新華網北京11月18日電 題：毛絨玩具成消費新寵

新華網記者彭純 楊玨 黃安琪

“太可愛了！”“你是怎麼搶到的？”“我排了半個小時也沒有買到想要的那款……”

在剛剛過去的第七屆中國國際進口博覽會現場，這樣的對話並不少見。三三兩兩的人群聚集在一起，討論的正是近期頻頻登上熱搜的文創産品“絨饃饃”。這款以陜西肉夾饃為原型的毛絨玩具自7月中旬上線以來，已賣出近25萬件。

大相文博的商品陳列櫃前排隊的顧客。（新華網記者彭純攝）

萬物皆可毛絨

進博會期間，陜西人文交流活動的“國家級步行街”展區每天都有人排隊，時長20分鐘到1個小時不等，隊伍的終點是大相文博的商品陳列櫃。“可以説上到99，小到剛會走，來這裡買絨饃饃的人非常多，幾乎覆蓋了各個年齡層。”創始人兼CEO劉子齊開心地説道：“線上&&的銷售可觀，進博會期間，我們每天也能賣出600-1000個左右，許多消費者還會一次性購買兩三個。”

“客官好，咱肉夾饃（肉）吃肥一點的還是瘦一點的”“把咱這肉給剁得碎碎的”，烤饃、剁肉、夾饃、澆汁……一身漢服裝扮的工作人員有模有樣地詢問顧客需求並製作“香噴噴”的“肉夾饃”。一整套無實物表演，動作行雲流水。雖然線上也可以購買，但願意來線下體驗現場這段情景式錶演的人也不在少數，最重要的是能與有共同愛好的人交換盲盒。

記者剛開了一個盲盒，就引來了4個人圍觀，想看是否可以交換到自己想要的那款。咖啡師惲先生打開了自己的帆布袋，向記者秀起了自己的戰利品——滿滿一袋毛絨玩具。他説：“我不認為這是女生的專屬，男孩子也可以喜歡毛絨玩具，我覺得很可愛，就想買下來。”

咖啡師惲先生向記者展示他所買的“絨饃饃”。（新華網記者彭純攝）

事實上，“絨饃饃”的走紅並非個例。近期多地博物館和文創品牌都推出了具有地域特色的毛絨文創産品，並採用了互動式、情景式的銷售方式。甘肅省博物館出品了“天水麻辣燙”毛絨玩偶，天津張學良故居文創店則推出了煎餅馃子玩偶……以天水麻辣燙為原型的麻辣燙玩偶，開啟線上預售後，一週內有近20萬人涌入搶購，推動店舖成交量同比增長343%。在社交&&上，“中國人有自己的jellycat”“萬物皆可毛絨”成為熱門話題。

情緒價值拉滿

為什麼大家都愛買毛絨玩具？採訪中發現，“治愈”是多位受訪者提到的關鍵詞。

在進博會的消費品展區，一位60多歲的女性正在細心挑選羊駝玩偶，同時還選了好幾款可以給羊駝佩戴的針織小帽。“這幾個小帽子是不是也可以搭配我家裏的羊駝。”這位女士向工作人員展示了家裏的好幾個羊駝擺件。她説：“我就喜歡這樣的東西，很可愛，也很治愈。”

進博會上，一位顧客在和羊駝玩偶合影。（新華網記者彭純攝）

同樣擁有多款羊駝的楊女士是一位30多歲的白領。她也挑選了多款毛絨産品：“買這些不需要理由，就是開心，哪怕就擺在那裏也能提供滿滿的情緒價值。”

溫暖駝展&負責人劉嬌娥説：“我們今年差不多賣出了近1000件，每年都很火，隊伍裏也不乏男性，他們有的買來送女朋友，有的就是買來自己欣賞。”

願意為“情緒價值”買單背後是一種消費新趨勢——人們追求更“悅己”的情緒消費，越來越注重自我關懷與情緒滿足。據麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，並且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。

進博會上，顧客在選購羊駝玩偶。（新華網記者彭純攝）

在INJOI品牌CEO張雲全看來，毛絨玩具陪伴在身邊，就可以為消費者提供情緒價值。2011年，他從澳大利亞引進羊駝毛絨玩具，在長達13年的業務發展中，毛絨玩具的市場也逐漸從針對母嬰群體到全年齡段消費者。“我們在進博會就是在消費品展區，從18年開始，銷量每年都有提升，特別是針對成年人群體的産品比較火爆。”張雲全説。

