保障力度，優化消費體驗。

  記者注意到，2025年“雙十一”期間，電商&&將“官方直降”“一件立減”等置於界面顯眼位置，讓優惠更簡潔直接；針對消費者“即時享有”的需求，&&大促還聯動即時零售，比如淘寶閃購首次參與“雙十一”，推出外賣五折，並將更多品類接入“小時達”“半日達”。

  2025年“雙十一”期間淘寶閃購界面。淘寶APP截圖

  一些&&還納入AI輔助工具。例如，淘寶搜索欄右側設有“AI萬能搜”，能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單；京東則在App16.0版本中搭載“愛購”智能搜索推薦功能，用戶口述需求，就能精準匹配所需商品。

  李鳴濤&&，AI工具的大規模應用會進一步簡化消費者的選擇成本，提升購物體驗，其個性化服務也將有助於提高商品的銷售轉化率。

  2025年“雙十一”期間淘寶AI萬能搜界面。淘寶App截圖

  商家感受冷熱不一

  “雙十一”周期拉長，對於一些頭部商家而言，意味着無需再“突擊備貨”，履約壓力也隨之降低。某頭部家電品牌負責人告訴記者：“今年提前啟動預售，按單備貨讓庫存周轉率有所提升，這是短周期做不到的。”

  但對一些中小商家而言，這份“從容”卻難以複製，反而被&&規則和流量裹挾，陷入兩難。

  奢侈品買手店米亞的主理人MIA（化名）今年仍參與“雙十一”，卻直言效果有限。“購物節不論提前與否，商家的起點都差不多，現在競爭越來越激烈，消費者被各個渠道分散，活動效果趨於平淡。”

  更讓她焦慮的是流量成本：“&&流量費越來越貴，獲客成本也變高，商家搶曝光，&&要盈利，扛不住的小商家就只能被淘汰。”

  女裝品牌TURNSIGNAL旗艦店主理人林亞央&&，今年參與某&&“雙十一”主要是為了獲取&&流量。“不參加，&&會把流量傾斜給其他報名商家，我們能分到的微乎其微。”

  不過她也在嘗試破局，靠分段運營提升觸達率，同時分階段推新品並配套優惠，精準獲取數據反饋，進而集中力量把控貨品，讓商品更具針對性。但她仍然感到困惑：“大促時間不論是長還是短，流量盤子就這麼大，是否真能帶來整體銷量上升還是未知數。”

  圖為2025年10月18日，女裝品牌TURNSIGNAL的倉庫內，工作人員為“雙十一”備貨的現場。（受訪者供圖）

  周期拉長讓物流壓力明顯減輕。早年“雙十一”因單日訂單暴增導致的“爆倉”“配送延遲”已成過去。“訂單峰值被分攤，物流配送企業能更均勻地分配人力和運力，消費端的體驗也可以得到更好保障。”李鳴濤補充道。

  &&為何拉長周期？

  當前，電商促銷已變得越來越頻繁，不僅“618”“雙十一”這類傳統大促周期在延長，各類節假日也成了&&促銷的窗口。不少人疑惑，大促常態化，“雙十一”的存在感是不是正在淡化？

  業界普遍認為，雖然現在各種大促已經分流了不少訂單，但對電商而言，“雙十一”仍是全年最重要、活動最密集、影響力最大的促銷活動。

  2024年“雙十一”期間，京東參與用戶同比增長超兩成，天貓成交總額也增長明顯，參與用戶規模創新高。這意味着，即便大促分散，超長的“雙十一”仍是有效促銷策略。

  與此同時，如今“雙十一”不再是一兩家電商&&的專屬戰場，競爭逐漸白熱化。據復旦大學消費大數據實驗室發布的2024年“雙十一”總結數據，天貓淘寶、京東、抖音、拼多多的銷售額份額分別為38%、20%、13%、10%。國信證券研究所預計，今年各家GMV（商品交易總額）將持續分化，淘寶天貓份額小幅下降，其他&&份額有望提升。

  存量競爭下，“雙十一”不斷前置就成了&&爭奪消費者注意力、維持增長的必然選擇。

  陳端&&，消費者注意力越來越碎片化，快手、小紅書、B站等不同業態的電商&&紛紛入場，用不同的前端工具切分着用戶注意力，這推高了&&獲客和流量成本，因此必須通過拉長促銷周期，構建用戶黏性。

  工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，在“雙十一”熱度趨緩背景下，電商&&希望通過調整“雙十一”時長來做大GMV、提升競爭優勢。“時間越長，成交數據越好看。”盤和林説。

  他進一步&&：“‘雙十一’數據會成為&&吸引客戶的招牌，未來&&內部會更重視數據對比，圍繞數據優化策略，份額爭奪將更為激烈。”

  “搶跑”不只是為了爭奪時間窗口，更折射出電商生態從“製造單點爆發”向“持續運營”的轉型。

  在不少業內人士看來，當前&&競爭已從“拼低價”轉向“拼生態”。盤和林分析，早年頻繁公布GMV，是因為市場能輕鬆擴規模，現在單純的數值狂歡已成過去時，誰能更好滿足用戶的期待，誰能搭建更完善的生態，誰才能“留住人”、提升復購率。

  阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊曾公開&&：“‘雙十一’早已不只是促銷本身，更是電商行業革新的風向標。AI落地、即時零售、大消費&&……每一點變化，都在拓展電商的想象空間和價值邊界。”

  “雙十一”邁入第17個年頭，其意義已發生改變。陳端&&，“雙十一”各大&&聯合造勢激發了社會對電商創新的廣泛關注。“更重要的是，每年這一時期的消費高峰，更像一場年度‘壓力測試’，倒逼電商&&在物流供應鏈、前端配送體驗等方面持續優化，推動電商生態在實戰中實現微創新與系統進化。若説‘雙十一’仍有不可替代的價值，或許正在於此。”（策劃：萬方 主筆：閆雨昕 陳凱茵 參與報道：游蘇杭 郭妍廷）