是成長“同伴”也是消費日常

對於年輕群體來説，毛絨玩具除了可以提供情緒價值外，更是陪伴他們成長的“同伴”。

上海交通大學媒體與傳播學院副院長徐劍認為，毛絨玩具相繼走紅背後的原因是中國年輕一代消費者的崛起，他們大多是獨生子女，成長過程伴隨着中國製造業的崛起，商業化的毛絨玩具可以説是他們的童年日常，也是他們幼年的陪伴物之一。長大後，他們也不認為這是幼稚的兒童玩具，而是成年人的日常文化消費。“中國年輕一代消費者的崛起，對整個消費市場有極大的影響，他們成了消費市場的風向標。”徐劍説。

另一方面，中老年群體中熱衷購買毛絨玩具的消費者也越來越多。一位毛絨玩具店的店員&&，中老年消費者除了看玩偶的外型設計，更看重材質。據了解，現在許多毛絨玩具的材質都是母嬰用品級別，因為做工良好，作為禮物送人也不顯廉價，很多顧客還會作為寵物玩具購買。“還有顧客喜歡收集玩偶，如果喜歡一款玩偶的設計，所有的顏色都想擁有，這些喜歡收集玩偶的顧客一般年齡都在四五十歲左右，他們也更具經濟實力。”這位店員介紹道。

在北京一家毛絨玩具店選購毛絨玩偶的顧客。（新華網 楊玨攝）

好的産品至少要具備三個因素

中研普華産業研究院研究報告&&，中國毛絨玩具市場規模已達顯著規模，並且持續增長。2023年全球毛絨玩具市場規模達到639.3億元，報告預測到2029年全球毛絨玩具市場容量將達776.97億元。中國作為重要市場之一，其市場容量同樣不可忽視。

根據中國玩具和嬰童用品協會對天貓&&銷售數據的追蹤顯示，今年上半年，玩具重點品類整體銷量同比增長9.3%，其中毛絨玩具銷售額同比增幅位列前三，增長9.2%。毛絨玩具的熱度正處於上升期。

這一趨勢也體現在潮玩品牌泡泡瑪特2024年的半年報中。泡泡瑪特首度在半年報中將零售業務劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊。其中，毛絨玩具上半年收入實現爆發式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%。

在泡泡瑪特選購毛絨玩具的消費者。（新華網記者 張夢潔攝）

除了毛絨玩具本身，從文創的角度而言，毛絨文創産品以及銷售模式蘊含的獨特文化符號也是受熱捧的重要原因。

與絨饃饃類似，近期出圈的毛絨類産品的銷售模式幾乎都採用了與消費者互動的形式，打造了沉浸式、情景式的消費體驗，更蘊含着獨特文化符號。

“天水麻辣燙”毛絨玩具的銷售人員會扮演成賣麻辣燙的店員，讓顧客挑選菜品，開火、燙煮，還會詢問辣度；在天津，能給毛絨“煎餅”里加上毛絨“油炸果子”，並套上包裝袋……

“一個受歡迎的産品至少有三個方面，首先是擁有較好的産品質量，其次要有好的體驗，同時蘊含着好文化。”劉子齊説，如絨饃饃，其手感較好，價格適中；消費者在互動體驗過程中，還能獲得更多情緒價值。

徐劍也&&，這些根據傳統文化創造出來的文創産品擺脫了“陳舊老套”，迎合了新的消費趨勢。傳統不是守舊，只要傳統文化能夠與消費者的審美需求完美融合，創造出相應的文創産品，自然會受到歡迎。

大相文博的商品陳列櫃展示的“絨饃饃”。（新華網 常博深攝）

張雲全在進博會期間已經接到了大單，他對毛絨玩具市場依舊看好。他説：“我覺得中國的毛絨玩具市場正處於一個上升通道，將來會被更加細化。”他準備主攻高端市場，覆蓋各個年齡層，將澳大利亞品牌與中國本土文化深度融合。而給他信心的是中國經濟發展的韌性和潛力。他堅信，人們的生活條件變得更好之後，會有更高品質的精神需求。“希望能做出更優質的東西，分享給更多的人。”

位於西安的大相文博，設計師們正在打造下一個毛絨美食系列的産品。這群平均年齡28歲左右的年輕人們同樣對未來充滿信心。